施典志/廣編文、業配文、置入行銷,真的十惡不赦嗎?

▲IKEA 「只會炒飯怎麼慶生」 電視廣告。 (圖/翻攝自IKEA Taiwan 宜家家居YouTube)

●施典志,資深編輯、譯者、社群經營者、講師、自由部落客,曾任PC home雜誌副總編輯、T客邦創辦人、博客來總經理特助、Yahoo奇摩社群經理(無名小站、知識+、Flickr)、Rocket.cafe 火箭科技評論編輯總監,目前在ETtoday負責某神秘小計畫。

透過內容來介紹商品與服務的廣編文、業配文、置入行銷,也是媒體重要的收入來源之一。但是,如果在操作時沒有顧到一些基本到不行的原則,也是水能載舟亦可覆舟的。

在上一篇,我們談到造成各種媒體亂象與悲慘後果的網路廣告;這一篇中,我們要來談和網路廣告有點像,但又不太一樣的廣編文、業配文、置入行銷。

廣編、業配和置入行銷是什麼?

不論是廣編文(廣編稿)、業配(業務配合),其實都是指由廠商贊助,刊登在媒體上,目的是為了介紹並促銷其產品與服務的內容;這些內容可以是文字,也可以是圖像或影音。為了方便起見,在這篇文章中一律把這類內容稱做「廣編」。

相對於以內容明示讀者,直接介紹服務與產品的廣編,置入行銷則是透過比較潛移默化的方式,在媒體中大量曝光產品或服務,讓讀者不知不覺間大量接觸特定產品,一直洗一直洗,以便提高該產品在你心目中的地位,讓你一想到某類型產品,就想到這個品牌。行話叫做 top-of-mind awareness。

舉例來說,在新力影業出品的電影中,你會在畫面中看到的各種家電用品,多半是 Sony 出的。Business Insider 這篇文章中有張很精彩的圖片,可以看到蜘蛛人整間房間全是 Sony 相關產品,這就是置入。

▼在新力影業出品的電影中,你會在畫面中看到各種家電用品,多半是Sony出的。(圖/翻攝自Business Insider)

這篇文章基本上會把重點放在廣編,因為置入如果做得太露骨(例如被NCC罰錢的某鄉土劇),基本上已經無異於節目內的廣告(連廣編都不算);而台灣的置入做得好的例子非常少。

另外講個題外話:大家也可能聽過一個名詞「原生廣告」(Native Ads)。坦白說,國外的原生廣告多半指的就是好的廣編和置入,強調讓讀者在閱讀內容時,自然而然地接觸到產品或服務的相關訊息並看進心中。然而橘逾淮而成枳,到了台灣,所謂原生廣告完全變調,變成「放在內容中間的相關(甚至不相關)的廣告」。所以大家在台灣聽到原生廣告這四個字,千萬不要天真地以為就是廣編或置入。

廣編可以是好的,為什麼被做爛?

廣編對媒體來說是很重要的收入來源之一。它和廣告一樣,同樣都是借重媒體對目標讀者的吸引力和影響力,來幫贊助廠商提高知名度、認同感,最後創造商機。

相對於赤裸裸的廣告,好的廣編能帶給讀者更多的有用資訊,能夠深入介紹產品或服務,同時為媒體帶來收入,應該是一個讀者、媒體、廠商三贏的局面才對。

但是,現實的狀況是,很多讀者網友一旦發現他們正在讀的內容是廣編或置入,就怒火中燒,不但不信任廣編的內容,也不信任委刊的廠商及其產品,甚至禍及刊載廣編內容的媒體,原本應該三贏,結果變成三輸。

這到底是怎麼回事?一定是哪些事情做錯了。

以下就來探討我認為的好廣編,應該具備哪些條件。

內容有料、真實

既然廣編的目的,是以內容來介紹產品或服務,某種程度上也就是一種廣告;所以從廠商的立場,當然會希望廣編的內容盡量對產品和服務做正面的描述。

但是,正是由於廣編稿是以內容的形式呈現,所以站在讀者的立場思考,會受到讀者好評的內容,就必須是不偏不倚、有料且真實的資訊。這是廣編製作時和廣告很不一樣之處。

所以,製作廣編的原則就必須和製作內容一樣,優先考慮讀者的需求,提供讀者感興趣且願意閱讀的內容,內容必須有料、真實、立場公正客觀,而不是以製作廣告的思維出發

廣告可以天馬行空,用各種誇張或極端的方式追求眼球,但廣編不行。

舉個好的例子:在影音車評界非常有名,影響力極大的「Go車誌」朱嘉偉,在眾多影音車評中最受網友信賴,甚至還紅到對岸。

他自己說過,他拍的每一部車評影片都是廣編,都收了車廠的錢;但是他的節目絕不會一面倒地說車子的好話,不論優點缺點,都盡可能站在買車用戶的角度加以分析介紹,並且大力鼓吹各種主被動安全配備的重要性。

對於那些安全配備不足的車子,他批評起來也是火力全開,毫不客氣。大家可以看一下他的影片,以及 TVBS 曾經做過的專訪。

相對的,部分車評影片只講好的不講差的,雖然滿足了廠商隱惡揚善的需求,然而觀眾的眼睛也是雪亮的,更會把不同車評影片拿來彼此比較,甚至在影片下方留言批評車評不公正、車子不好。這樣的情形就是觀眾、媒體、廠商三輸,何苦來哉?

有些不好的例子,甚至到了造假或是批評對手、造謠生事的程度了,例如大家記憶猶新的「三星寫手門事件」。

這件事我先前也寫過一篇文章,來談廣編和置入行銷的分際。

有趣的內容也可以是好廣編

過去我在做雜誌時,選題目有兩個條件:要嘛有用,要嘛有趣;最好是又有用又有趣。廣編也一樣,能提供豐富、正確、公正、具參考價值的資訊,就是對讀者有用,而能讓讀者覺得有趣,同時又能傳達廠商訊息的內容,也是好的,像是日本無厘頭部落客 ARuFa,以及走同樣搞笑路線的台灣皮卡忠。

這兩位部落客用無厘頭的方式娛樂讀者,同時帶到廠商的產品,是很有創意的做法。像這樣的廣編也比較不會有立論公正與否的問題,因為讀者不會把它當成評論來看。不過也不是所有產品都適合這樣玩。

清楚標示

除了內容要有用或有趣,而且公正客觀、值得參考之外,好的廣編還有一個重點,就是要清楚標示,讓讀者明確知道正在看的內容是廣編,接受了廠商的贊助。

為什麼清楚標示是重要的?因為讀者要看的是內容,而不是廣告。一般的廣告通常在視覺上和表現手法上與內容會有明顯的差異,讀者容易分辨;但廣編使用與內容相近的形式呈現,如果不明確標示,讀者很容易誤解那是內容。當讀者發現內容實際上是廣告時,就會有被欺騙的感覺,廣編想要透過內容形式取信於讀者的初衷,也就因而無法達成,最後就是變成三輸的局面。

另一方面,生產內容的編輯部門,代表的是讀者的利益與媒體的品牌價值,業務部門要照顧的則是廣告客戶的需求;當兩者發生衝突時,就是對媒體的考驗。

一些比較看重長期利益的媒體,在面臨選擇時,會優先考慮維護讀者的利益,因為媒體必須得到讀者的信賴,媒體的品牌價值才能維持;要是媒體總是優先考慮廣告客戶的利益,被犧牲掉的就是讀者對媒體的信任,最後一定會傷害到媒體的品牌價值,最後結局還是三輸。

然而,大多數的廠商都不喜歡自己的廣編文被清楚標示出來,所以我們看到許多媒體(特別是電視新聞和大多數的部落格、網路媒體),在刊登廣編時都不加標示。這其實是一種自我傷害:看看現在多少人會相信電視新聞或部落格的推薦文就知道了。

相對的,平面媒體在廣編標示上就比較嚴謹,特別是品牌比較大的所謂「名門正派」紙媒,多半都會用各種方式標示或突顯廣編與內文的不同,如下面數例:

▼▲《商業周刊》的內文(下圖)和廣編(上圖)使用不同字體,內文是明體字,廣編是黑體字,編排方式也有明顯差異;廣編也標示「廣告企畫製作」(左上角)。(圖/翻攝自Medium)

▼《自由時報》的廣編稿也沒有使用不同字體,但在下方標示「專輯」,也算意思到了。(圖/翻攝自Medium)

▼《蘋果日報》雖然沒有採用不同字體,但會在廣編稿標示「廣編特輯」。(圖/翻攝自Medium)

▼《今周刊》的內文和廣編同樣也使用不同字體,編排也明顯不同。廣編也有「廣告企劃製作」的標示。(圖/翻攝自Medium)

至於那些沒有標示的廣編,其實讀者眼睛也是雪亮的,絕對看得出來:視新聞沒事報導一家小吃店,一播就是三分鐘,肯定有鬼;部落格或媒體貼文講某服務或產品,只寫好的不寫差的,而且同一時間有許多媒體上都看得到同一產品的內容,十之八九也是廣編操作。

像這樣的玩法真的可以休矣,因為只會把整個生態系都玩死。

結論:誠實才是上策

有句老話叫做「誠實才是上策」,非常適合用來說明廣編操作的原則。內容要資訊豐富、不偏不倚、呈現時要清楚標示,這都是誠實。對讀者誠實,不管是媒體本身還是廠商與產品,才能得到讀者的信任與支持。

相對的,只要扯一次謊被踢爆,黑記錄就永遠跟著媒體和廠商,洗白成本之巨大,將超乎你我的想像。

我在這裡要奉勸各位廠商和行銷人員,請把眼光放遠,給媒體一些自主寫作的空間,千萬不要殺雞取卵;而媒體和部落客也應該有點 guts,考量讀者的利益和自己的品牌價值,不要為了一些廣告費被廣告主或廣告公司予取予求,否則最後被玩死的還是媒體自己。

至於讀者,也應該培養雪亮的眼光,多多鼓勵願意正派經營、立論公正,同時照顧讀者與廠商利益的媒體,揚棄那些嘩眾取寵、為了廣告收益而不說真話的媒體;這樣才能導正市場風氣,一方面維護了讀者權益,另一方面也讓媒體能夠賺到合理利潤,同時永續經營。

下一篇,我們來談談愈來愈紅的訂閱制,同樣也是限 Medium 付費會員閱讀。

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