▲消費社會的興起，主要是源於人類的比較心態，再結合資本主義的經濟力量，激勵企業利用人們的這種本能。（圖／取自免費圖庫pexels）
● 艾德．康威（Ed Conway）／天空新聞台（Sky News）的經濟學編輯、哈佛大學公共管理碩士（MPA）
改善自身物質狀態的人類本能，根深蒂固於我們以往的演進史：掌控資源，尤其是食物與居所，使早期的人類更可能繁衍。相同的這個本能是現代經濟學及我們對資本主義的思維的基礎，獲取所得與財富以負擔得起物質商品，這欲望激勵個人工作、儲蓄、發明及投資。
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亞當．斯密闡釋，這些激勵不僅有益於個人本身，也有益於整個社會。但是，這引發一個疑問：多少才夠呢？先進經濟體有太多人的所得用於購買食物、居所、及其他物質產品，綽綽有餘，其他經濟體的這種人口比例也愈來愈高。這為資本主義構成一個潛在問題：若到了一個時點，我們的產出足敷絕大多數人，以至於更高的所得及更多的消費不再帶給他們什麼益處，那麼，還有什麼能激勵他們呢？成長將停止，我們將進入經濟停滯期。其實，這未必是壞事，這是我們已經夠滿足於我們的物質境況而不需要再試圖進一步改善它的直接結果，但屆時將是非常不同類型的經濟與社會。
炫耀性消費
所幸（抑或不幸？），這種情況並未出現，至少還未出現。雖然，以我們消費得起的產品與服務的價值來衡量，我們的富裕水準是半世紀前的至少兩倍，但我們消費更多的欲望似乎並未消減。美國社會學家范伯倫（Thorstein Veblen）在其著作《有閒階級論》（The Theory of Leisure Class）中指出，在階級社會中，炫耀性消費（conspicuous consumption）被用來彰顯經濟地位。能夠消費顯然無用的東西，或花時間於非生產性活動，讓那些經濟高優階級者可以展示他們多麼富有，而社會其餘人則是必須為三斗米折腰，繼續辛苦工作。
如今，這個解釋已不再是看似可信了，到處可見炫耀性消費，但我們的社會並不看重炫耀性休閒或非生產性活動：沒人認為任職科技新創公司或投資銀行的人工作不賣力，同理適用於被許多人視為代表消費資本主義（consumer capitalism）前沿產業的工作者，他們生產的產品或提供的服務顯然是「非必要的」。不論你對金．卡戴珊（Kim Kardashian）有何看法，或者認為她代表現代社會的什麼，她絕對不懶惰。
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▲社會學家和心理學家指出，人類對幸福的認知中，相對所得及相對消費很重要。（圖／取自免費圖庫Pexels）
別輸給左鄰右舍
更近期的社會學家和心理學家指出，在我們對幸福的認知中，相對所得及相對消費很重要。我們拿自己和境況相似的其他人比較，衡量我們相對於他們是富或窮――所謂的「別輸給左鄰右舍」。因此，不論你落在所得與財富分配的什麼層級，你總是會認為，若你稍稍富有一些，你會更快樂一些。就是這種心理，使英國的《每日電訊報》（Daily Telegraph）這麼描述倫敦的一對夫婦，他們年所得190,000英鎊，大概位居世界所得分配層級中最高的0.1%：
這對夫婦擔心陷入財務困境，因為倫敦中產階級的高生活成本意味著他們捉襟見肘。
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這可以當之無愧成為推特標籤「#firstworldproblems」（第一世界問題）的一個經典例子！
很顯然，透過廣告與行銷來固化人們的這種心態，非常有利於那些生產與銷售消費性產品與服務的個別企業。只有這樣，繼續生產愈來愈好的智慧型手機、平面螢幕電視等等，才符合經濟效益。因此，消費社會的興起，主要是源於這種拿自己與他人相較的人類自然傾向，再結合資本主義強大的經濟力量激勵企業利用人們的這種本能。
消費主義的極限
那麼，消費可有任何上限？實際上是有的。我們能或應該吃多少，多數人可能想要多大的一棟房子，一個家庭實際上能使用多少輛車子等等，這些都有一個上限。消費型態最終必須改變：若地球上的每一個人消費的化石燃料量或肉類量相似於一般美國人（或是產生相似的浪費量），我們全都會陷入麻煩。中國及印度的消費社會將必須看起來相當不同於現今的美國――不那麼倚賴化石燃料作為能源，產生減少的浪費，做更多的回升利用。
某種程度上，這已經發生了：電視機、電腦及智慧型手機，這些普遍比二十年前更輕、占據更少的實體空間。但是，龐大的金錢與心力被投資於生產更好的新款式――亦即令我們這些消費者更嚮往的新款式。那些本身不消費實物資源的服務領域，其產品與選擇暴增得更多，例如娛樂及通訊。我們應該可以預期，歷經時日，我們的消費中將有愈來愈多是那些極少或沒有直接實體影響的東西。
這可能在環境上更永續，但仍然是消費。那些不喜歡過度消費的人可能會希望，隨著我們的物質需要獲得滿足，隨著製造品變得更便宜，服務種類多於製品種類，我們將不再那麼在意於和左鄰右舍看齊，更在意我們自己的生活滿意，以及非物質性東西帶來的樂趣。當然，同樣可能發生的轉變是，我們將花更多時間於向卡戴珊們看齊。
▲艾德．康威（Ed Conway）所著，《一本書讀懂經濟學》，商業周刊出版。（圖／商業周刊提供）
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