▲談到經典廣告，就一定要提「司迪麥口香糖」呈現的特殊影像風格，是許多6年級生的共同回憶。（圖／翻攝自Youtube）
作者／彭星凱
我常覺得廣告是創意人最高端最困難的工作，廣告的呈現與傳達內容不僅代表當地文化與時代現況，更體現了該地區住民共同的經驗背景。
全聯前幾天在網路上發表了「全聯經濟美學」系列形象廣告，是我認為非常完美的作品。廣告共十四篇，每篇在十五秒內完成，兩天內就有破十萬的點閱率，被網友瘋傳討論。畢竟是討論，反應當然褒貶不一，最常被質疑的是，到超市本身並非一種美的行為，廣告企圖將其與「追求美的族群」產生共鳴是否正確？（這也是此系列最值得探討的一點）
過去臺灣經濟狀況良好的時期，亦是現代、後現代主義創意廣告並存的榮景。好比設計是衣食無虞後才能考慮的東西，轉換成廣告，則是當企業賺錢的時候，才會將形象列為廣告的第一訴求，而非單純的促銷。
分析廣告可以簡單切割成三個層次，首先是企業立場。民眾的消費生態是哪家便宜往哪家去，對於這類型的業主來說，強調價格優勢絕對是最大訴求，但關於「要便宜」，過去全聯先生系列已做得很多，大眾市場也已深刻了到全聯很省錢的印象。全聯已是臺灣量販龍頭，營業額不會因為一支廣告而減少，只有可能增加，所以有空間讓代理商去玩創意，去嘗試開發未開發的族群。
第二是廣告代理商的自我實現與企圖。我想所有的廣告人都對臺灣目前的環境是失望且無力的，百分之九十（甚至以上）的電視廣告都是功能導向：破盤促銷、服務展示、直白的訊息傳達，毫無思辨空間。當好不容易遇到一個穩賺、願意開放創意執行的業主時，代理商絕對會搬出所有過去受商業包袱而無法應用的梗來提案。但全聯廣告卻又不只是在玩梗，他們十分精準地抓到第三點：受眾的接收模式。
會認為全聯這次的廣告成功，除了文青感經營得到位，全系列少於十五秒的設定，相當符合網路病毒式影片的需求。我自己點網路影片，如果超出一分鐘就會猶豫要不要看下去，但十五秒是非常容易「看看也無所謂」的長度（這也解決了文青不看電視的現實問題）；分成多段執行，總和是三分多鐘，反而傳遞了比三分鐘的微電影更多訊息，也更容易讓文案被記得，並且看到重點。
▼全聯這次的廣告行銷成功，但仍無法創造另一波新的影像風格。（圖／翻攝自Youtube）
文青雖然是「小眾」，也不是一個「群體」，外人看都叫文青，但文青與文青彼此看不順眼是蠻常見的事（甚至被叫文青我還會有莫名其妙被歸類的不爽感）。即使我只被系列裡某兩三篇打中，但那些我沒感覺的，其他受眾可能會有感覺，多段執行是這廣告最聰明的地方。
全聯的銷售內容和其他賣場並無明顯差異，就是民生必需品，不管有錢沒錢，我們都得買油買米買洗碗精。說穿了，全聯的目標顧客就是所有中產階級以下的經濟族群，方向設定為文青也就有了合理性。（高消費能力當然就是到c!ty’super或Jasons之類的了）
雖然年輕人普遍不再相信廣告，但全聯溝通的訊息非常務實，就是「省錢＝離夢想更進一步」「省錢＝讓生存變成生活」，這些不需要「被相信」，只需要「被知道」。其中文案「我可以花八塊錢買到，為什麼要掏十塊錢出來？」「來全聯不會讓你變時尚，但省下來的錢，能讓你把自己變時尚」「知道一生需要去的二十個地方之後，我決定先去全聯」，都一再地連結到系列的主Catch：在現實中追求理想，在理想中顧及現實。（這也讓我想到中興百貨「到服裝店培養氣質，到書店展示服裝」「服裝是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝」等的名詞對應技巧）
最後是成果。雖然我也看電視，但我是因為臉書被洗版才看了這次的廣告，光是這點，廣告就已達到目的。
我們願意花一萬多塊買一臺電風扇，是為了設計，但民生必需品不需要經過設計，只需要漂亮的價格（先不管近年開始被重視的食品安全問題），即使全聯的消費空間本身並未做出生活風格，也一樣從廣告教育了廣義的文青們：想生活得優雅，先從到全聯省錢消費開始。
單就廣告本身，我會說他們是披著後現代外皮的現代主義廣告，有多年前司迪麥、中興百貨等的視覺印象，內容卻仍不脫全聯的核心觀念，並未引領出一套新的價值。但這並非負評，而是在現實環境裡最正確的做法。無論如何，光是臺灣能夠再出現一系列值得被分析探討的廣告作品，就已經是極為難得又令人興奮的事情了。
●作者彭星凱，平面設計師、作家，目前是空白地區workshop負責人。以上言論不代表本報立場。ET論壇歡迎更多聲音與討論，來稿請寄editor@ettoday.net
▼再來回顧一下司迪麥的經典廣告吧！影片取自YouTube，如遭刪除請見諒。
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