鍾文榮/哥買的不是AirPods Pro,是信仰!

●鍾文榮/科普經濟學作家及資深產業分析師。經常四處臥底探究百姓生活,把枯燥的經濟分析轉成民眾能懂的文章。

蘋果公司在10月29日正式發表了AirPods Pro,讀者問我,一副要價7,990元的耳機,但外型奇特像吹風機,會引起我購買的「動機」嗎?

這年頭,美醜的定義相對來說很模糊,就像情人眼裡出西施,即使很醜的商品也會造成熱賣。如剛發表的iPhone 11 Pro的三眼鏡頭,就有人以麻將「筒子」的排列方式揶揄那三顆鏡頭;更早時候,也如iPhone X螢幕上怪怪的「瀏海」,最後,還是造成流行的風潮啊!

消費「符號」的溝通

對於讀者的提問,我的答案是,要引起消費者付錢的消費「動機」,之前,一定要有「誘因」、「需求」或「慾望」。我一天接聽電話次數很低,我也不用手機聽音樂,我沒有忙碌到必須天天在耳朵上塞耳機的「需求」,但我肯定消費者絕對會有消費的「動機」,原因就是時尚這個「符號」,對於消費者而言,「符號」這種外顯資本財的需求,絕對遠勝於功能性的需求。

我舉索緒爾(Ferdinand de Saussure)符號學為例,符號學的主要概念在於「符號具」(Signifier)與「符號義」(Signified)的之間的相互關係。如大部分人都知道玫瑰花,所以玫瑰花的形體就是「符號具」,而大家又同意玫瑰花可以象徵愛情,愛情就是「符號義」,於是乎情人節就該送玫瑰花。

有了這層概念,就很容易知道為何在高鐵、捷運與街道上到處可見蘋果的AirPods。流行的風潮在AirPods「符號具」後面的「符號義」,意思是告訴周邊的人,用以區別那些滿街都是的iPhone——iPhone?別了吧!哥、姊我戴的AirPods叫做流行的文化與時尚!(有iPhone不見得有AirPods,但有AirPods的人一定是用iPhone。)


▲AirPods Pro已開賣,一副要價台幣7990元。(圖/讀者提供)

符號的軍備競賽

當我們家的高一女生也跑來向我報告,他們班上同學也有人帶著AirPods(代表很潮)。這時候,我才驚然覺得,符號義後面也涉及到所謂的「軍備競賽」,從iPhone移轉到AirPods了!

我記得當iPhone 6 Plus出現時,我手上還拿著過時的小螢幕iPhone 5,有一回,我參加研討會時,大家習慣把手機曬在桌上。當鄰座的某位女士把大螢幕的iPhone 6 Plus曬出來時,只見一堆男士趕緊把小螢幕的iPhone收起來。我才意會到,新世代形式與造型的蘋果手機,正是為了壓迫與區辨那些尚未換手機的消費者。蘋果公司看來是有意造消費者彼此之間「軍備競賽」的壓力,傳達出的訊號就是——嘿!你還沒換機?太落伍了!

▼香港中環Apple Store分為上下兩層,這波AirPods Pro搶購人潮眾多,因此在上下兩層樓都各安排的一條專屬購買AirPods Pro耳機的排隊隊伍(畫面左側)。(圖/讀者提供)

外顯的「符號」資本財與信仰

外顯的「符號」本質上就是一種資本財,「符號具」與「符號義」具有對外傳播的功能,所以,這也是諸多品牌精品,無論價格多貴,在市場就是有固定與死忠的消費者所擁護,這當然是消費者忠誠的表現。

我相信沒多久後,AirPods因為獨特性變低,資本財的效用會遞減,死忠的消費者就會改用AirPods Pro。因為有蘋果迷告訴我,除了符號時尚之外,還有更高的層次,那叫做「信仰」!

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