▲義大犀牛傳出轉賣消息。（圖／記者王真魚攝）
文／余宗龍
中華職棒義大犀牛球團日前決定退出職棒，雖有幾家買主陸續登門探詢，但誰來接手，暫時還不會有答案。究竟如何抓住谷底翻揚的棒球熱，尋找對國球發展有加分效果的企業加入，筆者擬從經營管理的角度，提出下列三項建議：
一、評估潛在買家產業目標市場與職棒消費者的契合度
首先，筆者認為尋求「熱愛棒球的全國性知名企業接手」是件好事，但要他們投入更多資源，並永續經營，關鍵在於：「接手企業的目標市場必須與大多數職棒運動消費者的輪廓和特徵相近，且有直接面對與回應此類消費者需求的競爭性產品或服務」。舉例來說，中職元老級球隊－統一7-ELEVEN獅，二十多年來戰績表現有好有壞，不過並未曾聽言高層因球隊績效差而想放棄經營，其中主因即在於集團所經營的事業體目標市場和國內棒球迷相仿，所以持續經營職棒球隊可創造企業品牌與產品相乘的行銷效益。
因此，有上述思維的企業若要接手球團，並永續經營，當可認清經營職棒球隊是商業行為，也是投資行為，即便球團經營長期處於虧損的狀態，主事者亦能正向思考，當廣告投資，視為公司年度的行銷費用；如此一來，球隊轉手的新聞，才不會每隔幾年就要聽到一次。
二、分析企業買主和屬地主義的情感連結
再者，職棒球隊是否永續經營的關鍵在於屬地主義，因為透過球隊與當地球迷的深化結合，可以獲得在地企業的支持，出手贊助，並博得主場球迷的認同，買票進場支持。所以，世界各國職棒球隊在經營策略上都強調屬地主義，以及在地化推廣棒球運動的思維。
當前比較弔詭的是，現在浮上檯面，傳聞有興趣承接的企業買主和義大隊所屬的大高雄地區，並沒有深刻的淵源。我們看看2013年底兄弟象球團轉賣給中信金控，並將台中洲際棒球場選定為新主場，揮軍南下，當時就是中信集團有意將企業核心，慢慢轉移至中部，先行藉由運動行銷的清新健康形象，利用有形與無形的品牌聯想之策略性連結，與當地居民建立品牌的情感連結，和當地深化結合。
當前，筆者擔憂的是，若接下來有興趣接手職棒隊的大企業，與當地毫無任何淵源，甚至沒有長期性的策略規劃，或可資利用的情感連結議題，將來永續經營的利基，恐怕略嫌不足，將來商場上一有風吹草動，所隸屬之職棒隊難保又成待宰羔羊。
▲義大犀牛領隊王癸琳及常務理事林家正。（圖／記者歐建智攝）
三、衡量主場球迷消費行為與市場足量性
最後，筆者認為政府相關單位可協助中華職棒聯盟，調查高雄澄清湖棒球場臨近的球迷結構，是否仍適合選定為職棒主場經營場地。其實在最近幾年義大辛苦經營此主場之前， La New球團（Lamigo桃猿隊的前身）於2004年至2010年，也曾於該地區用心良苦與努力經營，然而絞盡腦汁、費盡心思，仍難挽救不見起色的票房，因而出走高雄，遷居桃園。
無庸置疑的，高高屏地區棒球風氣盛行，為我國三級棒球發展的基石。然而，以澄清湖球場為軸心，作為主場的區塊內職棒消費者，市場區隔的規模、銷售潛力、可接近性，經過多年的測試，當地球迷的消費習性，相較其它地區，不論是往返交通上或就經營層面而言，恐怕難以支持單一職棒球隊的生存發展。
筆者認為，衡諸各項條件後，高高屏地區是否仍有其它適合進行職棒比賽的主場，或依據接手企業的屬性，重新打造適合（足量性、可衡量性、可接近性）的主場區域，仍需要中華職棒與中央、地方政府攜手討論、研究，找到更合適的聖地，再創國球發展另一波高峰！
●作者余宗龍，東南科技大學 休閒事業管理系副教授。以上言論不代表本報立場。88 論壇歡迎更多聲音與討論，來稿請寄editor88@ettoday.net
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