台灣為什麼還量不到微短劇？

▲現在最重要的不是急著宣稱台灣微短劇市場有多大，而是承認：當觀眾已經改變觀看習慣，公開收視調查卻仍無法辨認他們，代表我們使用的媒體分類可能已經落後。（圖／CFP）

●謝佩芳／DMA/NMEA/OTT理事

我開始好奇一個最基本的問題：台灣究竟有多少人在看微短劇？

原本以為可以找到年齡、性別、觀看時間、使用平台，甚至付費行為。結果翻過目前公開的台灣影音研究後，答案竟然是：我們有Cable收視率、有OTT調查、有社群影音數據，卻還沒有一份具代表性的「台灣微短劇專項收視調查」。

這件事，可能比任何一個市場數字都更值得注意。

中國的問題　已從「多少人看」變成「一天看多久」

2025年發布的《中國網路視聽發展研究報告（2025）》，由中國網路視聽節目服務協會與中國互聯網路資訊中心（CNNIC）聯合發布，研究範圍為中國網民及網路視聽使用行為。

報告顯示，截至2024年底：

• 中國微短劇使用者達6.62億人

• 占中國網民59.7%

• 微短劇人均單日使用時間約101分鐘

2026年發布、反映截至2025年底使用情況的報告則顯示：

• 中國網路視聽使用者達10.99億人

• 微短劇人均單日使用時間增至129分鐘

• 使用時間已經超越長影音

兩年的數字放在一起看：

2025年發布的報告
資料時間：截至2024年底
微短劇人均單日使用：約101分鐘

2026年發布的報告
資料時間：截至2025年底
微短劇人均單日使用：約129分鐘

一年增加28分鐘，增幅約27.7%。

這組數字真正值得注意的地方是：當整體網路人口成長逐漸趨緩，微短劇仍在持續增加每位使用者投入的時間。

2025年，我們問有多少人開始看。

2026年，問題已經變成：看的人為什麼愈看愈久？

當然，129分鐘是該報告定義下的微短劇使用行為平均值，不代表每一位中國人每天都看129分鐘，更不能直接套用到台灣。

但它至少證明：在中國，微短劇已經不是偶爾填補空檔的內容，而是足以和長影音競爭時間的媒體類型。

你以為是年輕人在看　數據卻不是這樣

中國網路視聽節目服務協會引述《2025年上半年微短劇階段性發展報告》指出，在其研究的中國微短劇使用者中：

• 18～30歲占42.5%

• 40～59歲占36.7%

• 60歲以上占15.8%

依照公開資料，40歲以上使用者合計達52.5%。

這可以支持一個重要判斷：在中國微短劇市場，中高齡者並不是邊緣觀眾。

不過，該報告公開摘要沒有完整揭露抽樣人數與方法，也未單獨列出31～39歲，因此適合用來辨識趨勢，不能視為中國人口普查，更不能直接推論台灣也有相同比例。

海外市場看到的是35歲以上女性

另一份資料來自英國影音研究機構Digital i。Digital i分析2025年美國、英國、日本、韓國、澳洲等20個國家中，五個主要微短劇品牌官方YouTube頻道的觀看資料，包括DramaBox、ReelShort、FlickReels、My Drama與CandyJar。

研究發現：

35～44歲女性

一般YouTube內容占比：11.5%

微短劇頻道占比：20.8%

觀看傾向接近兩倍

45～54歲女性

一般YouTube內容占比：7.7%

微短劇頻道占比：15.7%

觀看傾向超過兩倍

研究也發現：

• 一般YouTube使用者每天平均觀看14.7支Shorts

• 微短劇頻道觀眾每天平均觀看21.5支Shorts

這表示微短劇觀眾本來就是較高頻的影音使用者，而微短劇對35歲以上女性又特別具有吸引力。

但同樣要說清楚：這份研究分析的是20個國家、五個品牌的官方YouTube頻道，沒有涵蓋台灣，也不代表所有微短劇App使用者。

研究國家不同、平台不同、對象不同，數字的意義就不同。資料不能環遊世界一圈，回來自動取得台灣身分證。

全球微短劇App仍在高速擴張

美國行動數據分析公司Sensor Tower，分析全球App Store與Google Play上的微短劇App。

2025年第一季：

• 全球下載超過3.7億次

• App內購收入接近7億美元

2026年第一季：

• 全球下載突破8.5億次

• 下載量年增140%

• App內購收入約7.5億美元

• 全球平均每日使用時間達25分鐘

• 傳統OTT平均每日使用時間約35分鐘

• 東南亞微短劇每日使用時間接近40分鐘

但下載量不等於使用者人數。同一個人可以下載多個App，也可能下載後沒有持續使用。Sensor Tower的收入資料主要是App Store與Google Play內購估算，也未完整涵蓋廣告收入、第三方Android商店及官網付款。

因此，這組資料可以證明全球微短劇App市場高速成長，卻不能直接回答台灣有多少觀眾。

台灣不是沒有影音調查　而是分類還沒跟上

資策會產業情報研究所（MIC）2025年發布的台灣影音觀看行為調查，以台灣網友為研究對象。

調查顯示：

• 75%透過社群平台觀看影音

• 72%觀看線上串流

• 72%觀看傳統電視

• 48%表示社群影音觀看增加

• 傳統電視觀看整體減少12%

這些資料可以證明，台灣觀眾正持續從傳統電視移向串流與社群影音。

可是，現有公開調查仍主要將影音分為：

• 傳統電視

• OTT或線上串流

• 社群影音

• 電影院

微短劇尚未被獨立辨識。問題是，微短劇本來就是跨平台流動的。一個人可能在Facebook廣告看到第一集，到YouTube看剪輯或合集，最後再下載獨立App繼續追劇。

在現有分類下：

• 電視收視率量不到

• OTT訂閱數看不到

• 社群影音把它混在Reels、Shorts與一般影片裡

• App下載量又不能等同實際觀眾

最後便出現一種奇怪的情況：生活中看得到觀眾，產業報告裡卻看不到數據。

Netflix與YouTube受到的影響也不一樣

這個量測缺口，也會影響我們對平台競爭的判斷。

微短劇對Netflix比較像「注意力競爭」。

觀眾未必立刻取消Netflix，但可能從每天打開，變成只在周末觀看；原本屬於長影音的通勤與睡前時間，逐漸轉移到微短劇。

微短劇對YouTube則同時是助力與競爭：

• 微短劇增加Shorts與官方頻道觀看

• YouTube取得廣告曝光與使用者回訪

• 微短劇平台透過YouTube取得新觀眾

• 真正的點數、訂閱與付費，卻可能被導向獨立App

所以，Netflix擔心的是觀眾少看一小時。YouTube在意的是：這一小時能不能繼續留在YouTube裡。

如果台灣沒有微短劇專項研究，我們便無法知道它究竟搶走誰的時間，又替誰創造收入。

台灣需要的不是另一份「短影音調查」

如果要真正理解台灣微短劇市場，至少需要回答這些問題：
✅最近一週有多少人看過微短劇？
✅從Facebook、YouTube、TikTok或哪個App進入？
✅主力年齡、性別與地區是什麼？
✅每天觀看多久，一次連續看幾集？
✅偏好真人、動畫，還是AI生成內容？
✅觀看方式是免費、廣告解鎖、點數或訂閱？
✅是否知道自己已開啟自動續訂？
✅微短劇取代的是電視、OTT、閱讀，還是睡眠？
✅哪些題材最容易帶來連續觀看？
✅中高齡者是否存在誤觸付費或不清楚計費方式的風險？

最後一題或許有點殘酷，但很真實：
✅ 微短劇增加的究竟是娛樂時間，還是熬夜時間？

沒有數據　本身就是一個產業訊號

目前，我們可以確認：

• 中國微短劇已進入大眾化與高使用時間階段

• 中國的中高齡者是重要使用族群

• 在Digital i研究的20國YouTube頻道中，35～54歲女性呈現明顯超額觀看

• 全球微短劇App下載與使用時間仍快速成長

• 台灣社群影音觀看持續增加

但我們仍不能回答：這些現象在台灣發生到什麼程度？

所以，現在最重要的不是急著宣稱台灣微短劇市場有多大，而是承認：當觀眾已經改變觀看習慣，公開收視調查卻仍無法辨認他們，代表我們使用的媒體分類可能已經落後。

過去，我們擔心Cable剪線後，觀眾去了哪個OTT。現在更值得追問的是：如果部分觀眾跳過OTT，直接進入免費微短劇，我們還有能力量到他們嗎？

上一篇談的是一個正在生活中發生的現象。這一篇真正想問的是：台灣準備什麼時候，正式看見它？

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