向網路巨擘收費》林照真/不透明競爭進行中 臉書谷歌重挫媒體與公共言論

我們想讓你知道…媒體也因此對谷歌和臉書依賴日深,漸漸失去媒體該有的獨立性。

● 林照真/台大新聞研究所教授

2021年兩則與平台有關的國際新聞,引發台灣媒體全神貫注。2021年2月,澳洲政府根據「澳洲競爭與消費者委員會」(Australian Competition & Consumer Commission; ACCC)調查,提出《新聞媒體議價法案》(News Media Bargaining Code)草案。

這項草案規定,澳洲新聞機構可以單獨或集體與谷歌(Google)、臉書(Facebook)等平台,就平台使用媒體產製的新聞內容進行議價。政府則會設立居間協調的仲裁委員會,在雙方共議價格時,扮演仲裁者(arbitrator)的角色,以防止科技巨頭濫用權力主導價格談判。

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▲2021年2月,澳洲政府提出《新聞媒體議價法案》,並規定澳洲新聞機構可以單獨或集體與谷歌(Google)、臉書(Facebook)等平台,就平台使用媒體產製的新聞內容進行議價。(圖/路透)

2021年6月,谷歌因對旗下的廣告管理系統(Google Ad Manager)給予特殊待遇,該平台允許網站和應用程式,與自家的廣告交易平台AdX(Google Ad Exchange)媒合,藉此壟斷廣告買賣市場,讓出版商和其他競爭平台蒙受巨大損失。

法國競爭管理局(Competition Authority)因此處罰谷歌€220m(約台幣74億),谷歌則已同意修改自己的廣告商業模式。

這兩則新聞事件有兩個特點。第一,新聞媒體(發佈商)處於競爭不平等的事實,終於獲得平台善意回應與補償。第二,政府相關單位在事件中採取積極角色。

澳洲、法國政府為求與全球巨頭公司谷歌、臉書對話,都必須提出具體事實,才可能就受損部分,要求平台合理補償。

基於這樣的體認,台灣社會如果認為媒體與平台的市場機制存在不公平交易,就應首先舉出具體事實。本報告目的即在於針對台灣新聞媒體與平台間的交易模式,進行具體說明與報告。

台灣媒體淪市場弱勢

廣告市場由傳統媒體流向網路,已經是21世紀數位時代,全球共通的現象。台灣也不例外,網路接觸率不斷成長,從2001失到2007年,接觸率從18.4%上升到45.5%。

情況不斷向網路傾斜,2020年時,已有超過90% 的台灣民眾,使用即時通訊軟體(如臉書messenger、Line等)閱讀新聞;並有80%的民眾則從社群網絡獲得新聞訊息。目前共有五大社群媒體深入台灣,谷歌和臉書排名最前。為了爭奪網路廣告,新聞媒體長期和谷歌、臉書,進行一連串的商業交易。目的在於流量導流與廣告分潤。

台灣媒體不諱言,在數位化時代,谷歌和臉書都是媒體需要的導流平台。民眾在谷歌搜尋,就可以連結到媒體的網站,增加媒體流量。媒體很清楚,從谷歌過來的使用者有多少人。臉書於2009年加入台灣市場後,媒體可在臉書成立粉絲團,並在粉絲團貼文,粉絲可以按讚、分享與留言,都有助於媒體認識自己的使用者。臉書也會在動態消息(NewsFeed)中介紹媒體,媒體可在行銷與廣告中獲益。

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▲谷歌和臉書先後為台灣媒體提供導流後,理論上應可強化媒體的市場角色,真實的情形卻非如此,甚至完全相反。(圖/路透)

谷歌和臉書先後為台灣媒體提供導流後,理論上應可強化媒體的市場角色,真實的情形卻非如此,甚至完全相反。台灣為一內銷市場,廣告大餅難以擴充,多年來維持不超過六百億的局面,國內各式媒體已經是流血競爭。谷歌與臉書加入台灣廣告市場後,卻瓜分走80%的廣告市場,新聞媒體經營更加陷入苦戰,新聞的內容與低落品質,更是不斷為國人詬病。

在谷歌和臉書雙雙進入台灣市場時,台灣媒體的情緒高昂,最主要來自這兩大平台進入市場時,都是採取「免費」策略。民眾可以享受數位科技帶來的便捷,媒體更可使用平台做為廣告行銷的工具。

媒體也因此對谷歌和臉書依賴日深,漸漸失去媒體該有的獨立性。台灣媒體並未警覺,兩名新來者為跨國的巨型數位平台,2016年全球已有60%的數位廣告集中於谷歌和臉書,現在更已達80%以上。由於它們龐大的全球規模,導致台灣市場根本不堪一擊。

十餘年來,台灣密集的新聞產業一直屈居談判弱勢,甚至毫無平等議價機會。在全球關注批判平台角色時,谷歌和臉書都為自己辯駁,並且以印製精美的說帖,為自己說話。

然而,已經勞碌於微利競爭的台灣新聞媒體,在人力精減、媒體形式多元分散的情況下,縱有千言萬語,也沒有時間對外說明。

本報告為了讓民眾了解媒體現況,因此訪問包括報紙、雜誌、電視、網路新聞等多類型媒體,試圖了解:

(1)科技能力超強的競爭者進入台灣市場時,台灣媒體的處境為何。

(2)谷歌和臉書的商業模式,如何影響台灣媒體運作。

(3)全球平台為了謀利,是否影響台灣的公共言論。

同時,本報告也將討論,國內的新聞媒體在與藉用平台接觸使用者時,是否真能秉持新聞原則,提升台灣的新聞品質。

兩大平台靠精準廣告獲利

要討論這個問題,要從平台的商業模式談起。也就是我們要了解新聞媒體與平台業者如何獲利,以及彼此間的商業關係。

先從新聞媒體談起。在前網路的傳統媒體時代,報紙一份份、雜誌一本本賣,當中有紙本的售價費,也有紙本上的廣告收入,這些利潤在出版前,已先由媒體業務與廣告主清楚議價,儘管媒體市場競爭激烈,這些收入仍會紮紮實實入帳。

新聞數位化後,紙本收入不斷流失,報紙陸續因虧本關門。如今國內的晚報市場全部歇業;原報業龍頭《中國時報》易主;來自香港的《蘋果日報》曾創下台灣閱報率第一,如今也已停刊。受到數位強烈衝擊的紙媒,紛紛另闢網路新聞部門,企圖透過網路部門,增加收益。

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▲香港《蘋果日報》曾創下台港媒體傳奇。(圖/路透)

網路新聞時代正式來臨,除隸屬傳統媒體的網路媒體外,純粹網路的新興新聞媒體,也在台灣言論自由的氛圍下紛紛成立,一同加入數位廣告競奪。不止如此,更多的NGO也設立媒體、還有社群媒體、YouTuber等,都一樣能像新聞媒體一樣生產內容。在數位時代,新聞媒體生產內容的特權受到挑戰,新聞記者也必須承擔網路流量的責任。

網路成了新聞最主要的競爭場域,廣告也全面數位化。分頁眾多的網站與難以數計的各式網站,理論上都是廣告主可以投放的空間,更因此催生即時競價的廣告交易平台。新聞媒體必須把自家的廣告版位即時賣出,才可以獲利。

數位廣告版位分散零碎,媒體網站中重要且價格較高的廣告版位,都會留給自己的業務部銷售,散落的廣告空間,雖然價格較便宜,卻未必能夠順利出售。這樣的現象,存在於每一家新聞媒體網站中。

在全球數位廣告發展期間,新興企業科技平台公司谷歌和臉書,主要的獲利來源就是廣告。為了獲得更多廣告,這兩大平台分別採取不同的商業策略。

谷歌從建立全球的廣告網絡著手,臉書則是經營社群媒體。兩家媒體的策略都是以提供免費服務獲得大量的使用者資料,接著以演算法操作使用者資料,為廣告主提供精準廣告,創造前所未見的廣告奇蹟。

全球近八成的廣告收益集中於兩大平台,更導致全球的新聞媒體均面臨廣告枯竭的困境 。

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▲數位媒體必須靠廣告創造營收。(圖/翻攝自ETtoday)

數位媒體必須靠廣告創造營收,媒體會先在網站上,列出一個個展式型廣告的位置,看起來就像是新聞內容以外的一個個洞。

媒體已先留重要廣告版位給自家業務,拉來的廣告價錢也較高;沒有賣掉的版位,就會拉進谷歌的廣告交易程式碼,設定價位與標準後,由谷歌進行自動化交易。

在數位交易平台上,廣告競價分秒必爭,遊戲規則是由價高者購得廣告空間。

谷歌的廣告自動買賣機制,有能力在不到一秒的時間內,聚集多家內容生產者的庫存廣告欄位,再依據廣告主的需求包裹瞬間出售。臉書也有類似的聯播網廣告,提供廣告主、媒體間的交易平台,充分發揮高度的媒合功能。

谷歌在進行廣告佈局時,首先推行廣告管理系統(Google Ad Manager)給媒體使用。谷歌一開始是免費提供,對內容發佈商(包括新聞媒體)都不會收費,媒體還能藉此獲得廣告收益,谷歌也能因此獲利。谷歌因為提供廣告主服務抽15%費用,媒體則是抽10%。

另外在與媒體的合約中,谷歌又明定廣告代理商可以從媒體手中,取走媒體收入的20%。谷歌廣告交易平台Google Adsense自行規定了分潤機制。谷歌僅給媒體68%的內容廣告獲利分潤,搜尋廣告媒體分潤只有51%。

免費策略以取得使用者資料

換言之,谷歌可以從媒體、廣告主、廣告代理商三方取得費用。為何媒體代理商的費用,要全部由媒體負擔,谷歌又可從中抽取利益?等於媒體一則廣告被谷歌抽兩次費用,這樣的交易極不合理。然而,台灣媒體卻完全沒有談判空間,一切只能聽谷歌的話。

谷歌在免費版發展一定程度後,就開如推出付費版。媒體使用的Google Ad Manager 共有三個版本:免費版、付費版之 Small Business 版本及付費版之 Premium 版本(又稱 Google Ad Manager 360)。

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▲Google Ad Manager。(圖/翻攝自Google)

就費用來說,小型的付費軟體,一個月要六、七萬,另外還要配合研發自己的廣告系統。大型版本一年要九百萬元,谷歌年年都可收費。除此之外,媒體還要購買DV360廣告投遞系統,才能有更好的廣告效果。

台灣有能力購買Google Ad Manager大型系統的新聞媒體,其實非常有限。這些媒體之所以願意付這麼多錢,就是因為只有付費買大型的谷歌廣告系統,才能得到自己媒體的使用者資料。

換言之,媒體得花錢買回自己的使用者資料,本身也相當無奈。台灣約有90%使用谷歌的免費軟體,可見台灣以小型媒體居多。但不論媒體花多少錢,媒體所有使用者的資料,已全部在谷歌的系統中。

谷歌獲得這些資料後,可以發展更精準的廣告投放,谷歌從廣告技術商的角色,成為新興的廣告仲介商,谷歌等於贏者全拿。

媒體開放版位讓谷歌投放廣告後,谷歌使用科技與龐大的工程師陣容,藉著廣告系統進而獲得新聞媒體的網路使用者資料。

谷歌掌握的使用者資料,庚為數位廣告買賣最重要的支柱,可以提供清楚的使用者資料給廣告主,形成廣告主需要的精準購買,谷歌因此取得優勢,媒體的角色更趨劣勢。媒體和平台間的衝突緊接而來。

谷歌因此獲得龐大利潤,成為廣告市場龍頭,並能單方確定廣告買賣價格,這個價格更是嚴重傷害媒體權益,造成新聞與平台的利益衝突。谷歌提供的廣告管理系統,並非真正免費,目的在於拿媒體的使用者資料作為交換。反造成媒體自廢武功,這個交易並不合理。

谷歌廣告交易系統創造的數位交易現況,可在無數的買賣商間即時競價、交易,卻也形成黑箱作業。原則上,在買賣交易達成前,新聞媒體可以就特定網域的廣告進行初步篩選,最後決定權仍在谷歌身上。

谷歌的廣告交易系統創造出競價機制,同一個時間內,有多少廣告主出價、有多少媒體符合,谷歌就藉著科技系統進行媒合。可見谷歌的廣告系統有一定的篩選機制。因為程式是谷歌寫的,所以有決定權的是谷歌。

谷歌主要是參考使用者的個人資料和情境進行廣告媒合,如果出現了不適合媒體的廣告,也只能事後反應與刪除。能刪除的只有網域,如果不良廣告又更動網域,谷歌也一樣受矇蔽。但不管谷歌是否知情,後果都是由媒體單方承受。

谷歌旗下共有Google Adsense和Google Ad Exchange(Adx)兩個廣告交易系統。Adx是媒體最常用的廣告交易系統。Adx因為牽涉代理商,代理商和Google之間的協議,媒體完全不知道。

谷歌會在這時啟動自動投放廣告機制。谷歌(臉書也一樣)對廣告主要是以點擊多少次(CPC)為計算單位;對媒體的收費則是採取CPM,也就是每曝光一千次多少錢。新聞媒體的廣告單價,同樣也是由谷歌片面決定,媒體並無談判議價的權力。

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▲新聞媒體的廣告單價,同樣也是由谷歌片面決定,媒體並無談判議價的權力。(圖/路透)

目前幾家媒體都批評CPM單價太低,媒體每一千次曝光(CPM)收益不到一元美金,有的媒體甚至曝光一千次僅獲得新台幣5元、6元。這與媒體的內容製作成本,完成不成比例。然而,谷歌給英文媒體的價格卻是每曝光一千次為一元美金,約是台灣的六倍。

這個價格究竟是市場決定、還是谷歌決定,媒體間存在不同看法。然而,谷歌卻提供極低的廣告價格給台灣媒體,台灣媒體也知道這個價格遠低於其他國家,卻完全缺乏議價條件。

歸納以上,可了解谷歌巨頭的成功策略,卻造成台灣媒體成為血汗工廠。谷歌透過提供媒體免費的廣告系統,藉以獲得大量使用者的資料。

接著再利用媒體的內容、廣告版位成為廣告仲介商賣廣告,卻只須付極不合理的價錢給媒體。谷歌為何對台灣媒體採取如此的低價策略?谷歌必須公開說明,是什麼因素造成媒體只能賤賣的景象。同時,政府有關單位如公平交易委員會,也應介入調查。

台灣目前有多少媒體和谷歌合作這類低價的聯播廣告?從趨勢來看,除了較強調品質的極少數媒體外,幾乎所有媒體都參與這類低價合作。

在Google另一交易平台Google Adsense的後台可明顯看出,谷歌僅給媒體68%的內容廣告獲利分潤,搜尋廣告媒體分潤只有51%。台灣媒體完全沒有議價空間。

不透明的廣告機制

谷歌數位廣告機制並不透明,被喻為黑箱,為人詬病許久。主要的問題在於:出資的廣告商,無法得知自己的廣告最後放在哪些網站中;生產內容的媒體,也完全無法清楚換算自己的廣告收益。這項自動化的廣告購買程序,也讓廣告品質不一,從而使優質的內容品牌受到威脅。

同時,谷歌的搜尋引擎,大量使用新聞媒體素材,並呈現新聞標題與第一段內容,谷歌使用媒體一則新聞中最精彩的內容,卻從未付費給媒體。

谷歌認為使用者點擊可為媒體帶來流量,這就是回報。但我們也明白,有些使用者只看顯現在谷歌搜尋排列的文字即可,根本沒有點擊,也就沒有流量進入媒體的網站中。

這當中唯一不假的是,新聞媒體為了獲得廣告,必須投資生產一定數量的內容。谷歌從未生產內容,卻可以獲得廣告。試想如果沒有媒體提供內容,谷歌的廣告必然受到影響。然而,谷歌給媒體的分潤卻非常卑微。

為了降低對谷歌廣告系統的依賴,已有部分媒體會自行研發廣告系統,並建立自己的廣告商,其他90%的小媒體並沒有這樣的能力。

以目前的情形來看,台灣新聞媒體必須建立自有的廣告管理系統,並且有能力取得自身媒體的使用者資料。一方面發展精緻的內容,以吸引優質的廣告內容;一方面也可掌握使用者資料,以便提供廣告主精準投放。如此,才能降低對谷歌的依賴,也才能因此健全市場的廣告運作機制。

不過,台灣有些媒體認為,谷歌平台的廣告交易技術已經趨於穩定,沒有必要自行開發。然而,台灣多數媒體無力負擔這些費用,有能力每年付九百萬的只有少數媒體。谷歌使用廣告系統獲得所有使用者的資料,已使谷歌成國內廣告界的霸主。

谷歌一貫首先採取免費策略,接著便利用科技取得使用者個人資料,再建立付費機制的商業策略。谷歌夸言提供免費服務,包括搜尋引擎、Gmail、YouTube與Android運作系統、Chrome伺服器、谷歌地圖以及其他服務等。實際上,上述服務都成為谷歌收集使用者資料的主要工具。

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▲Google地圖。(圖/路透)

谷歌的GA(Google Analytics)分析軟體也是如此。原先都是免費的,因為大家都喜歡免費的服務。如此一來,各媒體分析的後台資料,也因此全部流入谷歌系統中。

待大家已習慣使用後,谷歌就會再推出更高級的付費版,媒體又必須年年付錢。谷歌因為擁有資料愈來愈強大,媒體則因為無法掌握使用者資料,愈來愈弱勢。

再舉例,原先人人都可免費取得的Gmail信箱,已經成為全球民眾最常用的信箱,谷歌也因此收集了全球多數人的ID資料。這種免費使用以取得使用者資料的做法,屢試不爽。

在掌握資料後,谷歌現在已開始販售Gmail的網路空間。人們習慣在電腦上問谷歌任何問題,這也提供谷歌這家公司,可以24小時監控我們。

YouTube是個強大的影音平台,雖屬谷歌所有,但因為平台性質不同,價位也不同,對於YouTube的廣告分潤,媒體也有不同說法。YouTube對所有媒體言明,在YouTube平台上的廣告分潤是獲利的55%歸媒體,45%歸平台。

媒體卻心知,YouTube已私下先扣除一定比例的平台營運費後,才和媒體分潤。這當中同樣有交易資訊不透明的問題,值得政府重視。

谷歌使用媒體內容更多的是在搜尋引擎,台灣雖然沒有媒體因此控告谷歌侵權,美國卻已有多個判例。美國則是訂立《新聞競爭與保護法》(Journalism Competition & Preservation Act),認為若要保護新聞獨立性,必須讓新聞機構與大型科技公司,可在公平競爭的環境中談判。

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▲谷歌一貫首先採取免費策略,接著便利用科技取得使用者個人資料,再建立付費機制的商業策略。(圖/路透社)

谷歌自2015年開始製作AMP(Accelerated Mobile Pages)的內容播放,谷歌主要藉由手機搜尋的新聞故事,使用者可以快速下載,並可創造流量。

媒體的新聞網站如果符合AMP格式,新聞內容就可以優先納入行動版的焦點新聞。台灣不少媒體因此投入資源,配合谷歌進行格式更新。谷歌心知,民眾習慣使用手機搜尋新聞內容,才會研發AMP,以便增加廣告收益。

AMP可說是搜尋引擎最佳化的一環,如果媒體配合做AMP,谷歌可以讓該媒體在搜尋時排列更前面。在進行AMP時,卻不是把網站做成谷歌需要的格式就好,媒體還必須把所有內容,都傳到谷歌的網站中。

谷歌在操作媒體內容進行搜尋最佳化時,必然有利於其廣告收入。然而,AMP也有自己的選擇標準。這個標準是依靠數學的演算法進行。

只有AMP使用的新聞,媒體才有廣告分潤的機會。AMP不抓,媒體就一無所獲。突然間,在言論市場上,形成數學領導新聞的情形。

在AMP的版面比較符合谷歌要求,頁面速度也較快,媒體也能導流使用者來自己的網站。AMP採取廣告分潤制,谷歌也針對AMP建立廣告規範,並且不希望媒體放自己的廣告,要全部放谷歌的廣告。

然而,因為媒體得到的分潤太少,於是有媒體鑽漏洞,偷偷放上自己的廣告。另外,媒體間也傳出,谷歌刻意將「非AMP」的內容延後一秒推出,造成媒體的廣告損失。

也有媒體認為,谷歌在推行AMP時,歐盟與美國接連指控谷歌涉及市場壟斷。因為出現各式爭議,谷歌於是於2021年5月取消AMP格式的優待,對於非AMP格式內容也一視同仁。

谷歌在2021年遭法國罰款並不是頭一回。谷歌曾在2019年時,因為鎖住競爭對手的網路廣告,而遭罰€1.49bn,另外也因違反歐盟的資料保護,被法國政府的資料保護局(French data regulator CNIL)罰€50m。

歐盟於2018年也曾罰谷歌€4.34bn因為它們流行的Android手機可以鎖住競爭對手。2017年谷歌則因為阻礙對手的購物網站比較而遭罰€2.42bn。

此外,德國政府2021年也修正《德國競爭法》(German Competition Act),該法案提供反壟斷機構,有權禁止對市場影響甚鉅的科技公司從事不公平競爭的行為。

由此可見各國政府正設法介入谷歌在全球廣告市場的運作,以維持廣告正常交易,並設法降低谷歌影響力。

國外政府與歐盟重罰谷歌,目的在於建立廣告新秩序。台灣已出現扭曲的商業交易,尚未見公權力出面導正。谷歌在台灣形成的壟斷科技,更是不爭的事實。谷歌已成為左右廣告市場的壟斷業主。這些問題,政府都應該面對。

對很多人來說,谷歌是一個工具,是搜尋引擎的代名詞。谷歌雖然普遍被認為是搜尋引擎,同時也應知道,谷歌更像是一家「銷售廣告空間」的企業。這可由其獲利來源明白。2017年,谷歌的收入中,有88.7%的收入來自廣告。其中71.4%來自關鍵字廣告(Adwords),17.4%來自廣告服務(Adsense)。

谷歌的商業模式為自家企業賺來全球的廣告收入,卻也製造商業以外新的問題,假新聞即為其中一例。無計其數的假新聞網站、內容農場,都可藉著谷歌鑲嵌在造假網頁的數位廣告獲利,谷歌等於助長假新聞、內容農場等投機行為。

谷歌自然在商言商,然而,成為全球廣告霸主、也是台灣廣告霸主的谷歌,難道沒有一些應負的社會責任?特別是媒體密度極高的台灣。

谷歌為了提高廣告收入,也與另一家科技公司臉書進行合作,兩個平台開始交互銷售庫存,導致既有的內容生產者逐漸失去定價的能力。這樣的數位廣告,谷歌和臉書共佔有八成以上的支配力。

谷歌臉書相互合作

谷歌和臉書相互聲援與壯大,台灣媒體說他們也知道,兩大平台的聯播網廣告平台會互相交換廣告資料,一同分享廣告豐厚的利潤,台灣媒體只能苦哈哈。谷歌與聯合已是市場的巨大廣告主,他們的廣告合作是否構成聯合壟斷?台灣的公權力應該明察。

目前媒體的流量幾乎都是來自谷歌和臉書。媒體即使設法擺脫谷歌,也只能擁抱臉書。臉書同為廣告巨頭,同樣藉著科技力量,可以在臉書進行數位競價與自動化購買。

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▲媒體即使設法擺脫谷歌,也只能擁抱臉書。(圖/路透)

在澳洲政府擬立新法時,臉書一開始拒絕妥協,宣稱澳洲研擬的新法,完全誤解臉書平台與媒體出版商間的關係。

臉書說,出版商願意在臉書上發文,是因為這樣可讓他們獲得更多訂閱,擴大受眾與增加廣告收入。臉書一度停止澳洲新聞出現在臉書平台,引發各界嘩然,批評聲不斷。

臉書隨後與澳洲政府協商,澳洲政府同意修改法條內容,臉書則同意投資公共利益新聞(亦即為新聞付費),並恢復澳洲用戶的新聞服務。

和谷歌相比,臉書的社群媒體一樣可以提供精準購買,和谷歌一樣成為巨頭。臉書經營社群媒體,可以為媒體產生導流的效果。因此,台灣媒體都會在臉書上貼文,透過連結將點閱導流到自己的新聞網站上,便因此可以增加點閱。由此來看,臉書成了媒體最重要的導流平台。

臉書採實名制,民眾可以免費使用臉書,也免費提供自己的個人資料給臉書。媒體上傳內容到臉書,因導流獲得更多流量後,臉書也因此取得更多媒體使用者資料,這些資料經過臉書演算法的分析,可以形成不同形式的廣告商品販賣。

以此來看,是媒體自願將內容放在臉書上,並得以與使用者互動,並無其他獲利。這是合作型的商業模式。

由於數位廣告以網路為唯一舞台,自然會設法使用臉書等平台增加流量。然而,一旦臉書改變演算法,多數媒體也會因臉書操作,導致流量下降,臉書本身並無任何損失,媒體卻要承擔廣告損失的後果。這是因為廣告獲利都與流量計算有關。臉書的演算法就像個黑盒子,影響力非常巨大,臉書卻從未對外說明,也從未負起任何責任。

臉書聯播廣告和谷歌聯播廣告一樣,也是採取分潤制。不過,臉書有自己的做法。臉書會提供比其他平台更優渥的廣告分潤,卻不說明分潤比例。媒體無法知道廣告獲利總體,臉書也未提供比例或換算機準,結果是臉書給多少,媒體就收多少。

平台介入內容經營

臉書另外採取Instant Article(IA)機制,以增加廣告收入。臉書IA可以用更快的速度出現,廣告出現的速度也更快。臉書在媒體內容的使用上是零成本,卻在媒體的內容報導中,大量插入廣告。

臉書IA大量出現在手機上,媒體因為自己的內容獲得廣告分潤的收入,臉書卻完全沒有因為使用媒體內容而付費。至於收入多寡,也是臉書說了算。

臉書IA不用生產內容,就可以有廣告收入。但媒體並無法知道臉書究竟賣出多少廣告,全部收益是多少,臉書一樣都未說明。媒體只能是,臉書給多少,媒體就收下多少。

台灣媒體說,臉書比谷歌慷慨,給的錢比較多。但媒體並不知道比例,也不知道臉書自己賺了多少。媒體弄不明白的是,自己因為媒體的IA獲得廣告費,臉書卻從未因使用媒體的內容而付費。

臉書之所以發展IA,是因為它為媒體導流後,可以留住讀者停留在臉書上,臉書才會發展IA。臉書IA設計了一套系統給合作的媒體,媒體在後台的按鍵操作後,就可以自動生成臉書需要的IA內容。

IA做好後,臉書並不是無條件使用,還是一樣要看它的數學演算法。IA演算法有興趣抓來使用,媒體就有廣告分潤。臉書可以選擇簽約媒體的IA內容,媒體則是被決定命運的角色。有些媒體抓不到臉書IA的胃口,乾脆所有內容都做成IA格式。

媒體有追蹤碼,可以知道來自臉書IA的導流是多少。這也因此形成媒體內容製作指導方針,媒體會餵養臉書導流效果最佳的內容,而非新聞專業判斷最重要的內容。

也就是說,媒體既然知道IA導流效果,就會迎合IA喜歡的內容。IA不喜歡的內容,媒體就會少做。無形中,在指導言論方針的,是IA的新聞標準。

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▲媒體既然知道IA導流效果,就會迎合IA喜歡的內容。(圖/路透)

然而,IA的新聞標準並不一致,即使想依附IA,媒體也必須承受流量下跌的震盪。除了演算法造成的流量起伏不定外,還要承受美金價格的波動,增加與新聞無關的風險。

目前絕大多數媒體都有配合臉書IA,卻完全沒有議價能力。臉書的立場也很直接,就是以流量認定媒體的優劣。如此造成網路新聞劣幣驅逐良幣,網路新聞品質愈來愈差。

臉書平台更大的影響力,來自於它的演算法。每個平台都會採取自己的演算法,並可隨時可能調整,演算法則會直接影響媒體的營收。無形中,演算法為製作內容的人提供規範,媒體就會照著這個規範走。

舉例來說,有一陣子同業發現演算法喜歡十分鐘以上的影片,媒體就不會做3、5分鐘或是超過30分鐘的影片,可見平台可以影響媒體表達的形式。

由谷歌推動AMP、臉書的IA即可了解,這兩大平台的商業模式,就是以傳播新聞為主。作法都是先藉著媒體產生的內容與使用者產生聯結,再進一步藉著不同的新聞內容,以掌握目標受眾的特質,與可能具有的廣告潛能。

然後進行資料分析,並將新聞改變成客製化的產品,以便對應到個別接收者。這兩大平台之所以如此做,並不是為了內容多元化,而是更有利於廣告主的需求,如此自然可以增加廣告收入。

平台的商業模式就是要形成對廣告主更有利的狀態,所以平台會希望,使用者在平台的時間久一點。為了達到這樣的目的,平台才會利用媒體,製造擄獲使用者注意力的內容,以獲取更多利益。

谷歌的AMP、臉書的IA都是如此。共同性就是把新聞媒體內容,統整到自己的平台上,平台從頭到尾,從未產製內容。平台並且讓這樣的內容速度更快,目的也是為了獲得更多的廣告利益。

我們可以清楚了解,平台確實使用媒體內容進行獲利。平台更完全介入新聞內容的傳播,也因此才能賺取優渥的廣告收入。因此,新聞媒體之於平台,是吸引廣告主最主要的內容來源。對平台來說,新聞媒體的角色非常重要。

然而,我們也必須明白,能夠有效擴大流量的新聞內容,卻未必是重要的新聞。新奇、娛樂、容易理解,都可能是平台歡迎的新聞內容。平台的演算法也鼓勵這樣的內容時,就等於設定民主社會該關注的議題。

媒體內容原本多元,也希望媒體進行多樣性發展。目前卻因為平台採取的個人化推薦與演算法過濾,平台有能力影響個人的資訊接收與意見形成,導致同溫層與特定資訊。

這些後果,並非僅和媒體相關,而是直接台灣的公民社會有關。平台的不透明與演算法的神秘性,都需要新的方法來監測。

臉書演算法主導言論

臉書曾經建議大家多做影片。媒體狂發影片後,發現更多的是網紅的影片,或是自己的影片不斷被後製,然後再發出來。這是演算法限縮內容的案例,臉書導引媒體大量投資於創造更多影像內容。當臉書覺得什麼內容不妥時,就會透過演算法來懲罰。這些決策完全是黑箱作業,最後都是不了了之。

演算法也造成球員兼裁判的問題。跨國平台隨時可能調整演算法,複雜的演算法調整機制不透明,幾乎所有媒體都受影響。平台調整演算法更無問責機制。例如,臉書調整演算法來強化個人推文,就會讓媒體內容的觸及率下降,收入也下降。媒體什麼都沒做,改變的是演算法。

演算法會引導媒體形式,也會影響內容。當平台覺得什麼樣的言論有問題時,就會使用演算法來降低流量。也就是說,平台確實有能力讓某些新聞被看到。媒體經過揣摩,大致明白什麼可以在平台上出現,什麼不能。這樣不但有損媒體角色,也可能對整體的言論市場造成影響。

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▲台灣約有80%的廣告,集中在谷歌和臉書身上。(圖/路透社)

民主社會即是奠基於公共論述上,平台的科技能力與運作一旦影響公共論述,就不僅是媒體權益受損的問題,更關乎台灣全體公民的權益。由於國內約有80%的廣告,集中在谷歌和臉書身上,國內大量的新聞媒體又要和其他媒體爭奪廣告,廣告量明顯不足。因此,原生廣告與置入性行銷等問題就更加嚴重。

在國內外漸漸增加數量的原生廣告,也公認和谷歌和臉書的雙頭壟斷的媒體環境有關。這是由於媒體如今多須依賴平台來發布內容,並與平台競爭廣告收入。這雖使新聞機構雖擴大了受眾,但傳統的展示型廣告收入卻持續銳減,促使媒體開始擁抱原生廣告策略。

就連《紐約時報》和《華盛頓郵報》等全球大報,也成立專責單位,專門處理原生廣告稿件,並引發業務闖進新聞擋火牆的爭議,新聞和業務的界線愈來愈模糊。

這也導致原具有公益色彩的新聞,逐漸染上商業色彩。同樣,也輕忽原有的廣告專業。國內就有不只一家新聞媒體指出,現在的新聞媒體要成立製作廣告的部門,原生廣告的收入,居然佔所有廣告量的90%。

谷歌和臉書造成壟斷

對台灣來說,不能再將谷歌和臉書這兩大科技平台,視為免費服務的產品,它們是世界上最有錢的公司,也是支配力最強的公司,它們主要的獲利來源就是廣告。

說穿了,這是兩家數位科技能力很強的廣告公司。谷歌和臉書聯合壟斷了全球60%的廣告資源,也聯合壟斷台灣80%的廣告資源。台灣必須發出反壟斷的聲音,以維持我們應有的多元言論市場,並保有多樣的新聞產業。

讓人失望的是,台灣民眾原本以為,平台可以促成更多不同新聞呈現與消費,不料結果並非如此。

如何解決台灣媒體與臉書平台的問題,又或者問,臉書平台如何影響台灣的媒體發展與公共言論?澳洲政府為了解決新聞媒體和平台的問題,深刻認知,相關政府單位非出面不可,其他國家也是由政府出面與科技巨頭談判。

我國雖然國家較小,卻是亞洲最民主的國家,新聞自由更是台灣社會一致追求的價值。由此來看,政府出面關注解決問題,實責無旁貸。

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▲針對網路平台壟斷媒體廣告收入,「新聞民主與平台議價論壇」期盼政府介入,以讓媒體拿回合理收入。(圖/翻攝自新聞民主與平台議價論壇)

目前,其他國家在討論這類問題時,都會建議政府成立一個有利於競爭的數位市場部門,確保競爭、創新及對消費者有利。如英國政府也已決定設立數位市場局(Digital Markets Unit, DMU)。

近期歐盟也有類似的倡議,2020年7月16日歐盟委員會決議:若共同市場中的競爭可能受到限制或扭曲,委員會可對特定部門或協議進行調查。

以上不同國家的種種作法,都是希望在平台與新聞媒體間制定明確的規則,強調數位服務者的責任,並保障使用者權利,藉此監督平台並落實法制,促進市場開放與創新。

目前台灣學術界與實務界必須凝聚共識,共謀解決問題的方案,作為政府與平台交涉的主要依據。

本文先就台灣的相關現象提出初始報告,希望能讓國人對新聞媒體和平台關係有更深的認知,進而要求新聞媒體市場公平競爭。

我們也將成立「新聞民主與平台議價論壇」,集結媒體、NGO與台灣公民力量,期能在健全台灣媒體體質下,與平台進行平等談判與議價,為台灣社會的言論自由市場齊心努力。

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●本文獲作者授權,轉載自新聞民主與平台議價論壇,原標題為「不透明的競爭:跨國平台影響臺灣媒體發展與公共言論」。以上言論不代表本網立場,歡迎投書《雲論》讓優質好文被更多人看見,請寄editor88@ettoday.net,本網保有文字刪修權。

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