向人性靠攏才能得人心　現代人該懂的B2H模式

我們想讓你知道…在科技為人性服務的普世價值下，我們發現B2B和B2C的傳播溝通模式，曾幾何時，早已模糊界線，相同大於不同。向人性靠攏，B2H（Business to Human，企業對人之溝通）一詞光榮誕生！

▲作者指出，愈來愈多企業如 TED 和 LinkedIn，發揮品牌行銷的創意，以贊助、協辦或主持之名，不斷對B2H做出更精采的詮釋。圖僅為示意，非內文所指對象。（示意圖／取自免費圖庫Pixabay）

● 莊淑芬／曾任奧美大中華區CEO，台灣奧美共同創辦人，奧美全球董事會董事

邁向「B2H」，發揮大創意

當你碰到從事傳播溝通的創意工作者，問他們擅長哪種產業，或者偏好構想哪種創意？十之八九，他們不會正面作答。

如果直擊對方，要求在 B2C（企業對消費者）和 B2B（企業對企業）之間做選擇，則對方幾乎毫無例外回答如下：「我喜歡B2C勝於B2B。」再問何以故？「前者讓人發揮創意的空間大多了。」

在這一行，創意人員最在乎的就是發揮創意。而B2B講究顧客歷程，源於數據並深入挖掘分析的理性思惟，對創意發想形成莫名的框架，右腦發達的創意人才難免望而生畏。

B2C大勝 B2B？

無獨有偶，麥肯錫2017年初發布的文章〈衡量 B2B 的數位鴻溝〉，曾經提及全球企業數位轉型之際，在評估數位商數（Digital Quotient）的四大層面。除了企業文化無分軒輊外，數位策略、組織架構、專業技能等， B2B 企業遠遠落後 B2C。

簡言之，運用數位科技與工具，以增進生意和提升顧客體驗方面，B2C創新領先。因此文章中呼籲，B2B企業應效法 B2C，從中學習啟發靈感。

在我看來，企業瀰漫的創新氣息，濃稀與否，意謂創意空間之大小。創意人員說不出口的「勢利眼」，確有異曲同工的點評功力。雖說如此，多年來，我們不斷探討並觀察B2C和B2B的本質差異，針對六大層面如市場規模，購買頻度、客戶關係、購買決策、採購人員參與和其影響力，以及知識技能等逐一比較。

B2B與B2C最大分野在於：前者涉及採購小組的深入參與，採購過程多元複雜，同時重視良好的客戶體驗和關係。值得一提的是，面對同質化的產品和服務時，B2B 客戶鎖定能夠提供解決方案，並可信任的專業伙伴，而非泛泛之輩的供應商。

不過，與此同時，在科技為人性服務的普世價值下，我們發現B2B和B2C的傳播溝通模式，曾幾何時，早已模糊界線，相同大於不同。向人性靠攏，B2H（Business to Human，企業對人之溝通）一詞光榮誕生！

究其原因，不難理解。新一代的B2B產業客戶，多為數位原住民，也屬於偏男性的千禧世代。他們在顧客購買歷程中，強烈依賴四通八達的社交網路提供訊息。這群人下班之後也是消費者，他們體驗到B2C廠商發揮現代科技的便利性，並從中享受前所未有的服務與產品。耳濡目染的結果，轉而期待為企業採買時，也能擁有等量齊觀的高品質品牌體驗。

儘管在目前的B2B市場中，企業最高管理階層仍掌握最終決策權，但在權力逐漸下放的商業世界，隸屬千禧年族群的初階和中階人員，猶如企業守門員，其影響力不容忽視。

隨著B2H的概念被廣為接受，B2B的品牌溝通，也從傳統著重產品訴求的理性天地，轉向邁入灌注情感的人性世界。
大家熟悉的IBM，是B2B 產業翹楚。但它早在2016年推出一系列關於人工智慧系統「華生」的宣傳活動，猶如設計藝術創作，在美感與細膩度的呈現效果，與B2C的精神不分軒輊。

跨越界線，混搭創意

事實上，在規模龐大的市場如美國和中國，B2B產業推廣與B2C品牌宣導，都正各自交叉運用付費媒體、自有媒體和贏取媒體等，並在構思傳播訊息時，以平台大創意（platform idea，多以品牌最高宗旨為主軸）貫穿所有通路，擬訂內容策略。

如今，企業更力圖打破窠臼，用盡心思說故事。譬如大舉攀登社群平台，與大眾建立關係，並在雙向溝通中，創造品牌體驗。

即便是B2B品牌，亦繼續匍匐前進，根據大數據洞察，描繪栩栩如生的受眾臉譜（persona），再深耕銷售通路，綁定客戶。

美商奇異公司，有141年的歷史，經營能源、航太、醫療等產業，也提供金融服務，在歷年全球品牌價值排行榜名列前茅。自從把B2C業務割捨後，便一心一意經營B2B產業。

自2015年開始，奇異以數位工業公司（Digital Industrial Company）的新定位重現江湖。熱愛科學與科技的奇異人，一直對公司作為引以為傲。如今，他們要如何發揮影響力，讓世人更理解奇異之道？

於是，一套前所未有的整合行銷傳播活動就此展開，包括輕鬆有趣的影音佈達新定位，奇異科學家擔綱主演「Unimpossible Missions」影片、出版網路雜誌、撰寫科幻小說、辦大學生科學挑戰賽。另外，他們也與鞋廠合作，以自家特製材質，推出很夯的「登月太空鞋」；販賣號稱熱度達到 10 的32次方 K（溫度計量單位）的超級「辣椒醬」；出版科學漫畫書；用 Emoji（表情符號）上陣解說自然科學，鋪天蓋地的科普內容，令目標受眾驚艷不已。

大品牌做大事，建立思惟領導力是其中之一。愈來愈多企業在廣受歡迎的全球平台如 TED 和 LinkedIn，以贊助、協辦或主持之名，活躍其中。他們跨越界線，以撼動人心的大創意，不斷對 B2H做出更精采的詮釋。