●莊春發／東吳大學法律研究所兼任教授
世界最大的兩家網路平台公司谷歌（Google）與臉書（Facebook），讓全球各地媒體產製公司在它們的平台上露出媒體內容，從而吸引當地消費者的注意，因此就有投射廣告的價值與空間。
大型網路平台吞噬多數廣告收益
最近國際間炒得沸沸揚揚的澳洲為例，根據媒體報導澳洲廣告主每投入100美元的線上廣告，谷歌公司即可分得53美元，第二名的臉書公司則可分得28美元，相對的，其他新聞媒體公司則只能分配剩下的19美元，這種情形對媒體公司情何以堪。也難怪英國、美國的許多地方新聞媒體，因此無以為繼紛紛被迫歇業。
▲臉書長期從媒體內容當中獲得多數廣告利益。 （圖／達志影像／美聯社）
以台灣市場為例2018年上述的數據，傳統的無線電視、有線電視、報紙、廣播、雜誌、戶外廣告五大媒體僅能分食324.41億元的廣告支付，占當年全台灣廣告的45.4％，而谷哥與臉書兩家平台公司則獲得廣告支出則為389.66億元，占當年台灣全數廣告的54.6％。
到了2019年谷哥與臉書所獲的廣告支出比例，則提升到60.2％，台灣本地媒體所分配的廣告支出比例，則再降為39.8％。
情況似乎要比澳洲的情況稍微好一些，相信未來如果沒有政府政策的介入矯正，此傾斜的情形只會更加嚴重。
▲本次臉書大戰澳洲政府，也讓各國開始檢視媒體與大型網路平台間的合作關係。（圖／路透）
面對大型網路平台的嚴重吸納市場數位廣告的情形，傳統媒體則面臨極端不利的境況。
澳洲國會的做法是由政府訂定「新聞媒體與數位平台強制議價法」（News Media and Digital Platforms Mandatory Bargaining Code）。
讓傳統媒體業者與谷哥、臉書兩家大型網路平台公司談判支付費用時，有政府法律作為最後的後盾，不會至於會處於極端不利的談判地位，尤其是屬於中小型的媒體製作公司。
換言之，澳洲政府藉由「新聞媒體與數位平台強制議價法」的強制仲裁規定，明顯的支持谷哥與臉書兩大網路平台應該為它們登載澳洲媒體產製的新聞內容，以適當費用付給這些產出新聞的媒體公司。
▲相較於臉書對澳洲政府的強硬，Google則同意與澳洲媒體簽訂協議，進行新聞內容付費。（圖／路透社）
一開始谷歌公司經協商之後，立即接受澳洲政府的建議，同意與澳洲的媒體簽訂協議，繳交適當的費用以為支應。
臉書公司剛開始則堅拒同意事前的協議，並同時將澳洲的媒體內容下架，造成臉書平台上一時間根本看不到澳洲的新聞內容。
但事後臉書公司考量支付新聞媒體業費用的做法，似乎是國際間的發展趨勢，美國與加拿大也正如火如荼的推動大型網路平台公司必須支付新聞媒體公司費用的政策，臉書公司也只能追隨谷哥公司的做法，一樣同意與澳洲媒體公司協商，支付媒體公司一定的費用。
美國的新聞媒體聯盟協會認為大型網平台不須支付薪水，僱用記者為其撰寫新聞稿件、拍攝新聞照片，亦即大型網平台不需支付成本即可坐享其成，僅等著媒體事業上傳新聞稿件上網，從而吸引消費者的注意，進而進行廣告之業務而獲利的做法，實值得當代數位商業經營的反省與檢討。
平台與媒體應享有廣告營收分配權
新聞媒體聯盟也發布統計數據分析，指出谷哥公司2018年光是靠著「新聞搜尋」系統，就賺進了47億美元，而當年全美所有媒體業的數位廣告加總也只有51億美元，谷哥公司總共拿走數位媒體廣告金額的92％。
小型的地方媒體事業一個個倒掉消失於媒體市場，特別是報紙業，也是必然的現象。
▲Google跟臉書一樣，吃掉多數內容產業的廣告盈餘。（圖／路透）
新聞媒體聯盟主席查文（David Chavern）表示：「新聞是維持公民社會的重要內容形式，從讀者到記者再到政治家，社會上的每個人都明白，如果新聞業消失，能否維持一個國家來說，是一個可怕的結果。」
換言之，社會數位化的結果，使得訊息市場的上游大者恆大，大到威脅民主制度的運作，而整體產業的利益分配，又沒有一個適當的機制進行適當的分配，以至於小型媒體企業註定會被此洪流所消滅，相信出現這種結果，也不是政府部門當初推動數位化政策的初衷。
另外從經濟生產的角度觀察，新聞產業平台數位化的成果，基本上是網路平台業者與新聞製做業者間的共同生產行為所造成。
在生產過程中平台業者提供消費者近用新聞內容的機會；相對的，新聞內容製作業者則提供吸引消費者對新聞知識的需求，二者缺一不可，在消費近用新聞的貢獻度而言，平台業者與新聞內容製作業者都有其貢獻，當此共同行為中所創造的廣告營收收入，生產的兩造理應都有分配的權利。
▲如何促使網路平台巨頭與媒體談廣告分潤，成為各國政府的難題。（圖／路透）
糾紛的關鍵在於參與共同經營的事業規模，存在著巨大的差異，平台業者大都屬於世界性的業者，在市場上擁有巨大的市場力量，相對的，提供媒體新聞內容的業者，雖然在電視領域上也有較大型的業者，但在雜誌或報紙領域裡，出現的業者規模一般顯現的則為較小規模，在與平台業者交易的談判時，大型平台業者根本就會忽略小型媒體業者的利益，不給予他們應得的利益分配。
更讓人不敢樂觀的是，數位平台所產生的廣告收入，大都由大型數位平台業者直接收取，新聞內容業者也者很難置喙。
在與平台業者談判時，很難有有一致之標準，廣告收入的分配全憑平台業者的高興。
是故，最近美國政策的推動上，允許媒體業者在四年期間與大型平台業者談判時，可以採行聯合行為的運作模式，不受反壟斷法的限制，從而使媒體業者可以在談判時取得平等的地位。
如前所述，面對數位化的發展之下，國內的媒體業者也呈現相當不利的境界，絕大的市場廣告支出為世界大型網路平台公司所攫取，形成極端不公平的現象。
國內相關的主管機關是否應提早師法先進國家的做法，訂定適當的法律規定保護弱勢的國內媒體業者，讓國內的媒體業者在與世界級的網路平台公司聯合生產時，能夠依照其在生產時的貢獻獲得它應得的報酬。
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我們想讓你知道…國內相關的主管機關是否應提早師法先進國家的做法，訂定適當的法律規定保護弱勢的國內媒體業者，讓國內的媒體業者在與世界級的網路平台公司聯合生產時，能夠依照其在生產時的貢獻獲得它應得的報酬。