▲不敵網路新媒體，報紙雜誌等舊媒體市場衰退。（圖／示意圖／達志影像）
自從有網路以來，舊媒體面臨讀者大量流失、原有商業模式失靈的困境；各種新媒體雖如雨後春筍般出現，但能找到穩定讀者來源、穩定收入來源的也屈指可數。雖然大家花了很多工夫思考、檢討，但似乎還沒找到答案。
身為同時做過紙本和數位內容，也做過社群服務的「跨界怪咖」，再加上人類學的背景，我發現一件有趣的事：絕大多數關於媒體未來的討論，都是從媒體本位主義出發，很少人會從讀者的角度出發，以讀者的視角來看待今日媒體提供的服務、遭遇的問題。
事實上，媒體如果沒有讀者，就沒有存在的價值；所以思考媒體的問題，我以為必須先從讀者的角度出發。
我們先來探討所謂舊媒體的快速崩落，並且從不同角度來探究原因和解方。
有句俗話是這樣說的：「老兵不死，只是日漸凋零」；這句話頗能用來形容我對所謂「舊媒體」現況和未來的看法。一句話：舊媒體不會死透，但想再起，非常非常困難。
新舊媒體的定義和區別：有那麼重要嗎？
在繼續寫下去之前，恐怕得先定義一下什麼是我這裡所說的「舊媒體」，「新媒體」又是什麼東西。坦白講我覺得各種定義的說法都非常模糊，其中一種主流的認知，只要印在紙上或透過電波傳遞的就叫舊媒體，而透過網路傳遞的就叫新媒體。
那我就要問了：Email Newsletter（電子報）要算新媒體還是舊媒體？從紙媒的角度來看，它很新；從數位媒體的角度看，它舊到不行。所以我真的覺得用載體來區別新舊媒體，真的只是方便而已，不能算是什麼嚴謹的定義。
托爾斯泰在《安娜．卡列妮娜》開場第一句，就講了一句至理名言，我把它引申到媒體界：「所有成功的媒體都是類似的，每個不幸的媒體有它自己的不幸」。不過，媒體雖然各有不幸，但這些不幸是有共通點的。
大家各自有各自的不幸，而這些不幸又有共通點；這系列的文章就專注在研究這些共通的不幸，並且找到那個「類似」的成功點。
先別太在意誰新誰舊。
舊媒體的三大收入都在下滑
1998年，我出社會的第一份工作，是寫電腦書；電腦書寫了十幾本後開始編電腦雜誌，然後一編雜誌就是七八年，一直到2009年離開出版社為止，在所謂「舊媒體」圈待了十年。
這十年之間，頭五年，紙書和雜誌依然很好賣，我們甚至做過不少首刷四五萬本的電腦書；雜誌上市頭一天在小七就能賣個兩三千本也是家常便飯。
後五年，整個市況就開始大幅下滑，一直到今天都沒有起色。
哪些東西下滑了？以紙媒來說，收入有三塊：訂戶、零售、廣告，而這三塊收入通通都在走下坡。電子媒體沒有訂戶，但廣告和收視／收聽率一直掉，也是大家聽到流耳油的舊聞了。各位可以自己問問自己，你還有訂雜誌，或沒事在誠品或小七買本雜誌回去讀嗎？你是否花更多時間看YouTube或線上影音，更少看家中的第四台？
從不同的角度來看紙媒的衰落，或許大家會更有感。我過去曾經參與過的某本雜誌，在我編的時候一期都會做到兩百多頁，甚至還有一本比較薄的「副刊」；十年之後這本雜誌還在，售價不變，但每期頁數已經常常不足一百頁，副刊也早早就不做了。有時翻開雜誌，過去廣告賣最貴的封面裡跨頁版面，或騎馬釘裝釘本中間的那一跨，現在要嘛拆成兩張單頁廣告，要嘛是內部活動廣告或交換來的廣告，換句話說就是連黃金版位都沒有賣掉，實在令人唏噓。
電子媒體的收視／收聽和廣告也在普遍下滑，很多數字可以佐證，就不多說了。去年DMA做的統計震驚業界，不過也就是這個現象的具象化：《從2016年台灣數位媒體投放 看新行銷趨勢》
舊媒體的好日子是怎麼來的？因為讀者沒有其他選擇
為什麼這三大收入會下滑？表面的原因看起來是因為新媒體的出現，把用戶給搶走，但我覺得我們反而應該反過來問：為什麼舊媒體過去有好日子可以過？
這麼問的意義是，如果沒辦法重現那些讓舊媒體過去吃香喝辣的各種因素，或是確實反省這些因素是否成了舊媒體的包袱，並且努力擺脫，那麼各種讓舊媒體再現風華的努力，某種程度上註定就是無效的。
那麼舊媒體的好日子是怎麼來的？個人認為和媒體本身是好是壞關係不大，完全是因為讀者沒有別的選擇。
讀者沒有選擇這件事表現在很多層面，除了政策面（政治面）的限制這裡不談之外，還有兩種層面：載體和通路。
載體和通路的物理限制
不論是紙媒還是電子媒體，都受到載體的物理限制，使得篇幅和取材受到限制。紙媒的物理限制就是紙張大小和頁數，因為紙張就是那麼大，頁數就是必須設定在某個讀者能接受，成本也能支應的範圍內，所以能夠刊上去的內容量就受到限制，連帶也影響紙媒的工作方法、組織形態和通路邏輯。
以報紙來說，要能維持每天出刊，印那麼多張紙，還要能在一大早讓報紙出現在各地通路架上或訂戶信箱中，報社的組織就必須龐大：要有很多記者出去跑線寫稿，有很多稿子讓編輯台挑選排上版面、要有印量夠大、印製速度夠快的印刷廠，還得有高效率的運報、送報的流通體系。
要支撐這樣龐大體系的成本和利潤，報紙的發行量是不能萎縮的；一但萎縮，先不談收入的下降，光是降不下來的成本就會壓垮報紙自身。
雜誌的情形相對就精簡很多，但發行頻率還是和組織大小與能力有關；出刊頻率愈高的刊物，組織通常也比較龐大，拿周刊和月刊來相比就很清楚。一本月刊收掉了，可能是十多個人失業；一本周刊收掉了，失業的可能是上百人。
紙本的通路限制，包括通路本身的陳列空間有限（書架上就是只能擺這麼多種，沒付上架費或賣相不好的就謝謝不連絡）、通路的近用性（在窮鄉僻壤想買書報雜誌通常比較困難）等等。
電子媒體在篇幅或內容上的物理限制則是時間和頻譜，一天就只有24小時，能上檔的節目就是那些；通路上的限制則是因為頻譜有限而衍生出的特許制度；執照取得困難使得電子媒體的進入障礙很高，另外無線電波的接取，或被財團掌握上架權，甚至還會蓋台的第四台系統，也是電子媒體在通路上面臨的限制。
由於有這麼多的物理和通路上的限制，在只有這些舊媒體的時代，讀者事實上是沒什麼選擇的：在架上就是只有這些紙媒可以買來讀，賣光了就沒了；打開電視，第四台雖然台數很多，但看來看去就是那些東西。
沒有選擇的選擇
在舊媒體當道的時代，分眾、分版，就是在沒有選擇之中，試圖創造一些空間，讓讀者有所選擇。不管是報紙還是廣播、電視，都會開一些不同的版面，以不同的題材吸引讀者。雜誌的分眾就做得細一點，因為相對來說比較自由，在古早時期就有很多專注在某一主題的雜誌。
不過，這樣的分眾就能滿讀者需求嗎？看起來未必。從讀者的閱讀動線來細究，就可以看到問題了。
表面上，讀者必須把整份報紙、整本雜誌買回去，但幾乎沒有人會全部讀完所有內容；請問各位看官，有人讀報紙是從頭版頭條開始逐字閱讀，一直讀到最後一個字的嗎？
如果有，我想那應該是掃瞄器或OCR軟體，不是人。
正常人怎麼讀報紙？通常的做法，是先把不看的那幾落報紙丟在一邊（例如我會把影劇新聞和分類廣告捨棄掉），挑出自己比較想看的幾落，然後挑出最想看的一落，花十幾秒時間，很快掃過報紙版面上的大小標題或照片，很快決定要讀哪些標題之下的內文。
所以即使是被讀者留下來的版面，其實也有很多內容會被讀者略過。
看雜誌也是一樣，沒有讀者會從封面開始讀到最後一頁，通常都是先看看封面文案，很快找到自己感興趣的報導翻過去讀，或是隨意翻閱，跳過沒興趣的文章和廣告頁面，只讀自己感興趣的部分。
這樣的閱讀動線，反應出兩個問題：讀者買了整份報紙、整本雜誌回去，結果不只必須跳過許多原本就不想看的內容，甚至想看的內容還不見得全都讀完。
也許你會說，就算讀者弱水三千只取幾瓢，我還是賣掉整份報紙、整本雜誌，錢都賺進口袋裡了；讀者有沒有看完，很重要嗎？
當然重要。在過去那個讀者沒有選擇的年代，讀者也還是會用這種閱讀方式，試圖在有限的選擇空間中，多少搶回一點主動選擇權；當現今網路和各種新興媒體大量出現，內容愈來多元，甚至還有大量免費內容時，讀者的選擇多了，為什麼要付錢看對他來說有用資訊密度相對較低的整份報紙、整本雜誌？
舊媒體會完全滅絕嗎？不會的，但往日榮光也不可能回復
很多來自傳統媒體的朋友，為此不免憂心忡忡，除了擔心自己飯碗不保外，也很擔心紙本會不會就此完全消失。
我的答案是，不會的。就像廣播沒有取代報紙、電視沒有取代廣播一樣，新媒體的出現，不見得一定會完全取代舊的供給形式。原因也很簡單，因為篩選內容是高度的腦力活動，需要耗費極大的腦力資源；就是有讀者不想花太多腦筋力氣，或是沒有足夠的腦力資源，可以自己篩選尋找想看的內容。
舊媒體做為內容懶人包，其實是一種已經證明有效的形式，很適合這些比較喜歡被動餵食的讀者。所以這些讀者還是會偏向選擇舊媒體。
但是，舊媒體的問題之所以嚴重，正是因為許多過去被餵食的讀者，要嘛自己想要去找一些別的食物來吃，要嘛發現有更多的食物來源。
另外一個危機是，讀者選擇內容時要耗費的力氣也在逐漸減少，因為各種內容通路工具，不管是搜尋、內容策展服務，或是社群平台，都會愈來愈方便好用。當讀者不費吹灰之力，也能像過去一樣得到餵食，而且餵的食物還都是他愛吃的東西時，像福袋一樣不可捉摸，不保證每樣菜都合乎口味的舊媒體，還是有被讀者放棄的風險。
從這個角度來看，舊媒體是不可能回復往日榮光的。
舊媒體該怎麼辦？
在一個衰退的市場，如果不是比氣長，等別人都死光，就是只能求新求變。除了這兩條路之外，我想不出還有什麼別的路可以走。
（當然，也可以選擇獲利了結，清盤出場。趁這年頭還有有錢人想買媒體時，cash out也是不錯的選擇—當然，這條路只有對原經營者是好的。如果媒體不是你的，你只是個打工仔，還是得自求多福。）
然而求新求變，成為所謂的新媒體，問題就解決了嗎？你我都知道，不是的。
所謂新媒體發展到今天，也有十年以上了；這些新媒體的日子甚至比舊媒體還難過，也是眾所皆知的事實。下一篇，我們就來看看，新媒體遇到的各種麻煩，從讀者的角度來看，是怎麼一回事。
●施典志，資深編輯、譯者、社群經營者、講師、自由部落客，曾任PC home雜誌副總編輯、T客邦創辦人、博客來總經理特助、Yahoo奇摩社群經理（無名小站、知識+、Flickr）、Rocket.cafe 火箭科技評論編輯總監，目前在ETtoday負責某神秘小計畫。本文轉載自《Medium》（1，2），以上言論不代表本網立場，88論壇歡迎更多聲音與討論，來稿請寄editor88@ettoday.net
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