別跟我稱兄道弟:Netflix的高報酬傭兵文化(下)

  

▲Netflix下一步要對抗的超級大巨人是好萊塢。(圖/路透社)

●鱸魚/資深矽谷工程師。

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以小搏大,在巨人陣中殺出一條血路

兩個月前,我正式停止家裡的有線電視。在這之前,我每月付給第四台的費用是218 美元。可是漸漸我發現,當我有力氣坐下來的時候,看的都是 Netflix。我已經不知道多久沒有看電視了,而且不論我看多少電視,每個月絕對不值$218。

到門市部退還機上盒的時候,發現排在前面的也是來退約的。2018年美國有線電視共有3百萬用戶退約。電視跟報紙和有線電話一樣,都將成為歷史。這個一步一步退讓出來的市場,正一口一口被Netflix吞噬。今年 Netflix的使用戶已經達到1.3億。

Netflix這個以郵遞 DVD 起家的公司一路以小搏大,對抗影視界的超級巨人群。它先打垮 DVD 實體出租業的霸主 Blockbuster。自2007年推出串流服務之後,又一步一步壓縮巨人 Comcast 和 AT&T 的第四台市場。現在 Netflix 已經獨佔全美國串流影視 75% 的市場。

它下一步要對抗的超級大巨人是好萊塢。今年 Netflix 推出的電影 Roma 獲得奧斯卡11 項提名。為此,大導演史提芬史匹柏還正式提出抗議,認為串流影視不應該列入奧斯卡。我認為這也是好萊塢即將節節敗退的開始。

一個以小搏大一路殺出一條血路,對外這麼強悍的公司,對內當然也不可能仁慈。否則根本無法生存。

Netflix 的成功,有一個鮮有人知的重要因素──那就是它精準的推薦功能。

Netflix 的致勝關鍵──大海也能撈針的推薦功能

2006 年,當 Netflix 要推出電影串流服務的時候,他們發現電影沒有關鍵字,無法搜尋,無法精準歸類,當然也無法推薦。電影是複雜的綜合藝術,即使大家都喜歡同一部電影,每個人的原因都可能不同──有時甚至連我們自己也不知道為什麼。

看電影的時候「情緒」是很重要的反應,但情緒無法搜索。如果我看了一部電影很感動,Netflix 無法推薦另外一部也會令我感動的電影──除非「感動」成為電影可搜索的元件。但是這些資訊自古以來就不存在。要精準推薦,就要把所有元素都具體化。

傳統的電影歸類非常簡單。比方約翰・韋恩的電影通通歸類於西部片,《亂世佳人》歸類為文藝片。用這麼簡單的歸類法加上五顆星來推薦,是上個世紀的作法。網路串流不能讓用戶感覺是在大海撈針,只要幾次撈不到喜歡的,大家就不再回頭。一般人平均只有 90秒的搜尋耐性。

可是看看今天 Netflix 的推薦功能,它的命中率高達 80%。這是 Netflix 最重要的秘密武器。這個武器在2006年並不存在,市場上也沒有這種工具和資訊。所以 Netflix 決定自己打造。

他們找了一批懂得如何深入看電影的觀眾,把當時庫存的九千部電影全部播放給每一個人看,然後要他們記錄電影內容及所有的關鍵字──這包括場景、室內擺設、演員穿著、背景音樂、自然風景、故事年代、畫面顏色、演員名字、重要對話、當時的情緒、重要的情節描述,以及看完後的感想⋯⋯這根本是一個荒唐到不可能的任務。

他們把所有記錄下來的元素,用電腦分析歸納出 76,897 個「細分類」及「微分類」。有了這些細微的分類,大數據就很容易找出下一部你可能想看的電影。

全世界唯一的「個人化評比」系統

比方我選擇一部電影,是因為它背後的自然風景,對於劇情我未必感興趣。經過連續幾次選擇之後,大數據知道「自然風景」是我選擇的關鍵因素──也許更進一步,它知道我喜歡的是美國西岸的巨木森林,所以推薦的演算邏輯很容易把這項關鍵因素跟其他因素組合,然後提出一系列符合我興趣的電影,然後以評比積分順序,由左自右排列在推薦名單上。請注意,這個積分只是對「我」有意義,對其他人並不適用。

從你看了什麼,從影庫裡有什麼,他們可以精準預知你下一部想看什麼──這裡完全沒有他人的意見,所以怎麼會不準 ?

讀到這裡,你也許已經在盤算那個龐大的推薦系統不可思議的複雜度了──那就是每一部庫存的電影,對全世界 1.3 億的每一個觀眾來說,都有一個不同的評分。他們把評比完全做到個人化。所以《亂世佳人》對你的評分也許是 85,可是對我可能只有 35分。

請大家想一下,在傳統五顆星評比制度下,《亂世佳人》的 4.5顆星是假設這個評比適用於全世界每一個人。和 Netflix 的推薦功能一比,你不覺得這根本是笑話嗎?再仔細想想,不止是電影,天下所有的評比不都是如此荒唐嗎?但全世界只有 Netflix 做到了1.3 億人的個人化評比──這樣的回報是每年十億美元

這個全世界最大的電影微分類以及關鍵字資料庫,好萊塢沒有,第四台沒有,亞馬遜也沒有──全世界只有 Netflix 有。這就是這家公司成功的地方。他敢挑戰不可能,做別人做不到的事。這就叫做「打造不可能」。

▲包括Fandango、IMDb、爛蕃茄等電影相關網站,都採用觀眾評分。(圖/翻攝自爛番茄)

願景與瘋狂──矽谷文化的代表

If you build it, they will come.

就像海斯汀說的,「這家公司有點怪」。這種大膽妄為、以小搏大的做法,不是怪到瘋狂就不可能達成。2007年 Google 剛推出街景圖的時候,我只有一個想法 : 你們瘋了!世界這麼大,難道要把每一棟房子的照片都上傳嗎? 12 年後的今天,全世界每天都在用街景圖,世界上也找不到其他替代品,我必須感激 Google 當初瘋了。

這就是“ If you build it, they will come ”的瘋狂矽谷文化。而瘋狂的公司,必須要僱用瘋狂的員工──而且敢付瘋狂的薪水。

造船之前,要先讓人們對航海充滿幻想。

其實,海斯汀在那份瘋狂的簡報裡,講了一段一點都不瘋狂的話。他說 :「如果你要造一條船,不要只忙著敲鑼打鼓,張羅人們去砍樹鋸木。你要先讓他們對航海充滿幻想。讓員工看到未來、看到願景,告訴他們為什麼,剩下的就讓他們自己去發揮。」

Netflix 是一個只告訴你 why 而不教你 how 的公司。

當然, Netflix 的員工在網上也流傳著另一句話:“Be ready to be kicked out, be ready to be kicked out every day. ”
「準備好隨時會滾蛋,天天如此!」

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●本文獲作者授權,轉載自方格子《異類矽谷》《雲論》提供公民發聲平台,歡迎能人志士、各方好手投稿,請點此投稿

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