藍弋丰/從網路小說為何無法拯救出版業,談網路聲量與民調的落差

▲習五條與小英的強硬回應,在網路上興起了相當大的一波聲量,卻未反映在民調上。(資料照/記者林敬旻攝)

●藍弋丰/專欄作家。

邁入2019年,出版界的老友們仍然喊著出版寒冬,新聞也報導大量新書賣不掉,淪為廢紙回收的悲慘故事,台灣出版市場的確寒冷,2010年出版銷售額跌到367億元,2016年跌到185億,2017年持平190億,但以2018年前10月來看,只有2017年的8成,全年恐怕數據也是非常難看。

出版業不是從來都這麼悽慘,政府《2002年圖書出版產業調查報告》中,圖書出版業不含行銷通路業的產值為新台幣430.23億元,含行銷通路業產值推估為533.08~648.94億元,當時出版業的主力推手,是1998年「痞子蔡」蔡智恆、2000年「藤井樹」吳子雲,以及其他網路小說名家先後出版首本網路小說作品大獲成功之後,所掀起的網路小說熱潮。

網路小說之所以能成功,憑藉著的是很單純的邏輯:要怎麼知道讀者喜歡什麼作品呢?直接看讀者反應,不是最準嗎?

出版社過去用編輯選書,編輯的喜好如果跟讀者不同,那麼永遠也選不出會暢銷的書,乾脆放棄編輯,上網路尋找在網路上連載,受到最多網友喜愛的作品,那肯定就是最符合讀者的需求了吧!一開始的確是,痞子蔡曾創下70萬本記錄,藤井樹作品也有多本達到20萬本,從網路上發掘新作家品牌,成了無腦、簡單,但是卻必定有效的全新絕招,一時間各出版社趨之若鶩,連原本不做網路小說的出版社也通通加入,大量網路小說就此誕生。

挖掘機制反而讓市場偏離

問題來了,那麼,網路小說的直接選書理論如果有效,怎麼沒能拯救出版市場,還讓出版市場跌落如今的寒冬?

這個問題的答案說起來似乎非常的宿命論,有如天意就是不想讓人類找到簡單的偷懶辦法一樣。事情是這樣的,當市場發掘某個簡單機制來選書,那個機制就會因此遭到破壞,而變得偏離市場。

網路小說在網路上連載,其中最受歡迎的就會是讀者最喜歡的書,這個敘述,只成立在一個隱藏的先決條件下,那就是,必須網路上的大多數讀者都看過連載中的大多數作品,因此在其中選出最多人喜歡的作品時,代表的就是容易受到大眾讀者喜愛的作品。

這點,在網路小說剛開始發展時,狀況為真,當時各大小說連載板面,上頭並沒有太多作品,大多數看版面的讀者,的確都能至少看過每篇的開頭前幾篇,來決定要不要繼續看下去。

但是當網路小說成為出版社無腦選書的機制,也因此成為作者出版作品的終南捷徑,一切就改變了,所有有志於寫作的人,發覺這條終南捷徑後,都很認真的到小說板面上發表作品,連載的作品變成多到看不完,這下子,大多數讀者,選擇的辦法是:只看已經有很多點閱、推薦、回應的才讀。

每個人都想等待別人先看完,有別人點閱、推薦、回應才看,那誰來成為那群最先「嘗百草」的勇者呢?

這群人一定不是一般人,而是時間最多,最閒的人,或是對研究創作網路文學有特別興趣的人,才會每篇新連載出現都會點閱,結果,過去是由編輯選書,改由網路選書後,最後變成大體上相當於是由這兩類人選書。其中,專業研究者不僅人數少,我們也很容易理解其喜好一定與一般大眾有極大的不同。

那「網路上最閒的一群人」呢?一個人對文學作品的愛好,與其本身的生活經驗有關,大多數人要上班、談戀愛、結婚生子養小孩,這是一般人的生活經驗基礎,但「網路上最閒的一群人」大多數就是因為沒在上班,沒談戀愛,當然也沒有老婆小孩,所以才有空整天「踩地雷」幫所有人篩選網路小說作品。

但是,這些人的生活經驗基礎與大眾有極大落差,所以對作品的愛好當然也會有極大偏差。出版界很快發現,後來從網路上選出來的書,銷售量越來越差,不僅再也無法達到剛開始時的榮景,甚至還漸漸遭到大眾讀者唾棄,市場從飽和很快變成崩潰,結果網路小說別說支撐出版市場,本身還更先瀕臨滅絕,只剩下早期就已經出名打下一定基礎的作者還能繼續出書。

經歷過網路小說暴起暴落的出版人,都很理解網路力量的希臘神話悲劇性:當眾人不把網路當一回事的時候,網路力量既準確又強大,創造出奇蹟般的英雄事蹟,但當眾人因此都開始重視網路,視為重要工具的時候,網路就開始發生嚴重偏差,懲罰所有人。

政治網路聲量準嗎?

這點也一樣發生在政治領域,當舊政治人物對網路不屑一顧,認為網路聲量都是虛的,投不出票,這時網路反而成為最準確的溫度計,先後有柯文哲、韓國瑜的例子,說明網路聲量真的能轉換成投票,震撼了政壇,但是當所有政治人物都開始想要全面加強仰賴網路時,聲量與實況就發生嚴重偏差。

最近的一個例子,就是總統蔡英文面對習近平「習五條」的強硬回應後,1月5日,《蘋果日報》發表民調,調查時間為1月1日至4日,被認為尚未能完全反應蔡英文講話的效應,此民調中,蔡英文總統支持率為10.16%。緊接著,適逢美國杜克大學每年的台灣國家安全年度調查計畫委託政大選舉研究中心進行民調,調查時間為1月3日至7日,剛好就是蔡英文總統講話後,其中蔡英文總統支持率為15.3%,此民調並無特別媒體發表,但許多有管道取得的人士紛紛流傳引用,造成一股討論風潮。

總統蔡英文的強硬回應,在網路上掀起一波聲量提升,許多支持者大為興奮,兩個民調一出,支持度還是十幾趴,支持者感受落差巨大,紛紛進入「否認」階段,甚至以政大為「黨校」為由質疑民調,其實民調界都知道政大選研長期進行民調主要是民調學術上的研究,其民調執行可說是國內最嚴謹可信的單位,聲量與民調在支持者感受上的極大落差,同樣來自於網路特性。

實際上,在網路上每天關心政治議題的人只是極少數,大多數人尤其在選舉結束後對政治的關心度極低,只剩下最熱衷政治,或「最閒的一群人」整天還在關心與發表言論,在同樣意見彼此取暖找尋溫暖的「同溫層」之中,看到「所有人」都回心轉意,回頭欣賞「辣台妹」小英。回心轉意的人的確不是沒有,從先後兩個民調來看,雖然數字不能直接比較,但可推測:蔡英文總統的支持度的確有提升,只是,推估大約提升僅3%左右,和「同溫層」感受到的大幅提升有很大落差而已。

最「獨」的少數人創造聲量

以同系列的民調來比較,可發現,這次杜克大學委託的民調,在習講話與蔡英文回應之後,比起前一年的數據,台灣人的統獨立場,支持獨立的從去年的跌破2成回升到2成以上;但是,去年跌破5成的台灣人認同卻仍然持續下滑,這表示:習五條與小英的強硬回應,刺激了最偏獨的一群人反彈,創造大量聲量,但是大眾的反應冷淡,產生標準的由少數人創造出聲量的效應。

當每個政治人物,甚至是每個支持者,都自發性的想操作聲量時,聲量與實際情況的關係就會變得詭譎,一如當年出版社與作者都想操作網路時,網路小說就走向破滅。這不代表聲量就沒有參考性,而是對聲量的解讀將會更複雜,要參考更多因素,更需要專業。

最重要的一點是:要自欺欺人。要是聲量看來情勢對自己不利,就說一定「萬人響應一人到場」,聲量看來情勢大好,就說一定是民調作假,這種「解讀」,最後的結局,就是在每次選舉,都會因為對情勢判斷錯誤,進行背道而馳的策略,導致選舉結果崩盤,而在開票出來之後大為崩潰。

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