游梓翔/在亞馬遜書店的虛實之間

▲亞馬遜開設了一家實體書店,從虛擬空間走回實體空間。(圖/游梓翔提供)

文/游梓翔

近三十年來,傳播業中出現了新媒體與舊媒體的二分法。新媒體這個詞用得浮濫,大致是指在數位和網路科技下出現的嶄新媒體生態。新媒體的蓬勃發展的一項結果,就是舊媒體面臨生存危機,有的「瀕臨絕種」或甚至完全消失。
其中最危險的就是依靠「墨水與紙張」的媒體。光點取代印刷,平板取代紙面,新聞和娛樂用電腦和手機觀看就好了,翻閱報紙雜誌快成退休族群的嗜好。讀實體書的人也愈來愈少,愈來愈多人看的是電子書(只看臉書的就別提了)。

新媒體的好處很多。寫本文時我人在海外,電腦寫完後按個鍵就到了編輯哪裡,編輯審閱後按幾個鍵就上了網,幾乎零時差地到了你的螢幕和手機,我們不太不可能回到那個用手寫稿、等待郵寄、用手批閱、打字印刷,再派送到你家的年代。

不過新媒體也有壞處:資訊的量更大、速度更快、距離更遠,卻因為取得太容易,體驗與珍惜變相對少了。畢竟文化得靠浸淫,不能只靠點選。

很多大學教授早就發現科技對知識的傷害。過去學生得要聽了課並且抄了筆記才有修了課的感覺。但後來只要影印了同學的筆記就覺得學完了,現在更進一步簡化:這課沒問題,我已經下載了老師的PPT了。

新媒體的副作用讓傳播業最近出現了某些「鐘擺效應」——追尋舊媒體的往日美好。有的教授規定學生手寫筆記、音樂迷放下iPod改用黑膠唱片、錄音卡帶銷售量大增,就算你的iPad能輕易存入幾千本電子書,拿著並翻閱實體書才有讀書的感覺。

▲亞馬遜書店至少多找回了一些文化感。(圖/游梓翔提供)

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幾乎要隨著實體書一起「瀕危」的傳統書店,這幾年也同樣受到「傳播保育人士」的關心。書店某種程度上是實體書的自然野生棲地,唯有這個棲地獲得良好保存,實體書這個物種才能健康延續。如果看過湯姆漢克和梅格萊恩主演的《電子情書》,會知道許多人一度擔心具特色的獨立書店被大型連鎖店吞噬,但這幾年在亞馬遜一類網路書店的競爭下,傳統書店業的巨獸或倒或趴,反而某些獨立書店在網路和連鎖兩強的夾縫中找到一絲空間

就在亞馬遜帶著「書店殺手」形象,朝最終消滅傳統書店的結局推進時,這個劇本最近卻來了個逆轉,去年11月初,亞馬遜出人意料地決定在西雅圖極具特色的「大學村」(University Village) 商場,該商場的「鼎泰豐」旁,開設了一家亞馬遜實體書店,從虛擬空間走回實體空間。

除了響亮的品牌,這個實體書店主打的特色有:書架上的書都以封面向前方式擺放(當然能上架的書將極為有限)、架上每本書都提供網路評價並可用手機掃瞄詳細資訊。在150坪大小的空間中要放入圖書區、兒童區、電子設備區,比起其他書店感覺擁擠些,不知是否是為了要營造某些傳統獨立書店的溫暖感。另外書店還用高於同業的薪資聘請了能夠提供購書建議的服務人員。

這書店店面雖小,又暫無分號,但由於非常「跳tone」,引發的關注頗高。但樹大招風,對於亞馬遜為何要開實體書店,充滿了懷疑論者—有人認為亞馬遜只是用這個店面來搜集敵情,了解實體書店消費者有何不同,最終是要回去壯大其電商與電子書市場。有人認為亞馬遜只是要做個主題商店,讓觀光客有地方可以造訪與拍照,充其量不過是個假門面或紀念品販賣部罷了。

有人認為亞馬遜是為了賣自有品牌的書和電子閱讀器,由於缺乏店面,其他傳統書店又不願意展示販售來自「邪惡帝國」的產品,他們需要自己的展售中心。有人認為亞馬遜是為了公關。利用自己電子商務大量低價進貨的優勢,一面消滅其他書店,一面扮演「補位」的角色,改善「書店殺手」的名號。

這些角度都值得繼續觀察,但樂觀來看,地表上多了一家書店還是好事。這個臨近華盛頓大學的高端商場過去長期有一家巴諾書店,五年前不堪房租高漲退出了,亞馬遜書店至少多找回了一些文化感,即使懷疑論者都是對的。

我喜歡書店,喜歡待在書店的感覺。電子書很方便,但如果經常看電子書是要以跟傳統書店說拜拜為代價,這代價就太高了,我願意耗費交通成本、承受帶著幾本書在身上的重量,我也願意排隊結帳,只要能讓更多實體書店在我們的傳播生態裡陪伴我們。

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●作者游梓翔,現任世新大學口語傳播學系專任教授。本文不代表公司立場。

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