能力再好也會埋沒　或許你少做這3件事

我們想讓你知道…有人說：不要憑封面判斷書的內容。這話大錯特錯。你當然可以用封面評判一本書—書的封面正是為此存在。

▲推廣理念或品牌，吸睛關鍵並非產品優劣，而是「話術」。（圖／取自免費圖庫Pixabay）

●萊恩・霍利得（Ryan Holiday）／媒體策略專家、知名財經作家

不久之前，我們還會關心作品的創作者是誰，是哪家公司推出的電影，哪家出版社出版的書，或哪家唱片公司推出的專輯。公司聲譽的一個利益，就是降低部分行銷負擔。但隨著製作成本快速降低，很多人都能創立慈善機構、寫書、製作短片，甚至快速創業。製作的民主化是好消息，讓像你我這樣的人都有力量創作。壞消息是，你我之外的數百萬人也同樣可以。

在今天，要吸引注意力，你的創作必須和其他人一樣好，甚至更好。成功的三個關鍵要素是：定位，包裝，話術。

定位：你的創作是什麼，為誰而作。
包裝：作品的外觀，還有名稱。
話術：你如何推銷，你如何形容你的作品，它能為受眾帶來什麼。

每一個都關鍵，而且彼此相關。這三項工作做得好，能讓你的作品自己說話：「選我！別管其他的！這很迫切！」

如果做不好，會讓你的作品不知所云，更糟的是，它會呈現出：「不用費事。我的創作者不想解釋你為什麼要重視我。我和其他作品沒有兩樣。」

作品給人的印象最差莫過於：「那是隨便哪個人隨便做的。」真能賣不停的作品，必須是市場上一流的產品，甚至是無人可與之匹敵的頂尖產品。你競爭的對象，不只是目前市面上的新作品，還有過去出現的所有作品。新電視劇的競爭對象，是可以隨時點播的《絕命毒師》（Breaking Bad），《歡樂單身派對》和《火線重案組》（The Wire）。

新書作者的競爭對象是希臘三大悲劇作家之一的索福克勒斯（Sophocles）和約翰．葛里遜（John Grisham）。你的遊戲不只要和「憤怒鳥」或拼字接龍遊戲「Words with Friends」競爭，還要和所有爭取人們時間的商品競爭。別忘了，這些作品的創作者和擁有者，都投入了無數時間，讓作品從包裝盒、牆上的海報到商標、命名都很完美。

負責創造Google地圖的工程師布雷特．泰勒（Bret Taylor）解釋道，突破並不只是創作好產品。「你或許比別人好十倍，」他說，「但你的顧客可能不了解，你這麼好，重要性何在。」如果他們連試都沒試過，你怎麼能期望他們了解？因此，你不只要清楚自己是誰，並準確解釋你是誰，你做的是什麼，你還要讓顧客看到這些。

貨架空間無限，產品就沒有可得性偏差（availability bias）的問題，因此受眾會忙於快速決斷消費決策。你的產品會被選擇或忽略，賣相的影響極大。這是你告訴人們你比較好的方法。這是你與他人有別的方法。這是你作品的顏面，和你為作品放上的名牌。

包裝的好壞差異極大。同樣的文章，只有標題稍微不同，點閱率就可能差十倍。有人說：不要憑封面判斷書的內容。這話大錯特錯。你當然可以用封面評判一本書—書的封面正是為此存在。封面的設計意在吸睛，讓書能夠在滿滿是書的架上凸顯出來。

談到吸睛，贏家是花時間做好定位和包裝的創作者，而不是單憑第一直覺和希望的那個。

你可能要花些金錢和時間，但長期看來是值得的。賈伯斯被蘋果開除後創辦的第一家公司NeXT，花十萬美元請全球一流的設計師設計公司標誌。當梅麗莎．梅爾（Marissa Mayer）在Google負責產品時，曾測試四十一種不同的藍色，看用戶最喜歡哪一個，因為規模放大後，那些差異就變得重要。

我的客戶提姆．費里斯（Tim Ferriss）花幾百個小時，嚴格測試書名、封面、章節標題，創作出他的第一本超級暢銷書《一週工作4 小時》（The 4-Hour Work Week），為一系列的商業授權建立完美的品牌定位，後續還有《身體調校聖經》（The 4-Hour Body）和《廚藝解構聖經》（The 4-Hour Chef）。提出幾款封面提案，讓有品味和專長的朋友投票，就可以得知哪些能得到觀眾迴響，哪些不會。你可以利用SurveyMonkey和Google Docs這類軟體輕易進行調查。

然而，大多時候，實際情況都與此相反。我看到創作者用Fiverr.com花五美元做設計，有的是找朋友或熟人，只花幾美元做網站。這些創作者讓我心驚肉跳。顯然，這些創作者抄捷徑或選擇將就。「你為什麼選那個名字？」「因為我女兒喜歡。」「你喜歡你的封面嗎？」「已經夠好了。」「這個功能的設計讓人困惑。」「我知道，但我們之後會調整。」當然，怎麼選擇是個人自由，但是這樣的選擇，比較像是從事副業，而不是創作攸關職涯、未來的長銷經典。這絕對不是專業人士對待作品的方式。

我的重點是，定位不只是文字修辭，也可以是行動，調整產品或組織的架構。定位能夠讓你符合市場期待，在市場裡一枝獨秀，而且有趣味。同時，錯誤的包裝可能會拖垮一個好作品，或讓它無法觸及喜歡它的粉絲。還有，包裝和定位最關鍵的環節，就是話術。你如何銷售？你如何告訴別人這是什麼？他們為什麼要在乎？

我會教你運用「一句，一段，一頁」練習，不只是為了讓你澄清思緒。你也要以鼓動人心、有吸引力的方式，對他人形容你的作品。