▲針對媒體議價法，公平會主委李鎂日前表示，立法所需時間長，目前則以先由媒體和平台議價著手。（圖／記者屠惠剛攝）
● 陳清河／世新大學副校長
本月初，公平會針對國內新聞媒體與大型跨國數位平台之交易議題，進行一份調查，主要目的在關切這些大型跨國數位平台有無利用市場優勢，導致違反公平競爭行為。
由於此一議題，除了涉及積習已久的新聞媒體與數位平台間，能否合理共存的商業利益之外，還包括盤根錯節的新聞內容、消費、市場等廣泛層面，因此引發了各方關注。
從國際新聞媒體與數位平台供需利益談起
根據2020年美國眾議院的調查報告，明確指出Amazon、Google、Apple以及FB等業者，以市場地位強迫內容業者必須遵守其遊戲規則，此舉曾讓美國、歐盟、日本以舉國之力，反制大型跨國數位平台業者的壟斷作為。
▲美國國會控亞馬遜（Amazon）、蘋果（Apple）、臉書（Facebook）和谷歌（Google）等公司，以市場地位強迫內容業者必須遵守其遊戲規則。（圖／路透）
除此之外，澳洲於2021年通過立法施行新聞媒體與數位平台強制議價法案，要求FB、Google等數位平台，必須為刊登澳洲產製的新聞內容付費。
差強人意的是，澳洲政府通過的新聞媒體與數位平台強制議價法，最後結果也僅讓澳洲確保新聞業為自己產製的內容得到合理的報酬，進一步去協助維持澳洲公益新聞。
此一個案，印證了市場總是形勢比人強的事實，雙方只能在各取所需中尋求妥協的作為。
反觀台灣數位廣告市占率的具體數據，現有國際大型平台業者尤其是Google與FB，兩家網路科技公司的占比已達六成至八成，在市場整體營收數據中取走大半以上的利潤。
新聞媒體與數位平台供需之間的商業考量
內容平台與傳輸平台上下游的機制，原本就如百貨公司與專櫃廠商之間的交易行為；主管機關對於百貨公司與專櫃廠商間交易行為之處理原則，開宗明義就針對大型流通業者在掌握一定通路權力下，是否濫用其優勢市場地位，而對上游業者所可能造成的不公平競爭行為，尤其對重要交易資訊之明確揭露，需維繫在以維護交易秩序並確保自由與公平競爭的關係。
然而縱使有如此明確的規範，對於實體交易的情境實際上仍存在諸多非外人所理解的糾結，更何況是本文所探討的媒體內容交易，其中必然有更多爭議之處。
例如類似遊戲業者必須配合平台數位稅所導致的消費糾紛，以及音樂串流軟體透過App Store訂閱，需讓平台業者決定收費額度，只要業者不配合就下架的情事已屬常態，新聞媒體與數位平台供需之間的商業因素當然更為複雜。
審視新聞媒體與數位平台的相關因素
觀察本次公平會所提出的問卷內容，包括新聞媒體數位轉型、新聞網站主要營收來源；新聞媒體與數位平台包括搜尋引擎、社群網路、入口網站、影音網站、即時訊息等數位服務供應商之合作情形；數位平台發展對新聞媒體對新聞網站之網路流量、訂閱人數、廣告營收等數據之影響。
新聞媒體與數位平台間每日流量、瀏覽次數、觸及次數，有多少比例係來自數位平臺之轉介之依賴程度；新聞媒體與數位平台之數據蒐集，諸如演算法或其他使用者行為追蹤技術之情形等相關面向。
如前所述，新聞媒體與數位平台之交易所衍生的因素確實頗為複雜，主管機關必須先確認行為面是否有不公平競爭，才能決定是否立案調查。
▲日前公平會答詢時指出，「媒體分潤」將出現在數位經濟政策白皮書中。（圖／路透）
雖然，公平交易委員會礙於立法院的督促，已開始準備數位經濟政策白皮書，組成任務小組先確立Google、FB的市場界定、市占率計算，跟廣告商、消費者及新聞媒體之間的關係，但是基於媒體、廣告與平台之間要如何分潤以及成本計價的比率，仍須回歸市場議價的作為。
因此公平會也承認，對於後續是否要成立獨立基金分潤，或是促成媒體業者聯合協商分潤，兩項方案尚難有所共識。
由本文的分析不難理解，數位平台有否運用限制競爭行為的議題涉及多個面向，主要還是數位廣告供應鏈、數位平台與新聞媒體三者的關係。如嘗試立法加以規範，由於將牽涉數位發展政策、廣告刊登規範以及智慧財產授權等相關主管機關的權責，縱使公平會有心面對此一議題，後續是否能順利制訂專法，恐仍待產官之間的共識。
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我們想讓你知道…數位平台有否運用限制競爭行為的議題涉及多個面向，主要還是數位廣告供應鏈、數位平台與新聞媒體三者的關係。