施典志／愈見成熟的Facebook三大公關災難管理術

▲Facebook近來的各種負面消息眾多。（圖／達志影像／美聯社）

●施典志，資深編輯、譯者、社群經營者、講師、自由部落客，曾任PC home雜誌副總編輯、T客邦創辦人、博客來總經理特助、Yahoo奇摩社群經理（無名小站、知識+、Flickr）、Rocket.cafe 火箭科技評論編輯總監，目前在ETtoday負責某神秘小計畫。

近來臉書各種大包小包出不完，這也讓該公司的公關災難管理手法日趨成熟，終至化境。

有句成語叫做「多難興邦」；對總是處在逆境，倒盡各種大楣的小國呆胞，用這四個字來進行政治宣傳，還滿有效的；但這四個字用在近來的臉書身上，倒也意外合身。

事實上，從Cambridge Analytica 事件爆發前兩年到最近，Facebook 可說三天出一小包，五天出一大包；上個月被踢爆以明文儲存上億用戶密碼，接下來是被踢爆向上百萬新用戶索要註冊用郵箱的密碼；最新的包是又以明文儲存數百萬 Instagram 用戶密碼。

通常大家會注意到的是，臉書又犯了什麼錯，又出了什麼洋相；但在這一連串的出包之中，吾人其實可以發現臉書的「公關災難管理術」愈見成熟，終至凡人無法企及的化境。

臉書的三大公關災難管理術，值得你我學起來

縱觀近年來Facebook的各種負面消息發布與對應方式，我們可以整理出三個值得學習的招術，以下分別簡單扼要介紹之：

ㄧ、主動發布負面消息，而且要選對時機

這年頭要想控制公關災難，裝聾作啞是不行的；你一定要主動認錯，搶在別人踢爆你之前，先行發布負面消息。

搶先發布負面消息，有諸多好處。首先，就算你的公司形象已經萬劫不復，伊於胡底，只要你主動認錯，多少還是可以搶到一些道德高度；相較於被別人踢爆，其高下之差不可以道里計。

另外，自己踢爆自己，多少可收控制消息，達到議題設定之效——改用對岸很愛的說法，就叫「搶下話語權」。與其任人指點議論，自己百口莫辯，還不如搶得先手，這樣愛怎麼講就可以怎麼講，外界只能跟進。

特別是像Facebook這樣的大公司，不僅樹大招風，動見觀瞻，而且還有多得數不清的知情人士（例如離職大咖員工、業務伙伴、競爭對手或消息靈通人士）等著爆料或受訪；與其什麼也不做，讓討厭的媒體有足夠的時間採訪這些人，寫成像這篇文章一樣的精彩報導，還不如先發制人，把這些媒體殺一個措手不及，讓他們什麼屁也寫不出來。

另外，雖然要搶主動發稿權，但也不能有包就發；最好是先想辦法撐一陣，然後選個周五或連續假期前一天的傍晚來自我踢爆。

選在假期前的傍晚發稿，理由如下：

這個時間點，媒體記者和編輯多半無心工作，急著下班放大假；願意犧牲休假來跑新聞的人會比較少，因此負面新聞見報的廣度與報導深度都比較小；股市已經收盤了，下一個開盤日要等至少兩天後；在這時放出負面消息，對公司股價的衝擊也比較小；讀者酸民們看到負面新聞時也多半處在放假狀態，負面消息不僅擴散受限，在用戶心中造成的品牌形象傷害可能也會比較小。

在放假前夕丟出負面新聞，臉書已經操作過很多次了；例如在 2017 年耶誕節前，臉書放出消息，說今後會讓用戶檢視自己是否受俄羅斯假新聞的洗腦；然後在 2018 年復活節假期前夕，臉書宣布這項功能開始運作了。

2018年美國期中選舉之前，臉書又放出新聞稿，承認自己無力處理發生在緬甸的仇恨言論問題；上周末美國人準備放復活節大假前，臉書又突然承認有上百萬 Instagram 用戶的密碼儲存時沒有加密。

你看看你看看，臉書把這招用得多純熟；如果你是公關人員，而你的公司也像臉書一樣負面消息不斷，讓你疲於奔命的話，忍到放假前才釋出新聞稿，這招一定要學起來。

二、話術很重要，並且善用「不斷更新」

任何公關人員都知道，新聞稿的用字遣詞至關重要；特別是負面新聞的新聞稿，如果不想被老闆改到死，或是登出來之後回家吃自己，撰寫時更要小心翼翼，不可輕忽。

就像臉書官方部落格上，一篇關於用明碼儲存用戶密碼的說明公關稿中，我們就可以學到箇中精髓：

▲Facebook公開說明稿。（圖／翻攝自Facebook）

你看看你看看，內文明明是一篇說明自己沒有好好儲存用戶密碼的公關稿，標題可以下成這樣：「Keeping Passwords Secure」，實在精妙到不行：

這句大標沒有任何主詞，所以臉書輕鬆地從事主變成無關緊要的路人甲；用 -ing 句法，可以表示（不存在的主詞象徵的主體）正在努力確保密碼安全（當然臉書希望你把它讀成是臉書在努力）；但這句如果讀成「用戶確保自己密碼安全」，也完全行得通。對那些只讀標題的讀者來說，沒有比這更厲害的寫法了；所以這句標題讀起來不但一點也不負面，甚至還相當正面。強吧！

這種負面公關稿的究極奧義，就是要看起來好像承認了所有的錯誤，已經盡一切努力，並且做出所有可做的承諾，但實際上又能輕輕放下，迴避所有真正的問題，一切船過水無痕。臉書這篇公關稿真是完美的典範。

不過，如果你以為這樣就行了，那你的道行顯然還未夠班。在這篇公關稿中，臉書使出另外一招大絕：「不斷更新」。

什麼叫做不斷更新？網路新聞媒體其實常用這招；在新聞事件不斷有後續報導進來時，標上「不斷更新」，就能吸引讀者三不五時就回來看同一條新聞。

臉書不愧是有許多能人異士的大公司，竟然也把媒體「不斷更新」這招拿來用，例如上周發生的 Instagram 密碼以明文儲存的事件，FB沒有另外寫一篇新稿公告周知，而是在先前那篇「Keeping Passwords Secure」的內文段落之中加一小段文字，如下圖：

▲▼ 。（圖／記者張雅貞攝）