周治邦/衛生紙愈搶愈窮?小心比例偏誤的花錢陷阱

▲▼ 好市多衛生紙。(圖/記者曾婉婷攝)

▲因為原物料上漲,衛生紙的售價將於3月過後會調漲,結果竟引發全國民眾一窩蜂搶購。(圖/記者曾婉婷攝)

近日傳出衛生紙將在3月中旬漲價10%~30%,引發民眾搶購。有鑑於此,公平會邀請金百利、永豐餘與正隆等3家衛生紙製造商,以及全聯、家樂福、大潤發、遠百及好市多等五大衛生紙通路商「喝咖啡」,好了解業者是否哄抬物價或囤積居奇。民眾搶購行為是否理性?廠商間又是否勾結導致衛生紙漲價呢?

民眾搶購衛生紙,其實反映了一般人是基於商品價格的百分比,而非商品價格變化的絕對值來購物。行為經濟學家曾做了以下兩個實驗:在A實驗中,你到某電腦零售商以3,000元購買一台印表機,結帳前店員告訴你在另外一家車程20分鐘的分店正舉辦開幕優惠,你可以以2,700元買到同型印表機。請問你是否會前往該分店購買?而在B實驗中,你到某家手機經銷商購買一台30,000元的手,結帳前店員告訴你在另外一家車程20分鐘的分店,正進行開幕優惠,你可以用29,700元買到同型手機。請問你是否會前往該分店?

在A實驗中,多數人較願意前往分店,相反的在B實驗中,多數人是不願意前往的。雖然在A、B兩個實驗當中,前往分店購買所花的時間(20分鐘)與節省下的金額(300元)相同,然而以節省的金額比例來看,A實驗為10%(300/3,000),而B實驗則為1%(300/30,000)。上述人們以促銷價與定價間的差距比例,所決定的消費選擇,被稱為「比例偏誤」(Proportion Bias)。對個人來說,如何脫離「比例偏誤」是很重要的。例如,在進行股票及房地產等金額龐大的投資時,宜以絕對金額損益,而非比例變動來做風險控管。

回頭來看衛生紙搶購風波,事實上反映成本與「緘默勾結」可能是衛生紙價格上漲的主因。根據永豐餘公司的說法,從2016年中迄今,紙漿上漲50%、運費上漲30%,而包裝材料則上漲25%~35%,因而導致一大包衛生紙可能由200元上漲至260元。若上述屬實,則此次衛生紙漲價應是廠商企圖以一次漲價方式,來補足過去不敷成本的損失。當一家衛生紙製造商釋出漲價訊息,雖然與其他衛生紙製造商彼此間不見得有任何形諸文字的契約,但均樂意「共享」漲價所帶來的好處,這就形成了「緘默勾結」。

然而,基於下列兩個原因,如果漲價幅度過大,則此種勾結也不容易維持長久:首先,公平會在「請喝咖啡」時,祭出了「窩裡反條款」。換言之,若各家廠商間有實際(但尚未被掌握到證據)的合謀行為,則公平會將給予首先承認的廠商認罪減刑。如此一來,會迫使廠商降低漲價幅度,以因應公平會的干預。其次,當漲價幅度過大,則每家廠商都有誘因稍微降價,以吃下更多的市占率。因此就長期而言,此波衛生紙漲價可能是廠商為彌補過去損失,而訂出較高的價格。當他們彌平過去損失後,則可能競爭出一個反映目前成本狀況的較低價格。

過去曾發生油品的聯合漲價,以及超商現煮咖啡聯合漲價的案例。身為消費者,面對商品價格突然上漲,應盡量避免「比例偏誤」帶給自己的不利影響。而就維持市場秩序的公平會而言,若能善用策略找出廠商勾結的具體證據,將可同時保護消費者與守法廠商的權益。

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▲▼雲論作者周治邦。(圖/周治邦提供)●周治邦,美國芝加哥大學經濟學博士、台大國家發展研究所教授。以上言論不代表本網立場。88論壇歡迎多元的聲音與觀點,來稿請寄:editor88@ettoday.net

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