加入戰場不如開拓戰場並且先埋下地雷

江亘松

雖然說產品行銷必須要先有價值才會有好價格,但是如何提昇「價值」對大部分企業來說正是最難的問題。一方面因為自己公司研發的產品看久了,不僅有感情也有刻板印象,在什麼「梗」都用過的情況下,要有新的噱頭,不靠點外力來幫忙刺激還真的很難。所以各位企業主必須注意,當調降價格(Price)或者做更多宣傳(Promotion)已經無法刺激銷售,找更多通路(Place)也無法產生新的消費族群的時候,企業可以回歸產品(Product)本身的定義或者功能來找尋行銷的出路。

這幾年全世界最熱賣的一定是Apple相關產品,不管是iPod、iPhone、iPad,只要有i就好賣,但是仔細想想,這些產品不就是隨身聽、手機、平板電腦?除了平板電腦的概念以較新,隨身聽與手機不管是生產技術或工業設計,台灣與大陸並不是沒有能力,但是到後來幾乎全部淪為代工廠,只剩下華碩、宏達電、宏碁這2A1H在與之抗衡而已。不過Apple的股價500多美元,宏達電的股價500多台幣,優勝劣敗明顯可見,華碩縱使把變形金剛強化為至尊變形金剛,看來金剛還是打不贏一顆毒蘋果,我想我們必須承認東方人比較不善於利用「感覺、概念、形象」這些虛幻的層面來塑造產品的價值,但是如果把戰場拉回產品功能結構的創新與組合也許比較有勝算。

今年宏達電即將推出四核心手機,網路上我看過許多消費者的評論是「這樣規格的手機速度已經比我家裡那台桌上型電腦快」,看來「四核心」的技術真的可以幫宏達電殺出一個市場,就在大家還在比速度多快的時候,曾幾何時手機已經跟電腦一樣比的是CPU的單核、雙核、四核。同樣的改革發生在手機的螢幕大小,過去大家都認為手機越小越方便攜帶,但是手機要小螢幕就不能大,結果三星推出5.3吋以上螢幕的手機造成大賣。

當西方的Apple把手機定義為時尚精品的時候,東方的廠商開始透過革命性功能的改變來重新定義手機。也許以後手機就等同NB或平板電腦,反正只要速度快一點、螢幕大一點、續電量大一點就可以,所以過去曾經有人問「手機廠商做電腦簡單,還是電腦廠商做手機簡單」,看來能做細工的比較站優勢,而只要是技術問題對台灣、大陸、韓國等科技大廠來說只是遲早問題。

最近我接觸到一個iPhone手機殼產品,我認為他應該會大賣。您可能會質疑一個iPhone的手機殼能有什麼特別會讓我這個行銷管理顧問這麼看好?的確,一個iPhone的手機殼的確沒有什麼特別的,但是這個手機殼可以當充電器。您可能會進一步質疑可以當充電器的手機殼有什麼特別?的確,但是一個可以當「防盜器」的充電手機殼,應該就有其噱頭了,至少我目前調查的結果是沒有人拒絕這個產品。

這個「沒什麼特別」的手機殼配備了一個名片大小的感應器,感應器可以放在皮包裡面,當感應器與手機距離超過五公尺的時候,手機殼與感應器就會同時發出聲響。換句話說「手機被偷了皮包會叫,皮包被偷了手機也會叫」,功能的結構其實很簡單,就是一點也不特別的保護殼+充電器+防盜器,但是當這三個不特別的功能組合在一起的時候,這個手機殼就變得很特別,因為大部分手機殼廠商只會想著怎麼在材質、外觀上面去改變。

中國大陸在2011年最有話題的手機不是iPhone而是小米,小米手機也沒什麼特別的,只是螢幕很大、續電量很大、速度很快、適用的頻道很多、相容性很高、散熱功能很好,而且價格不小心便宜了一些。但是如果我們要的就是一隻「好用」的手機,小米以這些一般人共通需求的不特別組合方式,其實就很容易造成一支市場上期待的夢幻手機。

很多企業在「改善」產品的時候,都還把重點放在產品的「美觀、修飾」,作者江亘松,就是那種「線條改一下、顏色修一下」的丙工程。有一次我去拜訪一家耳機廠商,老闆跟我說他們今年請了幾位設計師正要針對產品的外觀進行改造,當我問他為什麼不做一個「喇叭耳機」的時候,他總算懂改善與創新之間的差別。(備註:喇叭耳機是可以當喇叭的耳機)

另外一家耳機廠商的產品,原本價格大約在US$10~US$100,但是如同一般中小企業礙於行銷經費問題,雖然產品真的好到耳朵受損的朋友都可以無痛使用,但是當這家公司把這種聽不累的能力用在助聽器的時候,一樣的技術經過改良可以把公司帶到US$1,000以上的產品領域,他們應該可以感受到創新與改善之間的差異。

開拓市場有很多方式,透過通路、宣傳、價格來擴大的只是現有市場的延伸,而產品本質才能帶來全新的市場。企業立志做品牌行銷是一件好事,但是在虛幻的品牌還沒有辦法得到實質的業績之前,讓消費者願意「指名」購買的產品才是比較務實的。

●作者江亘松,字CK,號上吐下瀉法師(取滿肚子怪東西又喜歡到處散播之意),對於創業、行銷、感情等與人類、企業有關係的事情都有興趣。生於台北,經常出差上海徐匯區,主要工作是一個老婆的先生與三個小孩的父親,副業是行銷管理顧問,人生目標是一家上市公司與兩棟新光三越。以上言論不代表本報立場。ET論壇歡迎更多參與,來稿請寄editor@ettoday.net

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