拼多多打了中產階級一耳光:你所謂的品質生活,到底有多可笑

▲▼拼多多平台充斥大量山寨品。(圖/CFP)

▲拼多多上月26日在美股那斯達克掛牌風光上市,隔日就被捲入銷售侵權仿冒品的「山寨門」事件,股價大跌且官司纏身。(圖/CFP)

拼多多為什麼會大熱?這是個假問題。真問題是:拼多多為什麼會在中國大熱?嘲諷、抱怨和全網黑,都無濟於事。對於低端供應鍊和低消費人群的存在,我們不能簡單地嗤之以鼻。

在拼多多主流客群裡,固然有一部分真正的「窮人」,但從數據看,還有相當一部分人,其實是在享受「自以為佔便宜」的暢快感。這是在告訴我們:永遠不要考驗人性。

書單以提供知識和智識為己任,面對拼多多悖論,我們願意與你一起思考:拼多多為什麼能崛起?拼多多產品有什麼過人之處?拼多多會被主流社會淘汰嗎?

▲中國天網工程。(圖/翻攝自新浪網)

▲中國農貿市場監視器畫面。(圖/翻攝自新浪網)

一、 你以為拼多多是線上農貿市場?

有人說,拼多多就是過去的農村農貿市場上了網而已。言語間,充斥著對農貿市場的鄙視。

其實,許多人用過拼多多,但恐怕真沒有逛過農貿市場吧。我想說,這可能是農村農貿市場被黑得最慘的一次。農貿市場,在我們老家叫「圩」,去農貿市場,叫「趕圩」。得承認,圩上的商品,比如鐵鍋、瓷碗、棕刷、竹凳,包括豬肉、牛肉、羊肉、豆漿、油條、豆腐腦等等,統統都是沒有品牌的。

但是,你要說它們全都是低價劣質商品,那就不對了。圩上的商品,沒有牌品,但有人品。比如豬肉,我媽就知道,豬肉馮鋪子上的豬肉質量好,也不缺斤少兩,貴是貴點,但放心;再比如鐵鍋,我爸知道,鐵匠李家的鍋最好,耐用輕巧,貴個五六塊,無所謂的。

在這樣的市場中,熟人網絡,是商品質量保證的基礎。可是,這一切,在拼多多上面是沒有的。

在這裡,買東西,具體是誰家的,沒人關心,主要看價格是否低廉。朋友之間通過鏈接一起砍價,也是短暫性的功利合作,不會形成口碑效應。

拼多多註冊一個商舖,實在太簡單。實際上,就算某個商品下面劣評成堆,但因為價格極低,還是有些人願意下單。萬一買到好東西呢?那就是賺到了。就算運氣不好沒買到好東西,損失也不大嘛。

總之,別把拼多多比喻成網上農貿市場了,它沒有熟人網絡打底,以低價吸引顧客,是以冒牌、山寨品牌著稱的混亂的虛擬市場,比農貿市場亂多了。

二、拼多多悖論,既熟悉又陌生

當然,也不能太美化農村的農貿市場。這些年,圩上也開始能買到各種有牌子的商品,衣服鞋帽、家電摩托,奶粉玩具尿不濕,應有盡有。這些玩意,都有牌子,但說實話,雜牌、山寨居多,農村人分不清,也確實很少人關心。

有一個奇怪的現像是,有些雜牌商品,有時候比同類的正牌商品還貴。這是因為,農村人在圩上購物,還是跟過去的習慣一樣,全靠自己面對面的手感、觀感,全靠長久消費形成的口碑。在這樣的習慣中,有些雜牌可能被認為比正牌、比那些廣告打得滿世界都是的品牌要「好用」、「耐用」、「實惠」。如此,雜牌比正牌貴,也就不奇怪了。

品牌的作用,是降低人們選擇商品的成本,大品牌往往意味著質量有保證。品牌的功效,對於一個全是陌生人的世界,相當有必要。但是,如果市場中全是熟人,品牌的功效就會大大降低,變得模糊化。

拼多多,得益於社交網絡病毒式傳播,但它糟糕也糟糕在這裡,即在龐大的虛擬網絡裡,它沒法形成面對面的熟人網絡。而傳統的讓陌生人建立信任的系統,比如品牌標識、匿名的商品評論、商舖實名認證等等,又被它有意無意的鬆散管理,給沖得一乾二淨。

三、消費升級或降級,總有一個判斷不靠譜

正是因為充滿悖論,拼多多的迅速崛起,尤其是成功上市,才更讓人驚訝。人們找了一個詞來解釋它的崛起,叫「消費降級」,意思是,有人沒錢了,買不起好東西,所以就買點低價格、低品質的東西湊合用。

有一組數據傳播很廣,以證明這種解釋的準確:「80%中國家庭,人均收入不超過3000元;中國祇有2800萬人達到3500元個稅繳納標準,佔總人口不到2%;2017年,農村貧困人口為3046萬人;擁有大學本科學歷的中國人,不到6%。」

我不清楚這些數據是否精確。但有件事我覺得挺有意思的,值得提醒下。

2015年,拼多多正式成立那一年,也正是「消費升級」這個詞被討論得最熱鬧的時期。「消費升級」,顧名思義,就是和「消費降級」相反的趨勢—有錢了,人們開始追求有品質的生活,對商品的質量功能也提出了更高更細膩的要求。

為了說明「消費升級」確實已成主流趨勢,當時人們可沒有列舉中國還有多少窮人,而是列舉了中國的中產階層有多麼龐大。按照官方的統計數據,中國的中產階層數量已冠絕全球。

我沒記錯的話,當年大家都在熱烈地討論中產階層去日本買馬桶蓋,覺得那就是中國人「消費升級」的體現。當人們用「消費降級」來解釋拼多多崛起時,也恰恰是人們熱衷於用「消費升級」來形容中國的時期。

這相當奇怪。由此可見,「消費升級」和「消費降級」,可能在同一時期內並行不悖。或許,是因為中國的市場太大了,無論是升級還是降級,都能支撐出一個龐大的市場。

但也有一種可能,那就是「消費升級」或「消費降級」,有一個是錯誤判斷。而我更傾向於認為,「消費降級」假不了,「消費升級」卻不靠譜。

日圓貶值 陸客赴日瘋搶馬桶座

▲2015年曾有陸客湧入日本搶購馬桶蓋的熱潮,圖為當時民眾受訪。(圖/翻攝自中國網路電視台)

四、「凡勃倫效應」

我們先來回顧一下2015年那場去日本買馬桶蓋的風潮吧。日本的馬桶蓋就是好,能抗菌、可沖洗,座圈還能加熱,最大的好處是適合在任何款式的馬桶上安裝。這樣的馬桶蓋不便宜,但是,每天都賣斷貨。原因當然是中國人不可阻遏的「消費升級」洪流,早已經溢出了國界,衝到了日本的免稅店裡。

吳曉波說:「這一類型消費者的集體出現,實則是製造業轉型升級的轉折點。」說得很有道理,我差點就相信了。這波熱潮當時很歡騰,唯獨有個小小的插曲像給這波熱潮潑了點冷水。

在人們高唱「消費升級」的讚歌時,許多人證明,包括一些馬桶蓋的製造商都親自出來證明,日本那樣的馬桶蓋在中國多得是,那些白領不辭辛勞從日本買回來的馬桶蓋,可能就是廣東或浙江的小工廠生產的。

這就有點尷尬了。我相信,確實有許多中產階層,試圖在追求一種更高品質的生活。但是,他們對於商品的好壞,是否有足夠細膩的體驗,是要打個問號的。從他們不知道自己買回來的馬桶蓋到底產自哪裡這點來看,他們判斷商品的好壞,也僅僅是依據價格的高低或是否國產,而不是依靠自己使用商品的真實體驗。

這叫「消費升級」嗎?我很難相信。

「消費升級」基於中產對更高生活品質的追求,如果根本分不清商品體驗的好壞,自然也就分不清自己的生活品質是否得到了提升。僅僅是因為價格高,或者是產自國外,就覺得自己的生活品質得到了提高,這顯然是虛假的「消費升級」」。

這更像凡勃倫在《有閒階級論》中提出的「炫耀性消費」,是假裝「消費升級」,是消費給別人看的。這位制度經濟學鼻祖還提出了著名的「凡勃倫效應」—消費者對一種商品需求的程度,因其標價較高而不是較低而增加,即商品價格定得越高越能暢銷。

這反映了人們進行揮霍性消費的心理願望。對照著那些不遠千里、耗時耗力從遠方購買日常用品的行為來看,這正是中產階層不注重購物體驗、不珍惜購物時間成本的表現,是「消費降級」,不是「消費升級」。

去年,有一篇名為《炫耀性消費已經結束了,現在都是無形消費》的文章刷爆了美國的網路。這篇文章說,現在真正的富人早就不在「炫耀性消費」上爭奇鬥艷了,而是在醫療、教育等無形消費中投入更多。

現在的富人在日常消費中都顯得相當簡樸,比爾蓋茨常年穿得跟百貨公司的理貨員一樣,而李嘉誠則數年堅持身著藍色傳統西服,佩戴的一塊手錶僅值26美元。

浪費時間在一些自己也不清楚是否提高了生活品質上的消費,就跟凡勃倫在《有閒階級論》中所說的假貴族一樣,為了表現自己有錢,而刻意僱傭一些沒什麼實際作用的僕人。不計較時間成本的浪費性消費,與那些專注於醫療和教育的無形消費,形成鮮明對比,成為富人恆富、窮人恆窮、階層固化的原因。

▲近幾年中國中產階級人數不斷增長,愈來愈多父母急著把孩子送出國留學。(圖/達志影像/美聯社)

▲近年中國中產階級人數不斷增長,有錢,卻稱不上不富裕。(圖/達志影像/美聯社)

五、有錢但並不富裕的中產

使用拼多多的消費者,很多人以為,多是過去在農貿市場裡購物的農民,或是那個我們不了解的「五環外的世界」。

但事實上,我了解的拼多多的用戶,很多是有錢但並不富裕的中產。生活在城市裡,工作在五環內,但背負著巨額的房租、房貸壓力,孩子要上學,朋友要應酬,家裡雙親又缺養老金。

以北京為例,剛剛公佈的數據顯示,今年二季度,北京的月均薪酬剛剛超過1萬元。但在北京,一般的工薪階層,往往背負著5、6000乃至上萬元的房貸,如果有孩子上幼兒園,每個月還得支出至少3000元以上的園費,中心城區幼兒園的收費更是高達每月5000多元。所以,光是硬性支出,往往就佔了夫妻收入的一大半,有時候根本沒有任何存款,勉強維持生活而已。

有統計顯示,拼多多的用戶中,許多都是女性,10個裡面佔了7個,而且多是25至35歲的年輕人。(其中也不乏一些看起來每天有吃有喝,實際上非常窮的人,有人稱他們為「隱形貧困人口」,文末有一段視頻,你可以看看自己屬不屬於「隱形貧困人口」。)

這些人當中,有多少是五環內的中產已婚女性呢?我看並不少吧。拼多多適合「價格敏感度高」的人群,這點沒問題。但拼多多的使用人群,我覺得可能更適合用「品牌敏感度低」來形容,這部分人包括那些追求價格低廉的低收入群體,同時也包括那些對品牌假裝有感但實際無感的中產群體。

現實中,許多中產階層其實都延續了農村里的圩鎮購物習慣,講究實惠,對品牌沒有太高要求。這也是拼多多各種雜牌、冒牌、山寨品牌充斥其中,卻能在城里鄉下大行其道的原因所在。

▲鐵牛炭烤牛排餐點。(圖/記者華少甫攝)

▲牛排在拼多多上也能以低價購得。圖為示意。(圖/記者華少甫攝)

六、「女孩」的心思你不懂

在一個號稱中產聚集的知識論壇,我看到過一個女孩使用拼多多的經歷。女孩自稱屬於剛從貧下中農解放到小康家庭,也就是我們通常所說的中產吧。她從來沒吃過牛排,也不清楚牛排的市場價格。

有一天,朋友發來拼多多鏈接,邀她一起拼牛排。價格是70元8片醃製好的,並送醬料包。女孩原來就聽說過拼多多的「美名」,對這款App始終保持警惕。但這一次,她決定和朋友一起拼。牛排乘著快遞,很快就到家了。老公下廚,煎好。吃完了,她覺得,挺好吃的。她馬上對這種食物產生了興趣,於是到百度等地方搜索相關信息。

不搜不知道,一搜嚇一跳。她發現,最好的牛排都是進口的,而且價格都不便宜。已經醃製好的,100塊錢以下多片裝的,可以肯定是拼接牛排,肉是重組肉,醃料更是不知道是啥了。她說,一陣噁心之後,她決定再也不受低價拼接牛排的誘惑。

我不清楚這個女孩是不是拼多多典型的用戶。我比較感興趣的,是她初嘗牛排的經歷。細心如你,或許也發現了,女孩的這次購物體驗,從下單到快遞送貨,一直到牛排入口下肚,都算是愉快的。她吃牛排的感受很清楚,「挺好吃的」。但女孩最終又為何說「噁心」呢?而且還決定再也不受低價牛排的誘惑?

原因,就在於她百度了。沒錯,是百度之後,她發現自己買了便宜貨,才讓她感覺「噁心」。換句話說,是便宜讓她噁心,而不是牛排的質量。

女孩的這個帖子獲得了最高數量的點讚。可能,許多人都認同女孩的感受,但恕我邪惡,我真的不懷好意地笑了。

我想起2015年全民討論去日本買中國產的馬桶蓋的盛況。那一年9月,拼多多成立,上線兩週粉絲數就破了百萬,上線4個月,付費用戶就突破了1000萬,單日成交突破1000萬元。

我們表現出來的,和我們實際真實的情況,永遠有一個馬里亞納海溝的距離。如今,拼多多上市了,成了造富神話。有些人罵它是假貨天堂,突破道德和法律底線。許多人還說,拼多多崛起是因為「五環外的世界」我們不懂。

但我想說的是,可能罵它的人中,有不少也曾經為它貢獻過流量吧,其中就有許多自稱五環內的中產,有錢卻不富裕。別再假裝你「消費升級」了,也別假裝討厭山寨品牌了,你只是怕「便宜」這事跟你沾上邊而已。然而,一旦有人吆喝著,邀請你集體佔點小便宜時,你還是會免不了偷偷佔上一把的吧。

因為,拮据的生活,不允許你真的一直裝下去。拼多多悖論映照出了一個真實的世界,它的真實性就在於,拼多多讓許多人看到了五環外別人的生活,也讓別人看到了五環內苦逼的自己。

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●作者書單君。本文轉載自書單君微信BookSelection,以上言論不代表本網立場,88論壇歡迎更多聲音與討論,來稿請寄editor88@ettoday.net

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