林弘展／自己打臉的網路競選廣告

我是五年級生。用了大半輩子為自己的家和國家努力，為什麼今天在他們口中我成了壞人？為什麼他們說國家早已不存在？為什麼我的正義什麼都不是？誰製造仇恨？誰才是壞人......我一定要去投票，投給我堅信的價值與國家。1月16日，一起去投票。
由中國國民黨 KMT 貼上了 2016年1月2日

文／林弘展(大學講師、臺大博士生)

在總統大選進入倒數時刻，國民黨臉書網站推出一支「我是五年級生」的廣告，這支廣告呈現及訴求方式，著實讓筆者驚嚇指數破表。

因為，單純從行銷角度觀之，這支廣告所進行的行銷策略，從政治現實面及實務運作上，確實有很大反向操作的空間。

以筆者多年從事政治行銷及廣告行銷教學經驗的角度觀之，這個1分46秒、總共講了282字的廣告，我們光從其282個文字語意行銷來看，這支廣告能否達到凝聚選票向心的效果，我們不予評論，但有無成為負面反向效果？這大概是筆者想要鋪陳的面向。

我們就來「說文解字」，看看這支廣告有何可以被反向操作之處？

＊廣告中開頭就提到：「我在想，我做錯了什麼，一個中年人，用了大半輩子，為自己的家和國家努力，為什麼今天，在他們口中，我成了壞人？」
Δ破梗之處：先設定自己被認定是壞人，那必有可恨之處，用負面表列，不是個人專業上可以接受的開場梗。

▲反向解讀「我是五年級生」廣告！（圖／中國國民黨影片，下同）

＊廣告中提到：「他們從不說，韓國光用我們沒有的貿易優惠，就可以打敗我們，他們卻說，我去對岸打拼的朋友，是出賣國家」。
Δ破梗之處：這八年來是國民黨執政，可以反向操作成，那國民黨這八年來做了什麼？此外，去對岸打拼出賣國家的，是那群領著台灣人民納稅錢的老將、是那群去參加中國國慶閱兵的黨政軍商們，那不叫出賣國家，請問那叫什麼？

＊廣告中提到：「他們還跟我的孩子說，我們從小被洗腦，說我們的國家早已不存在」。
Δ破梗之處：「一中」都能「共表」了，中華民國何在了？這會被反向操弄成，罵到支持「一中共表」的那群同路人同志們！

＊廣告中提到：「他們禁止我說正義兩個字，因為正義是他們專屬，法庭正義是他們的，居住正義是他們的，經濟正義是他們的，我的正義什麼都不是」。
Δ破梗之處：這更讓人驚嚇了，難道台灣司法威信的說服力也能拿來宣揚嗎？在國民黨長期執政下，台灣還有居住正義嗎？因為，那一棟棟軍宅，給了強調居住正義最大的反諷。

＊廣告中提到：「在別的國家，我明明是社會的支柱，為什麼在自己的國家，我什麼都不是」。
Δ破梗之處：如果人到中年，依舊什麼都不是，那真是「撿角」(台語)了，這不是得罪人嗎？又在負面表列了。

＊廣告中提到：「此時此刻，我想念我的上一代和下一代」。
Δ破梗之處：我們也想到，五年級生的上一代，是如何被國民黨政權欺凌到不能當家做主，窮困到何以維生，深感他們過得真是悲慘的年代。我們更想到，五年級生的下一代，怎麼大學一畢業只能領22K過日子，明明是國家未來主人翁，怎麼在國民黨的支持者的場合中，年輕人竟然是個屁，誰能告訴我。

＊廣告中提到：「我沒有做錯什麼，誰製造仇恨，誰才是壞人」。
Δ破梗之處：所有的五年級生，從小，是誰要他們「殺朱拔毛」的；這群五年級生到了服兵役年齡時，是誰要他們「消滅萬惡共匪」的，是誰在製造仇恨，就是國民黨政府教的。

＊廣告中提到：「我會去投票，投給我堅信的價值與國家」。
Δ破梗之處：是的，謝謝這支廣告的提醒，「我會去投票，投給我堅信的良知與希望」。

這支廣告，不容否認的，有其傳播效益，但也有其反效果，一支廣告，可以各自表述、各自解讀，這是個人觀點，但，是一個朝反向思考的亮點。