鈕則勳/從「南漂菜販」終結港都綠地,看網路選戰的魔力

●鈕則勳/中國文化大學廣告學系專任教授兼系主任。

網路聲量超高的韓國瑜以十五萬票的差距擊敗民進黨陳其邁,問鼎高雄市長寶座,結束了民進黨長達二、三十年的大高雄執政;勝選的原因除了韓國於自己本身接地氣的個人特質外,民進黨「悲情」、「族群」、「民主」等的老梗戰術的失靈,同時不檢討自己、只推責於別人的態度,更讓選民將選票一股腦兒的挹注給韓國瑜。

除此之外,韓國瑜在網路文宣「空戰」的部分掌握絕對的優勢,造成話題大聲量的討論,也是日後的勝選的重要因素;是以,在網路時代中,誰能掌握網路行銷的訣竅,他離勝選的目標也愈近,更細部來看,在選戰網路行銷的運用上,在這次選舉中,至少出現四個明顯的現象。

「空戰」拉動趨勢

首先,誰能在社群有大聲量的話題討論,就能吸收傳統媒體報導,產生議題設定的顯著效果,對於動員群眾參與造勢及投票,會有助益,韓國瑜的勝出為明顯例證;他從九月網路聲量開始拉高,十月初和網紅「館長」直播,聲量更有大爆發的趨勢,「韓流」明顯形成,此時他全省為國民黨的候選人助選,擴散了「韓流」的外溢效果。

而這股網路的風潮也成功地為地面組織戰產生了動員的效果,從「三山」的造勢的三至五萬群眾,再回到岡山的十二萬支持者湧入造勢場合,選前之夜更突破十五萬,「空戰」的優勢確實擴散到地面組織動員的「陸戰」;韓等於有了「倚天劍」及「屠龍刀」兩柄神器,當然有催票入櫃的催票能量。

▲韓、館同台直播人氣旺。(圖/翻攝韓國瑜臉書)

其次,從這次選舉中也很清楚能夠知道網路世界中「長江後浪推前浪」的現實情況;「韓流」壓過「柯P旋風」就是明確的例證。即使柯P七月中下旬的「一日幕僚」取得網路極大聲量,八、九月間亦持續主導網路話題,但十月開始則較無足以延續其力道的網路創意操作,是以韓流順勢崛起;

特別是十月初韓國瑜和網紅「館長」直播後,聲量則超過柯P,不只網路聲量超高,還主導媒體議題設定,確實搶了柯P的鋒頭。當柯P驚覺情況不對,韓流大軍壓境時,才於選前幾天和「館長」直播,企圖拉抬人氣、鞏固年輕網路基本盤,最後只能以三千多票險勝對手,連自己都驚覺沒被韓流滅頂很不錯了。基於此,網路世界中就算是政治網紅也只能不斷拋出新梗來強化粉絲對其之忠誠,才能避免後繼者對其的挑戰及攻堅。

▲館長合體柯文哲。(圖/翻攝自館長臉書)

再者,政治人物要進行有效的網路行銷也有一定的條件;如我口說我心的直白性格是必要條件,畢竟這樣才能符合網友胃口、戳中痛點,柯P及韓國瑜之所以能有廣大的網友支持,主要也立基於此。而政治職位與能量亦是能在網路上加碼聲量的元素,柯P的台北市長職位及未來進逐更高職位的可能想像,不只讓網友期待,更使網友樂意為其發聲;

而韓國瑜「一人救一黨」的氣魄與板勢,當然亦能讓網友不斷傳輸這具有故事行銷利基的傳奇,形成一定的口碑。是以若是沒有相當條件的傳統政治人物,若想要在網路世界中大放異彩,恐怕得掂量一下自己到底有無行銷操作的專業及能耐,以免東施效顰。

年輕小編才吸睛 

最後,年輕小編團隊藉社群來塑造的候選人形象,也為開拓年輕選票所需具備的條件,畢竟以年輕人的同理觀點切入,政治人物才能更凸顯親近性,同時被喜愛的可能性才會增加,若進一步以角色經濟的觀點來開發周邊商品,才能為候選人增加募款的可能。

自此以後,台灣選戰的模式已然改變,網路行銷將是文宣空戰中的關鍵之重,能通過這關,才能朝勝選挺進。

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