施典志/新舊媒體的新出路:舊媒體為什麼失效?有救嗎?

看報紙。(圖/示意圖/達志影像)

▲不敵網路新媒體,報紙雜誌等舊媒體市場衰退。(圖/示意圖/達志影像)

自從有網路以來,舊媒體面臨讀者大量流失、原有商業模式失靈的困境;各種新媒體雖如雨後春筍般出現,但能找到穩定讀者來源、穩定收入來源的也屈指可數。雖然大家花了很多工夫思考、檢討,但似乎還沒找到答案。

身為同時做過紙本和數位內容,也做過社群服務的「跨界怪咖」,再加上人類學的背景,我發現一件有趣的事:絕大多數關於媒體未來的討論,都是從媒體本位主義出發,很少人會從讀者的角度出發,以讀者的視角來看待今日媒體提供的服務、遭遇的問題。

事實上,媒體如果沒有讀者,就沒有存在的價值;所以思考媒體的問題,我以為必須先從讀者的角度出發。

我們先來探討所謂舊媒體的快速崩落,並且從不同角度來探究原因和解方。

有句俗話是這樣說的:「老兵不死,只是日漸凋零」;這句話頗能用來形容我對所謂「舊媒體」現況和未來的看法。一句話:舊媒體不會死透,但想再起,非常非常困難。

新舊媒體的定義和區別:有那麼重要嗎?

在繼續寫下去之前,恐怕得先定義一下什麼是我這裡所說的「舊媒體」,「新媒體」又是什麼東西。坦白講我覺得各種定義的說法都非常模糊,其中一種主流的認知,只要印在紙上或透過電波傳遞的就叫舊媒體,而透過網路傳遞的就叫新媒體。

那我就要問了:Email Newsletter(電子報)要算新媒體還是舊媒體?從紙媒的角度來看,它很新;從數位媒體的角度看,它舊到不行。所以我真的覺得用載體來區別新舊媒體,真的只是方便而已,不能算是什麼嚴謹的定義。

托爾斯泰在《安娜.卡列妮娜》開場第一句,就講了一句至理名言,我把它引申到媒體界:「所有成功的媒體都是類似的,每個不幸的媒體有它自己的不幸」。不過,媒體雖然各有不幸,但這些不幸是有共通點的。

大家各自有各自的不幸,而這些不幸又有共通點;這系列的文章就專注在研究這些共通的不幸,並且找到那個「類似」的成功點。

先別太在意誰新誰舊。

舊媒體的三大收入都在下滑

1998年,我出社會的第一份工作,是寫電腦書;電腦書寫了十幾本後開始編電腦雜誌,然後一編雜誌就是七八年,一直到2009年離開出版社為止,在所謂「舊媒體」圈待了十年。

這十年之間,頭五年,紙書和雜誌依然很好賣,我們甚至做過不少首刷四五萬本的電腦書;雜誌上市頭一天在小七就能賣個兩三千本也是家常便飯。

後五年,整個市況就開始大幅下滑,一直到今天都沒有起色。

哪些東西下滑了?以紙媒來說,收入有三塊:訂戶、零售、廣告,而這三塊收入通通都在走下坡。電子媒體沒有訂戶,但廣告和收視/收聽率一直掉,也是大家聽到流耳油的舊聞了。各位可以自己問問自己,你還有訂雜誌,或沒事在誠品或小七買本雜誌回去讀嗎?你是否花更多時間看YouTube或線上影音,更少看家中的第四台?

從不同的角度來看紙媒的衰落,或許大家會更有感。我過去曾經參與過的某本雜誌,在我編的時候一期都會做到兩百多頁,甚至還有一本比較薄的「副刊」;十年之後這本雜誌還在,售價不變,但每期頁數已經常常不足一百頁,副刊也早早就不做了。有時翻開雜誌,過去廣告賣最貴的封面裡跨頁版面,或騎馬釘裝釘本中間的那一跨,現在要嘛拆成兩張單頁廣告,要嘛是內部活動廣告或交換來的廣告,換句話說就是連黃金版位都沒有賣掉,實在令人唏噓。

電子媒體的收視/收聽和廣告也在普遍下滑,很多數字可以佐證,就不多說了。去年DMA做的統計震驚業界,不過也就是這個現象的具象化:《從2016年台灣數位媒體投放 看新行銷趨勢》

舊媒體的好日子是怎麼來的?因為讀者沒有其他選擇

為什麼這三大收入會下滑?表面的原因看起來是因為新媒體的出現,把用戶給搶走,但我覺得我們反而應該反過來問:為什麼舊媒體過去有好日子可以過?

這麼問的意義是,如果沒辦法重現那些讓舊媒體過去吃香喝辣的各種因素,或是確實反省這些因素是否成了舊媒體的包袱,並且努力擺脫,那麼各種讓舊媒體再現風華的努力,某種程度上註定就是無效的。

那麼舊媒體的好日子是怎麼來的?個人認為和媒體本身是好是壞關係不大,完全是因為讀者沒有別的選擇。

讀者沒有選擇這件事表現在很多層面,除了政策面(政治面)的限制這裡不談之外,還有兩種層面:載體和通路。

載體和通路的物理限制

不論是紙媒還是電子媒體,都受到載體的物理限制,使得篇幅和取材受到限制。紙媒的物理限制就是紙張大小和頁數,因為紙張就是那麼大,頁數就是必須設定在某個讀者能接受,成本也能支應的範圍內,所以能夠刊上去的內容量就受到限制,連帶也影響紙媒的工作方法、組織形態和通路邏輯。

以報紙來說,要能維持每天出刊,印那麼多張紙,還要能在一大早讓報紙出現在各地通路架上或訂戶信箱中,報社的組織就必須龐大:要有很多記者出去跑線寫稿,有很多稿子讓編輯台挑選排上版面、要有印量夠大、印製速度夠快的印刷廠,還得有高效率的運報、送報的流通體系。

要支撐這樣龐大體系的成本和利潤,報紙的發行量是不能萎縮的;一但萎縮,先不談收入的下降,光是降不下來的成本就會壓垮報紙自身。

雜誌的情形相對就精簡很多,但發行頻率還是和組織大小與能力有關;出刊頻率愈高的刊物,組織通常也比較龐大,拿周刊和月刊來相比就很清楚。一本月刊收掉了,可能是十多個人失業;一本周刊收掉了,失業的可能是上百人。

紙本的通路限制,包括通路本身的陳列空間有限(書架上就是只能擺這麼多種,沒付上架費或賣相不好的就謝謝不連絡)、通路的近用性(在窮鄉僻壤想買書報雜誌通常比較困難)等等。

電子媒體在篇幅或內容上的物理限制則是時間和頻譜,一天就只有24小時,能上檔的節目就是那些;通路上的限制則是因為頻譜有限而衍生出的特許制度;執照取得困難使得電子媒體的進入障礙很高,另外無線電波的接取,或被財團掌握上架權,甚至還會蓋台的第四台系統,也是電子媒體在通路上面臨的限制。

由於有這麼多的物理和通路上的限制,在只有這些舊媒體的時代,讀者事實上是沒什麼選擇的:在架上就是只有這些紙媒可以買來讀,賣光了就沒了;打開電視,第四台雖然台數很多,但看來看去就是那些東西。

沒有選擇的選擇

在舊媒體當道的時代,分眾、分版,就是在沒有選擇之中,試圖創造一些空間,讓讀者有所選擇。不管是報紙還是廣播、電視,都會開一些不同的版面,以不同的題材吸引讀者。雜誌的分眾就做得細一點,因為相對來說比較自由,在古早時期就有很多專注在某一主題的雜誌。

不過,這樣的分眾就能滿讀者需求嗎?看起來未必。從讀者的閱讀動線來細究,就可以看到問題了。

表面上,讀者必須把整份報紙、整本雜誌買回去,但幾乎沒有人會全部讀完所有內容;請問各位看官,有人讀報紙是從頭版頭條開始逐字閱讀,一直讀到最後一個字的嗎?

如果有,我想那應該是掃瞄器或OCR軟體,不是人。

正常人怎麼讀報紙?通常的做法,是先把不看的那幾落報紙丟在一邊(例如我會把影劇新聞和分類廣告捨棄掉),挑出自己比較想看的幾落,然後挑出最想看的一落,花十幾秒時間,很快掃過報紙版面上的大小標題或照片,很快決定要讀哪些標題之下的內文。

所以即使是被讀者留下來的版面,其實也有很多內容會被讀者略過。

看雜誌也是一樣,沒有讀者會從封面開始讀到最後一頁,通常都是先看看封面文案,很快找到自己感興趣的報導翻過去讀,或是隨意翻閱,跳過沒興趣的文章和廣告頁面,只讀自己感興趣的部分。

這樣的閱讀動線,反應出兩個問題:讀者買了整份報紙、整本雜誌回去,結果不只必須跳過許多原本就不想看的內容,甚至想看的內容還不見得全都讀完。

也許你會說,就算讀者弱水三千只取幾瓢,我還是賣掉整份報紙、整本雜誌,錢都賺進口袋裡了;讀者有沒有看完,很重要嗎?

當然重要。在過去那個讀者沒有選擇的年代,讀者也還是會用這種閱讀方式,試圖在有限的選擇空間中,多少搶回一點主動選擇權;當現今網路和各種新興媒體大量出現,內容愈來多元,甚至還有大量免費內容時,讀者的選擇多了,為什麼要付錢看對他來說有用資訊密度相對較低的整份報紙、整本雜誌?

舊媒體會完全滅絕嗎?不會的,但往日榮光也不可能回復

很多來自傳統媒體的朋友,為此不免憂心忡忡,除了擔心自己飯碗不保外,也很擔心紙本會不會就此完全消失。

我的答案是,不會的。就像廣播沒有取代報紙、電視沒有取代廣播一樣,新媒體的出現,不見得一定會完全取代舊的供給形式。原因也很簡單,因為篩選內容是高度的腦力活動,需要耗費極大的腦力資源;就是有讀者不想花太多腦筋力氣,或是沒有足夠的腦力資源,可以自己篩選尋找想看的內容。

舊媒體做為內容懶人包,其實是一種已經證明有效的形式,很適合這些比較喜歡被動餵食的讀者。所以這些讀者還是會偏向選擇舊媒體。

但是,舊媒體的問題之所以嚴重,正是因為許多過去被餵食的讀者,要嘛自己想要去找一些別的食物來吃,要嘛發現有更多的食物來源。

另外一個危機是,讀者選擇內容時要耗費的力氣也在逐漸減少,因為各種內容通路工具,不管是搜尋、內容策展服務,或是社群平台,都會愈來愈方便好用。當讀者不費吹灰之力,也能像過去一樣得到餵食,而且餵的食物還都是他愛吃的東西時,像福袋一樣不可捉摸,不保證每樣菜都合乎口味的舊媒體,還是有被讀者放棄的風險。

從這個角度來看,舊媒體是不可能回復往日榮光的。

舊媒體該怎麼辦?

在一個衰退的市場,如果不是比氣長,等別人都死光,就是只能求新求變。除了這兩條路之外,我想不出還有什麼別的路可以走。

(當然,也可以選擇獲利了結,清盤出場。趁這年頭還有有錢人想買媒體時,cash out也是不錯的選擇—當然,這條路只有對原經營者是好的。如果媒體不是你的,你只是個打工仔,還是得自求多福。)

然而求新求變,成為所謂的新媒體,問題就解決了嗎?你我都知道,不是的。

所謂新媒體發展到今天,也有十年以上了;這些新媒體的日子甚至比舊媒體還難過,也是眾所皆知的事實。下一篇,我們就來看看,新媒體遇到的各種麻煩,從讀者的角度來看,是怎麼一回事。

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●施典志,資深編輯、譯者、社群經營者、講師、自由部落客,曾任PC home雜誌副總編輯、T客邦創辦人、博客來總經理特助、Yahoo奇摩社群經理(無名小站、知識+、Flickr)、Rocket.cafe 火箭科技評論編輯總監,目前在ETtoday負責某神秘小計畫。本文轉載自《Medium》(12),以上言論不代表本網立場,88論壇歡迎更多聲音與討論,來稿請寄editor88@ettoday.net

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