施典志/能載舟亦可覆舟:令人又愛又恨的網路廣告

▲很少線上媒體敢不把網路廣告當成收入來源之一。然而媒體現今遇到的各種困境,很難不歸咎於網路廣告。(圖/CFP)

●施典志,資深編輯、譯者、社群經營者、講師、自由部落客,曾任PC home雜誌副總編輯、T客邦創辦人、博客來總經理特助、Yahoo奇摩社群經理(無名小站、知識+、Flickr)、Rocket.cafe 火箭科技評論編輯總監,目前在ETtoday負責某神秘小計畫。

數位媒體多半以網路廣告當成主要營收來源之一,然而網路廣告先天存在的問題,卻也為媒體和讀者帶來各種困擾。本文是「新舊媒體的新出路:從讀者角度出發的思考」系列第三篇。

很少線上媒體敢不把網路廣告當成收入來源之一。然而媒體現今遇到的各種困境,很難不歸咎於網路廣告。更糟的是,由於網路廣告的本質,使得媒體營收過度依賴廣告的問題,變成難解的惡性循環。

網路廣告的本質,一脈相承於傳統媒體廣告

網路廣告的本質,其實和傳統媒體的廣告邏輯是相同的,也就是透過攔截讀者注意力的方式,將廣告訊息呈現在讀者眼前,期望影響讀者對其宣傳對象的認知形象或採購行為。

在這樣的運作架構下,成功的廣告必須先在目標讀者的眼前大量曝光,其次得利用各種手段獲取目標讀者的注意力;廣告主最在乎的轉換,也才有機會發生。

所以在這樣的遊戲規則下,廣告要嘛得盡可能鎖定目標讀者,要嘛就得想辦法多多曝光在不特定讀者眼前;二者兼得當然是最好的。

在傳統依賴物理媒介的媒體世界,第一點不太容易,因為傳統媒體的分眾比較粗放,以報紙來說就是用版面來分,雜誌則清楚一點,電視廣播就要看時段和節目屬性。

由於傳統媒體很難追蹤廣告轉換的成效,只能從受眾的數量來估計;所以,大量灑廣告就變成一種確保閱讀率的策略。傳統媒體廣告的各種指標,不管是電視的收視率,還是報紙、雜誌的閱讀率、實銷量等等,都是在估算受眾的數量。

重量不重質的網路廣告績效指標,造成各種媒體亂象

有了網路媒體和網路廣告之後,儘管在技術面上有了各種定位與追蹤技術,能夠更精準地鎖定目標讀者,也能更準確地計算轉換率,但如果檢視網路廣告的各種績效指標,不管是PV、CPM、點按次數、互動率等等,本質上和傳統媒體的廣告並沒有差別,也一樣著重在閱讀量上。

這些重量不重質的網路廣告指標,實際上造成了很多惡果:

1/由於廣告的遊戲規則是量愈多,就有機會拿到較高的利潤,這就鼓勵網路媒體盡力產生更多的內容;但若用來生產內容的總資源不變,想生產出更多內容,分配給每篇內容的單位生產成本就得下降。這往往也意味著內容品質的下降。

2/要生產更多內容,又不能因而增加成本,所以內容生產者工作量大增,得到的單位酬勞反而下降,媒體基層工作者的勞動條件因而惡化。

3/為了取得低成本的內容,媒體開始來者不拒,拿來就好。例如台灣科技媒體大量使用中國網站文章、綜合性新聞媒體大量轉載臉書爆料公社與 YouTube 影片,新聞內容廢到大家都看不下去;一堆農場拿偷來的內容大肆橫行,這也都是被廣告逼著衝量的結果。

4/內容的量再怎麼衝總有極限,所以要有更多曝光,就多放一些廣告版位吧。明明不很長的內容被硬分成好幾頁、廣告版位在文章前中後上下左右塞滿塞好、明明要開始讀內容了還得先按一下「閱讀全文」、讀到一半跑去做別的事也得再按一下才能繼續看、再加上大家恨之入骨的蓋版廣告;凡此種種讓讀者跌跌撞撞、四處碰壁,完全無視使用者體驗的地雷設計,都是為了極大化廣告營收。

5/當內容和廣告版位都衝頂無法再加時,媒體就只好想盡辦法提高讀者的閱讀率和點閱率;像吸毒一樣拚命買 FB 廣告、影音當紅就擠著做影音、用各種釣魚標題吸引讀者點閱。

6/置入行銷和業配文泛濫。不過這問題比較獨特,而且解方和網路廣告不同;我會另外寫一篇文章探討。

7/實在沒辦法優化了,能用的步數都用了,廣告營收還是不理想,就有人鋌而走險:數據造假。這問題在過去我翻譯過的一篇文章有深入討論,請各位前去參看。

►史上最大騙局?全面崩壞的數位廣告產業/解聰文

媒體競逐只看量的網路廣告營收,結果不只犧牲掉讀者的用戶體驗,連讀者對媒體品牌的信任,以及媒體的品牌價值,也都一起犧牲掉了。

為什麼同樣看量,網路廣告造成的媒體問題更嚴重?

你可能會問:為什麼同樣是看量,在傳統媒體時代,我們還能有相對優質的媒體;到了網路時代,為什麼媒體劣幣逐良幣的現象就如此嚴重?

大概有幾個原因:

1/傳統媒體的時代,要成立媒體沒那麼容易:不要說辦電視台、廣播電台和報紙的難度高,連辦雜誌都不是太容易;相對來說現在成立媒體的門檻變得極低,任何人有個部落格或 Facebook 粉絲團,馬上就能成立自己的媒體;在網站上放廣告的技術門檻也非常低,競爭自然也變得更加激烈。

2/也由於分食廣告預算的數位媒體激增,大家拚命放廣告版位,這也造成廣告版位供過於求,單位廣告的價值猶如通貨膨脹般大幅下降,連帶造成數位廣告愈來愈不好賺。

3/在傳統媒體的時代,雖然也有媒體廣告聯合採購,但跟現今廣告聯播網或 Facebook、Google 廣告的力量相比,根本是小巫見大巫。傳統媒體由於仍具備壟斷地位,比較有權力自己決定廣告售價,但現在的數位媒體廣告供應者眾,除非媒體規模大到一定程度,不然廣告價格多半是由聯播網來決定的。媒體失去了廣告定價權,也就連帶失去了控制廣告的能力。

4/廣告通路被壟斷、營收集中化更加嚴重:以美國市場為例,根據這份報導指出,Google 和 Facebook 這兩家公司在2017年的廣告營收,將佔美國數位廣告整體營收60%以上;而且排在後面的還有 Twitter、Yahoo、Snap、微軟、Amazon等,這些平台吃掉絕大部分的廣告營收,留給媒體的真的只剩下一點點殘羹碎肉。大家可以看看這篇報導中 eMarketer 做的那個預估表,就能看到被各家平台分食之後,剩下三成左右的廣告預算給其他人去分,而且這個殘餘還會逐年減少。

媒體的囚徒困境:惡性循環、大家來比爛

網路廣告的本質造成的媒體困境,不只是集體的行業困境,更造成所謂的「囚徒困境」,讓陷入困境的媒體更加走不出來。

以囚徒困境的觀點來說明媒體困境,這個說法是由 Miula Hung 提出來的,我覺得相當生動的描繪了媒體過度依賴網路廣告和 Facebook 等通路的集體現況。雖然 Miula 大大的文章中沒有特別探討網路廣告對媒體造成的囚徒困境,但仍然可以用這個模型來說明。

表現在網路廣告依賴性的媒體囚徒困境,就是當媒體都在用上述犧牲內容和用戶體驗的方法,想辦法極大化網路廣告營收時,如果有哪家媒體突然瘋了,覺得應該要做一點好的內容,這家媒體的內容產量和廣告營收一定會下降;少掉的 inventory 馬上就被其他媒體補滿,也就是說廣告營收就被別人搶走了。

所以,只要所有的媒體持續主要依賴網路廣告存活,就沒有人敢提高內容生產成本或降低內容產量,大家只能繼續衝出更多的量、放更多的版位;大家就算知道這樣會造成廣告版位繼續通貨膨脹,會有更高比例的營收進入平台口袋,還是沒有人有能力獨自踩下剎車。因為明知最後大家都會死,但踩了剎車的那個人,就等於提前自殺。

更何況,即使有少數人踩下了剎車,這部瘋狂下墜中的車子還是停不下來。

換句話說,這是個難以收拾的惡性循環,是系統性的崩壞;而結果就是大家來比爛,比氣長,看誰先撐不下去。

如果網路廣告也能重視內容品質?

看到這裡,相信各位已經歸納出一個重點:媒體今天面臨的各種問題,問題並不是出在網路廣告的形式,而是出在績效指標。大家都知道,有問題的 KPI 設定,會逼大家去做各種瘋狂的事,所以,有沒有可能修正這個有問題的 KPI?

當然有。過去我在 Rocket Café 服務期間,曾經翻譯過一系列由法國人 Federic Filloux 所寫的文章。這位先生是資深記者兼編輯,目前在史丹佛大學的JSK新聞獎學金的資助下,正在發展一套複雜的內容評分系統 NQS (News Quality Scoring)。

這套系統的運作原理是這樣的:透過機器學習和人工智慧,大量分析所謂優質文章的共通要素,例如作者過去的評價和影響力、文章來源、如何採訪、文章結構、主題、支援團隊等等眾多「信號」,對媒體的文章品質給予評分,並以評分高低來決定廣告價格。

詳細的說明,各位可以參看這幾篇文章:

►未來媒體的價值應該是文章品質,而不是點閱率/Frederic Filloux
►如何用演算法判斷文章品質高下?系列一:內容管理系統與品質判斷基準/Frederic Filloux
►如何用演算法判斷文章品質高下?系列二:根據既有內容推算其品質的判斷基準/Frederic Filloux
►判定新聞內容品質的另類方法:網頁結構分析/Frederic Filloux

這個計畫要是能夠實現,或許能為現在的惡性循環帶來一線生機:只要這套廣告計價的新標準,能夠獲整個媒體/網路廣告生態系的接受,那麼廣告績效指標只看量不看質的局面就有機會突破,廣告的價格也不再由廣告聯播網片面決定,媒體將可因為高品質的內容而得到應得的廣告收益。

我個人十分期待這個嘗試能成功,但就算它真的有機會成功,恐怕也會是好幾年後的事。而且,網路廣告生態圈能夠接受這樣的想法和做法嗎?積弊如此之深,能夠靠這個就修好壞掉的系統嗎?也不無疑問。

流量變現是媒體唯一可行的營收來源嗎?

如果我們無法期待像 Federic Filloux 這樣的新嘗試能改善媒體依賴網路廣告造成的惡果,那麼該問的問題顯然就是:除了流量變現之外,媒體還有沒有其他可行的收入來源?

當然有。廣編置入、訂閱制、打賞、群眾募資、電商等等,都是獨立於廣告營收之外的媒體獲利來源;我們也看到許多新媒體嘗試透過這些管道努力維持下去,但真正成功的,不管是在台灣還是放眼世界,都屬鳳毛麟角。

接下來,本系列的文章就會一一細談這些不同的營收來源,以及各自的問題所在,請關心媒體未來的讀者朋友們持續鎖定。

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