織田紀香/為何手遊能吸引你課金?

 ● 織田紀香/人氣數位行銷講師、諾利嘉公司總經理、前KKBOX數位廣告副總經理、台灣最美偽娘。

太太好奇問了「為何你最近開始玩手遊,又幹嘛課金?」這句話之後,想想乾脆把近期的一些想法記錄下來。

我是個重度電玩迷,從國小開始玩TV Game,直到二十歲那年,因Final Fantasy 11推出之後,整個沈迷到線上遊戲世界裡,至少長達將近十年以上,後來包含信長野望Online、魔獸世界、王者之劍、AION、劍靈、Final Fantasy 14等,一款接著一款玩。最沈迷的時候,靠遊戲買賣虛擬寶物賺了點小錢,還算多少有補貼到家用。

三十歲過後,因工作、創業、講師、顧問等工作,離線上遊戲越來越遠,莫名跳過網頁遊戲這個階段,等再注意到遊戲,已經是手機遊戲出頭的日子。

不過,深愛TV Game的我,依舊死守著Wii、XBOX360、PS3、PS4這些遊戲主機,說實在的,看著小螢幕上玩遊戲,實在不適應,再者當時玩遊戲主機的我,總會有股無聊的優越感,能玩主機何必委屈自己玩手機。

▲ 過去織田紀香深愛TV Game,覺得看小螢幕玩手遊不適應。(示意圖/記者陳家豪攝)

最近因為工作關係,還有同事的過去背景,再加上看到公司同事都有玩手機遊戲的共通嗜好,為了更了解他們,才開始下載手機遊戲,了解手遊到底是怎麼勾住消費者,還有我所不知道的課金世界,又有什麼樣的變化。

以下,簡要的寫下一些觀察與分析,因解讀的資料太多,所以想到哪裡寫到哪,看起來有點亂的話,請多見諒。

新手留存

大多手遊,為了讓新手不要有太強烈的抗拒感,或是遊戲太難上手,通常前15分鐘內,不外乎是快速簡單學習、摸熟遊戲的介面,以及訓練新手「拿禮物」。

這動作很重要,因為拿禮物的過程,不僅可以讓原本空空如也的玩家,瞬間手上多點東西,可能還能大幅提升等級。

所以,前15分鐘在綁住新手的設計上,非常關鍵。尤其系統設計太複雜時,可能會降低遊玩意願,此時必然得「送高等級虛寶」來一關又一關的吸引新手玩下去。

▲ 手遊前15分鐘綁住新手的設計非常關鍵。(圖/記者陳家豪攝)

每日登入

留存率,或是用戶終生價值(LTV)的高低,決定一款遊戲到底可以活多久。

簡單來說,LTV越低的遊戲,該遊戲掛掉的機率就越高,所以在遊戲內最基本的手段,不外乎就是「每日登入拿好禮」。這手段看起來沒什麼,但是內容設計到位的話,可是能大幅拉高LTV。

目前,玩過的遊戲,最差的就是每日送無過痛癢的虛擬寶物,通常不是強化道具就是點數,而這些東西使用一下即空,要讓人反覆登入動機不大。

也因此,很會設計活動的企劃,總能拿捏好用戶跟遊戲主系統之間的關係,讓玩家每日上線能拿到點「有意義又有幫助的虛寶,可又不失平衡,甚至不會影響用戶課金的回饋」。

累積登入

每日登入是一回事,但累積一段登入之後回饋更好的虛擬寶物,成了「拉攏死忠用戶」的最佳手段。

例如,每日登入給予等級一的虛寶,但是連續十天登入則再給個等級十的虛寶,讓用戶有個可以每日登入的動機,而不是今天有、明天沒有,有一搭沒一搭跟每天都有,連續十天之後給的獎勵,或是連續三十天之後給的獎勵都不同,會讓一些願意持續玩的用戶提高使用黏性。

換個角度講,稍微可以再用來拉高LTV之用,虛寶設計的好,用戶當然跟遊戲綁越深,則越有機會高課金。

▲ 累積登入送虛寶,是「拉攏死忠用戶」的最佳手段。(示意圖/取自《天堂2》官方網站)

送好虛寶

前面提到,新手初次加入有虛寶,但怎麼讓新手繼續下去?這時,階段性的拿「中上以上等級的虛寶」來送,那就很關鍵了。

送等級最高的虛寶讓用戶封頂,他很快就不玩了,但送太基礎等級的虛寶,用戶也不想要,比方說虛寶的等級有「一般、良好、進階、傳說、史詩」,史詩如果是一萬人裡面只有一個人可以拿到,那這遊戲要送的虛寶,可能會是在進階或傳說之間。

這裡面還有一種變形能做,也就是遊戲會設計「裝備進化」的功能,如果進化功能可以從進階變成史詩,那虛寶送「可以進階」的材料,也對於剛上手的玩家來說,會有一定程度吸引力。

送好坐騎或寵物

遊戲裡面有坐騎或寵物系統已成為標配,因此,如果遊戲不重視等級提升,更重視用戶體驗的話,那一開始送用戶寵物或坐騎,反倒成了常見的手段。

當然,有這種系統,一般來講該系統裡面的寵物、坐騎也有等級、外型、功能之分。通常越高階、能力越強的,必然得課金,要不就是留在打世界級(跨伺服器)的頭目、多人數的副本次能得到。

而新手能夠一進入遊戲就有寵物、坐騎,成標準配備,沒有的話,感覺好像哪邊少了點。這地方設計的好,再加上養成的系統放進來,可以再多一點黏住用戶提高LTV的機會。

▲ 新手一進入遊戲就送寵物,再配合養成系統,可更多黏住玩家。(示意圖/取自《天堂2》官方網站)

加好友拿獎勵

現在這年代的遊戲,沒有放入社交功能的話,大致上也不符合現代的特質,因此怎麼讓新人願意交朋友,還有如何讓老手可以帶新手,這都成了一門學問。

基本上,期盼老手帶新手這件事情,是不大可能,不過系統要是有給老手好的獎勵機制,這就另當別論。

但,如果機制設計在新手得常常上線,老手才能互動的話,那這很可能又會爛掉,所以有些遊戲則是設計專屬給老手與新手共同體驗的副本,用來快速協助新手拉高等級,然後老手又能收集到材料,藉此提升裝備或是進化能力等等。

小課金拿大獎

想要新手課金,這關絕對不能不做,而且,這商品的設計,絕對要非常有誠意,至少,得讓新手買了覺得「靠!超爽!」這商品金額,絕不能設計超過$150,最好是在$99以內,能在這金額以內,要無痛付款,新手自然抗拒感就低。

而商品設計的內容,絕對是夠誠意,這東西得誠意到讓新手花點小錢,即可拿到接近老手的超強裝備。可是,絕對不能是頂裝,而是接近老手。

例如,設定一個標準是玩了一年的老手,總和整個伺服器所有人的裝備跟角色狀態,給出一個接近他們約莫70%水準的裝備,這會很有可能讓新手感覺爽到,然後花上更多的錢。

當然,會這樣設計,是因為70%提到75%其難度之高,可能得靠足夠的時間才可辦到。

持續課金累積機率

一般虛擬寶物面對新手跟老手,機率都差不多的時候,要提高新手的ARPU很難。

因為老手已經「累積了很多資產,還有體驗夠多了,買該商品只是為有效提升裝備與能力的水準」,可是新手除非是準備很多錢的大課長,要不然在機率都頗低的情況下,新手沒有較高的購買意願,ARPU當然拉不起來。所以,也會有些虛擬寶物的設計,採取保底的措施。

保底有幾種做法:一種是買越多,拿到大獎的機率越高;另一種則是用禮包,禮包內的商品總計十個,當新手每買掉一個,後面幾個的得獎機率必然大幅提高。

不過,有的遊戲則是藉此為了再拉高ARPU,將越後面的商品所需付出之金額則越高。

回歸優惠好禮

玩一段時間的用戶,不知道是因為什麼理由突然不完了,而遊戲要確保持續都有用戶黏著,必須短則一週小更新配小活動,或一季一個大更新配大活動,更甚者每半年都得要有重大更新將人拉回來,用在一般的說法,就是所謂的「會員召回」。

會員召回在電商的使用方式,不外乎是給個獨門折扣券,而遊戲世界則是給這群玩家,能夠在此次更新之下,「跟上現有進度,或加速跟上體驗進度的虛擬寶物」。

這些東西可能是裝備、進化材料、經驗值加倍道具、技能點數等等,讓這群用戶能跟上重大更新,還願意重回遊戲,再用每日登入與每週活動綁住回頭客,都是手遊必備攏客手法。

▲ 手遊需要定期更新活動,吸引老玩家回來。(示意圖/記者樓菀玲攝)

保持平衡不直接封頂

「大課長」這名詞,來自於玩一款遊戲願意花費比常人更多的錢。通常一般人一個月花個一千、兩千已經算不少,但是到了大課長的等級,一個月花數十萬、數百萬的都有。

可一款遊戲要設計到怎麼讓玩家不會覺得「他有錢他最強,乾脆就他玩好了,都讓他玩反正他強到頂」,是個很重要的觀念。

因一個人能當課長、兩個人也可以,每個人都有機會當課長,可是當了課長之後,「怎麼適度展現強度與稀有性」會是個很重要的關鍵。

最普遍的作法,則是在「裝備的外觀上」下功夫,還有「裝備的特殊功能上」做不同設定。通常,普通玩家碰上大課長在PK時還是會被碾壓,但至少商品內容設計上不該發生「都他一個人玩就好」的情形。

買包抽獎憑運氣

遊戲公司課金的大宗,也是最核心的買賣方式,絕對不是一筆錢就對應到某個特定單一的商品,而是想買商品得用「抽的」。這是個很要不得的設定,可是不這麼做的話,每個人只要有錢都能買到最好、最強的裝備,那也意味著,「每個人都一樣強的時候,那就沒有人最強,大家都一樣普通」。

或許可能會有人好奇,不是每個人都會課金,可是這又涉及到,多少錢的課金,你覺得合理?

一把封頂的武器,跟玩家收費$50000台幣,這不也很擺明告訴玩家說「本遊戲只歡迎每月收入達$50000以上的人來玩?」可是,如果換個方式,將禮包設計成$2990,可是中獎機率是至少要花個$50000,不是會看起來比較舒服法嗎?

這也是為何在設計虛擬寶物的價格,必然從$100、$300、$500等,再跳$800、$1000、$1300、$1500、$1800、$2000、$2500等不同價格級距來設計商品。

▲ 去年《密特拉之星》推出十連抽活動。(圖/Nexon提供)

多種貨幣模式避免對價

為了讓玩家體驗遊戲還是具有基礎該有的,同時還得想辦法讓玩家願意掏錢出來,遊戲會設計多種幣別在裡面,例如最常見的就是銀幣、G、Coin等等,這些是靠著遊戲之中過任務、打怪物、打頭目等會獲得的基本流通貨幣,這些貨幣相對不值錢,而且很容易因為外掛工作室的進駐,導致大幅貶值。

可是,這些貨幣的用途,多數用在遊戲內城鎮的一般小店家還有最重要的「交易所」。交易所讓玩家能正常靠這些基礎貨幣來交易「高端商品」,也就是為了服務那群「不課金玩家」而做的,因為這群人可能會花費很長的時間在遊戲之中,有他們長時間的支撐,遊戲才能繼續。

但課長就是不願意花很長的時間,所以要花錢,這時就會換成另一種貨幣,像是點數、粉塵、點券等,這類貨幣能交易的商品當然就更限定在某些高端商品,而不是在一般交易所上,如果要的話,用戶同樣可以將這些特殊貨幣轉換成一般貨幣來交易。

▲「交易所」的功能是服務不課金的玩家。(圖/《世界2 THE WORLD II》提供)

能寫的內容還有好多,關於遊戲設計商品一事會花那麼多時間,也是為了在思考現在的電商銷售模式,能不能運用遊戲勾住用戶的心理,將其消費心態反射到其他商品上。

而這段體驗遊戲的過程,收穫很多,不論從遊戲的表象,到系統設計規劃,還有劇情跟任務,跟最重要的虛擬寶物商店之安排,都有很多學問跟箇中執得探討的重點,未來有機會再來將這些資訊整理記錄。

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