施典志/新舊媒體的新出路:新媒體為什麼也不好過?為什麼難以找到可依賴的商業模式?

▲▼手機、微信             。(圖/CFP)

▲舊媒體失效,但新媒體也面臨各種問題。有沒有可長可久的商業模式?(圖/CFP)

●施典志,資深編輯、譯者、社群經營者、講師、自由部落客,曾任PC home雜誌副總編輯、T客邦創辦人、博客來總經理特助、Yahoo奇摩社群經理(無名小站、知識+、Flickr)、Rocket.cafe 火箭科技評論編輯總監,目前在ETtoday負責某神秘小計畫。

上一篇中談舊媒體為何失效,本篇來看各種新媒體面臨的問題:到底有沒有可長可久的商業模式?

在上一篇《新舊媒體的新出路:舊媒體為什麼失效?有救嗎?》之中,我用了比較長的篇幅,從讀者的閱讀動線和題材的選擇方式,來談舊媒體為什麼失效,還沒看過這篇的朋友可以先去回顧一下。

這一篇中,我打算用比較短的篇幅來談新媒體現在面臨的問題,也就是到底有沒有可長可久的商業模式,以及為什麼這種穩定的商業模式如此難以尋覓。

為什麼要用比較短的篇幅來談這個問題?因為我打算在接下來的文章中,將網路廣告、付費閱讀、訂閱制、打賞、群眾募資、置入廣編等各種商業模式,每種都用一篇文章來探討,所以這篇不需要寫得太長(笑)。

「找不到商業模式」是假議題

先講半個結論:我認為談新媒體找不到可大可久的商業模式,根本是假議題。

大家可能會說:不論新舊媒體,商業模式能不能存續,是攸關媒體是否可能經營的大問題,怎麼會是假議題?

好啦,我說這個問題是假議題,並不是說這個問題不重要,不值得討論。但我們可能得換一種方式來討論。

關於假議題這件事,有個很有趣的說法是這樣的:

有一次,我和傅瑞德去位在新店的讀書共和國總部,拜訪出版界老前輩郭重興先生。郭老爹在出版界的豐功偉業,以及對出版的熱情與堅持,大家可以自行Google一下。

會談時,我請教郭老爹對於年輕世代愈來愈不讀紙本書的問題,有什麼看法;郭老爹的回答很直接了當,而且令人震驚:「我認為這是假議題!」

我當下愣住了:這個議題攸關紙本出版的前途,怎麼會是假議題呢?然後,郭老爹接著說:「找不到答案的問題,就是假議題!」

「找不到答案的問題,就是假議題」這句話的微言大義,可以從幾個不同的層面來思考。當然我們可以說,因為找不到答案,所以擔心也沒有用;但另一個層面的思考是:我們思考這個問題的方向,會不會根本就是錯的,以致於連問題都問錯了?

問題的表面

回頭來看看新媒體遇到的商業模式難尋問題。

檯面上我們看到許多新媒體,在Internet商業化以來的二十年間,前仆後繼的出現在市場上,當然也有很多各種商業模式的實驗;然而不支倒地者多,站穩腳步者少,以致於今天提到「新媒體」三個字,大家的反應就是又有勇士要跳下去做實驗了。

紙本媒體的時代有句話:「想害誰,就叫他去辦雜誌」;現在這句話可以改成「想害誰,就叫他去辦新媒體」。

一個常被大家拿來解釋新媒體的各種商業模式難以持續的理由是,網路上有太多免費的內容。在免費內容已經能滿足大部分的閱讀需求時,願意為內容付費的人,以及他們願意付的錢,看起來都不足以支撐媒體的運作。

這個理由看起來確實是事實,但是我覺得這個只是問題的表面。

為什麼說這只是問題的表面?因為我不太相信「免費內容就能滿足大部分的閱讀需求」這個命題。各位讀者請捫心自問一下,你每天透過Facebook、Google或其他平台看到的內容,到底有多少真的讓你滿意?還是大部分都是可有可無的東西?有多少內容是你主動想看的,還是只是偶然出現在你的眼前,不小心瞄到一眼,順便就點進去看?

如果大部分讀者看到的免費內容,對他們來說都是不小心看到的,是可有可無的,為什麼我們會認為「免費內容就能滿足大部分的閱讀需求」?

另外,當然還有很多問題是和技術層面相關的,例如沒有足夠好用的支付工具,所以建立不了讀者付費的習慣;不過像這樣的技術問題也許有朝一日能夠得到解決,而且在某些國家,這一點也不是問題;在那些沒有支付問題的國家,媒體日子就好過了嗎?顯然也不是如此。

問題的本質:難以找到與讀者的強連結

從讀者身上找答案,是我這一系列文章的思考主軸,當然這篇也不例外。

我從當菜鳥編輯的第一天起,就不斷被某位前輩灌輸一句話:「沒有讀者,一切免談」,雖然說這句話的前輩其實不見得像嘴上講的一樣,真的那麼在乎讀者,但我自己對這句話深信不疑,而且獲益良多。

就如同這段文字的小標一樣,我認為當代許多媒體之所以找不到商業模式,真正的問題是出在難以和讀者維持長久且強固的「強連結」關係。可以從幾個面向來說明這個問題:

通路遭到壟斷:舊媒體過去的通路不是受到保障(例如國家掛保證,有執照就能獨佔的電波頻譜,以及幾家幫忙發行圖書雜誌的大型發行業者),就是媒體自己擁有通路(像報紙都有自己的發行體系);相對的,新媒體對通路幾乎完全沒有掌控力:Facebook、Google、LINE、Yahoo都是外商,手機App生態系是Google和Apple兩家獨大、瀏覽器也是別人的。自己做App看起來好像解決這個問題,但光是衝App下載和使用,就所費不眥,更不要說App開發所需資金和資源了。

總之,現在的媒體和讀者之間的道路看起來有很多條,但沒有一條操之在手。

維持讀者的成本愈來愈高:當通路被壟斷時,供應商就只能任通路宰割,這在實體世界裡就是非常現實的問題;而在媒體端也是如此。我們已經看到太多依賴Facebook衝流量的案例:部分媒體用盡各種手段,從下農場標、狂做影片、拚命買廣告贊助等手段,希望能維持住從Facebook來的讀者,但只要Facebook調整一下演算法,操作績效就再次下降。這根本就是吸毒成癮,愈吸愈依賴,愈難戒除。各位也可以參考一下我這篇舊文:《5個你不該只經營臉書的理由,特別是第6個》

新皮舊骨:許多所謂新媒體其實只有內容生產的形式、或與讀者接觸的管道是新的,但內容生產的思維和工作方法完全還是舊的。例如我自己接觸過的某大網站,明明擁有強大的技術能力,能夠開發出依照個別讀者興趣與閱讀習慣遞送內容的閱讀界面,但其內容生產的邏輯和工作方法,根本和舊媒體完全相同,不過是把報紙的分版分眾方式搬上網路而已。這樣的內容明顯不符讀者的需求,難怪編輯只能求助於Facebook導流,勉力維持流量;而這又造成上一點提到的問題,讀者維持的成本愈來愈高。

(在本系列的第三部分,會更細緻地談論為什麼這種方式不符讀者需求,這裡先按下不表)

上面這幾個原因,有些是大環境的問題,有些是媒體自己的問題;但總結來看,內容不符讀者需求,再加上通路被壟斷,造成媒體不論新舊,都難以建立與讀者間的強連結。

也就是說,讀者覺得你可有可無,有看到便罷,沒看到也無所謂;這才是媒體最大的危機。

至於如何打造媒體與讀者間的強連結?我會在本系列的第三部分「從讀者的角度重新出發」裡,再用幾篇文章的篇幅來細談。接下來會先花幾篇文章的篇幅,在本系列第二部分「各種現存收入來源的分析」中,一一檢視新舊媒體目前常用的收入來源,到底適合誰、又有哪些坑。

敬請期待。

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