參考歐盟法案　讓線上廣告市場交易更透明

我們想讓你知道…期待政府相關部門，參考歐盟《數位市場法》，研擬相關法案，介入管制線上市場各大型守門人的行為義務，讓線上市場活動更公平與透明。

▲隨著數位經濟的發展，數位平台成為數位經濟中的基礎組織與銜接終端消費者之重要通路。（圖／取自免費圖庫pexels）

●楊智傑／國立雲林科技大學科技法律所教授

線上廣告市場被Google和Facebook兩家跨國科技巨擘所掌控。許多內容出版業者（例如新聞網站）認為，沒有分配到應得的利潤，並討論是否應強制要求Google和Facebook另外分配新聞網站更多利潤（補償費用）。另外，法國、歐盟、美國則也啟動法律動作，希望線上廣告科技市場的各種交易應更公平，資訊也要更公開透明。

Google在開放式線上展示廣告市場的獨占

線上展示型廣告可分為封閉式與開放式。封閉式管道，最典型的就是Facebook，直接處理所有的廣告銷售，而Facebook自己獨占了這個市場。而開放式管道，在線上開放式展示廣告市場中，交易過程可切成多個階段，有較多業者參與。

Google在開放式展示廣告科技供應鏈的每一個環節，都擁有優勢地位。此優勢地位的產生，包括Google旗下軟體（包括YouTube）擁有最重要的廣告版面，其對上網者個人資訊的精準掌握，還有其廣告科技介面的容易操作等。

Google可能違反競爭法

但是，Google也以這些既有優勢為槓桿，持續強化它在「廣告科技供應鏈」每一個環節的市占率。其所使用的手段，最有問題的，就是自我偏袒自家的上下游業者。例如透露其他廣告科技業者的廣告競標資訊給自家業者，或者拒絕其他業者交易。此屬於限制競爭手段，可能違反各國競爭法。

另外，被人非議的方式，還包括：

1.持續以各種方式蒐集更多的個人資料，但未經過明確的消費者或企業客戶之同意；

2.對廣告主、出版者所提出的服務佣金、費用資訊不透明。此也可能被認為是不公平競爭行為。

▲數位平台掌握用戶近用新聞內容的通路及內容呈現的演算法，致使數位位台有更優越的議價能力。（圖／翻攝 The Verge）

法國、歐盟、美國調查起訴懲處Googld廣告科技供應鏈

這些行為，從2021年起，在歐美先進國家都受到競爭法主管機關的挑戰。先是2021年6月，法國首先對「出版者廣告服務軟體」和「供應端平台」（SSP）的相互自我偏袒行為，進行裁罰。同時歐盟執委會也在2021年6月，啟動正式調查，將全面地調查整個線上廣告科技供應鏈之自我偏袒行為，已及可能存在的其他違反競爭法行為。

美國2020年12月由德州等16個州政府，對Google在線上廣告科技供應鏈的各種限制競爭行為，提起訴訟。2021年案件從德州法院移轉到紐約地區法院後，最新的進度是，紐約地區法院法官2022年9月認為原告大部分的主張，若調查為真，確實可能違反競爭法。

Google的這些行為，對內容出版者和廣告主有何影響？Google在供應端的自我偏袒行為，會讓Google自己的「供應端平台」（SSP）在競標廣告版面時，不需要盡量抬高出價，只要比其他SSP出價高一點，就可以贏得廣告版面。甚至，在資訊不透明的情況下，Google抽取多少佣金，也不清楚。如此結果，使網站和APP出版者無法贏得最高的可能出價，故使廣告獲利降低。

歐盟數位市場法要求線上廣告市場之公開透明

法國、歐盟、美國，均以競爭法進行調查，並提出改正方案。但也有其他國家思考，應直接制訂新法律，直接對線上廣告科技市場制訂相關法律或條文，直接解決這個問題。