向網路巨擘收費》莊春發/新聞產業不是做功德 平台業者付費天經地義

我們想讓你知道…台灣媒體內容製作業,有權向網路平台業爭取分潤的權利。但就現實面而言,國內的媒體業成立媒體聯盟的組織,必須想清楚如何組成?如何操作?這是爭取分潤的第一步。

▲數位技術的發展,使得「視訊產業」有著驚天動地的改變與轉變,因為「規模經濟效果」與「範疇經濟效果」的發揮,專業化與分工愈精製化。(圖/取自免費圖庫pexels)

●莊春發/東吳大學法律研究所兼任教授

緣於數位技術的發展,使得「視訊產業」有著驚天動地的改變與轉變,因為「規模經濟效果」與「範疇經濟效果」的發揮,專業化與分工愈精製化。產生視訊產業上游的「內容業者」,專業於視訊內容的製作;相對的,視訊產業下游「平台業者」則專責於視訊內容的推廣,觸及至普羅大眾的消費者,讓他們能夠愉悅的享受這些專心做做出來的內容。

因為專業化與分工的結果,社會上如欲經營好視訊產業的業者,則必須同時兼顧視訊上下游的營運。上游的「內容業者」只有精采絕倫的節目,若無管道或平台觸及想收視的消費者,節目再棒也是枉然。相似的情況是,「平台業者」若無理想之節目,即使通路再發達,也無從市場上吸引目標消費者的關注。因此好的視訊經營者必須周全的兼顧上下游的配合使用,使上下資源能夠達成共同生產(joint production)的情況,否則無法達成經營視訊媒體的目標與理想。

同時間,也因為專業化與分工的結果,以致於視訊市場上「內容業者」與「平台業者」的合作關係有多種模式的出現。基本上是由誰當家,與消費直接接觸的情形加以觀察。

視訊視場上下游合作模式之分析

第一情況是,以目前有線電視模式為代表,它是由平台業的「有線電視系統商」為主導,而「內容業者」則以著作授權方式與「有線電視系統商」交易,亦即電視內容物在有線電視業者眼中,屬於生產電視服務的中間投入(intermediate input)。但雙方常常因為授權金的支付問題及客戶數的計算而產生很多的爭議;此外,又因為有線電視業的經營成本預算中,不能全部放在頻道的購買,因此又衍生授權金上限的爭執,中間甚至引發購買頻道預算分配的問題。最嚴重時,還曾發生頻道商威脅斷訊之事件,造成監理機關監理的困難,形成社會矚目的事件。表面上看起來非常簡單的上下游交易,實務上一點都不簡單。目前在實務上問題仍然存在市場上,三不五時會以不同的形式出現在市場上,有待上下游雙方理性的解決。

第二種營運的模式是「平台業者」將平台出租給「頻道營運商」,由「頻道營運商」組合各種頻道內容組合,向消費者銷售,直接面對市場的檢驗,是不是接受其所提供的服務的形式。「平台業者」在此經營過程向「頻道營運商」收取平台使用費的租金,以及處理行政事務的行政費。中華電信電信電視(IPTV)的MOD,即屬於此型態(國內此型態的出現係因為國內有所謂的黨政軍退出媒體的法律條款,限制具有一部份公營身分的中華電信公司不得經營媒體業所造成的結果)

第三種模式是OTT,他比第二種模式更直接的型態,直接由內容業者的頻道商,向「平台業者」出租頻寬,在網路平台上與消費者接觸交易,直接面對市場的檢驗,典型的業者有國際上的網飛(Netflix)頻道、 迪士尼(Disney+)頻道內容的銷售。

▲OTT模式是直接由內容業者的頻道商,向「平台業者」出租頻寬,在網路平台上與消費者接觸交易,直接面對市場的檢驗,Netflix便是此模式的典型例子。(圖/路透)

由有線電視崛起看視訊市場的演變

電視的崛起技術上,基本是以無線電視開始,但限於地形阻隔或區域距離遙遠,以致於在偏遠地區收視不良,致使消費者抱怨連連,在「窮則變,變則通」的情況下,電器銷售商為推銷其電視終端機的生意,乃在地勢較高的地區,裝置接收器,再以纜線將清楚的電視訊號連結到每戶家裡,當然有付出即有收費,每戶家庭每月支付約100~200元的轉接費,而獲得清晰沒有干擾的無線電視畫面,家計單位也認為值得。因此剛開始最早的第四台或有線電視早期出現的型態,是無線電視經營的輔助器。

接著有線電視的先驅者發現,除了無線電視的輔助器之外,也可以另闢他途,自主當家傳輸無線電視以外的其他節目,做為其吸引消費者的手段。因此無線電視節目的內容就變成無償為有線電視業者所使用,慢慢的,有線電視茁壯之後,訂戶數達到一定的規模時,無線電視業者想從有線電視業者收取播放的權利金時,限於有線電視客戶規模已經大到不能或缺,無線電視節目的生產者,僅能繼續「無償」讓有線電視繼續播放。換言之,有線電視的崛起,開始是無線電視的協助者,二者是具有互補之關係,一旦有線電視的產業規模大到視訊市場不可或缺的狀態時,二者之關係即變成競爭關係,無線電視必須依賴有線電視的推廣。

新聞媒體內容業與網路平台之關係,亦複製了無線電視節目與有線電視關係的演變,開始是新聞媒體內容業,因為網路平台的發行,可大幅增加特定新聞內容的曝光度,因此新聞內容業者一般採行的態度就是無償提供新聞內容產品。但是此提供行動慢慢地變成網路營運很重要的內容時,新聞內容製做業者不能「做功德」的無償繼續提供網路平台業者播放,必須要求網路平台業者進行一些回饋。

▲無線電視與有線電視間,由原本的互補關係變成替代關係。(圖/取自免費圖庫pixabay)

數位廣告與非數位廣告最近發展趨勢

更為關鍵的是,因為新聞內容業者的參與,使得數位網路平台吸納更多的數位廣告,相對的其他非數位媒體的廣告因此大幅減少。根據台灣數位媒體應用行銷協會的最新統計,2020年數位廣告金額為新台幣482.56億元,傳統的無線電視、有線電視、報紙、廣播電台、雜誌五大媒體的廣告金額僅剩下新台幣256.3億元,前者占全國廣告的65.31%,後者的比例僅剩34.69%。如果進一步去觀察近四年兩者市場比例的發展趨勢,可以發覺由2017年到2020年四年裡,數位廣告占有比例由2017年的49.9%,2018年的54.6%,2019年的60.2%到2020年的65.3%,不斷的大幅上升;相對的,非數位廣告金額的比例則分別為50.1%,45.4%,39.8%,34.7%,出現急遽下降的現象。

因此,國內新聞內容業者對此發展趨勢,有著極度的危機感,不斷地呼籲新聞主管機關國家通訊傳播委員會、競爭法主管機關公平交易委員會出面,協調上下游可以獲得合理的交易方式,甚至仿效國外立法,要求網路平台業者使用國內新聞內容時,必須支付若干的使用價格。

新聞媒體業對網路平台業要求分潤的問題與解決

從前面視訊產業發展的歷史分析,可以看到無線電視與有線電視關係的演變,由原本互補變成替代之關係,節目頻道與有線電視業者授權之關係,以及最近新聞內容業與網路平台間的互動關係,都有者類似之關係存在。但就經濟資源使用的關係而言,網路平台業者使用新聞業者所製作的內容,做為營運的中間投入因素,不能長期一直無償使用,而須按市場交易之模式,支付與媒體內容業一定之金額,畢竟新聞內容業不是做功德,在製作新聞內容時,它必須派遣人力、拍攝影像、剪接內容,最後才能形成所欲表達的新聞內容,執行過程中必須花費相當的成本,網路平台業回饋新聞內容製做業者一部份的製作價金,也是天經地義的事。更何況網路平台業利用蒐集這些新聞內容的播出,從而吸納絕大部分企業的廣告投放,經由網路效果所產生的擠壓效果,非數位廣告所能分配的廣告比例在在顯示大幅下降的現象,使得傳統新聞內容業幾乎無法繼續生存下去,致使言論的多元化深受影響,甚至可能會危害民主的基礎,分潤的議題的確值得政府部門的關注,與出面協助解決。

▲澳洲政府目前針對大型數位平台採取議價模式,讓媒體能夠享有合理分潤。(圖/路透)

(一)、新聞媒體聯盟組織的成立

國際網路平台的業者目前的規模,相較於國內新聞內容產製業的規模太過於懸殊,個別新聞產製業者很難撼動網路平台業者公平支付使用新聞內容的價格,唯有這些新聞內容產製業者聯合組成一「聯盟」組織,與之談判才有機會成功,取得市場應有的報酬。競爭主管機關也多次明示或暗示,這些新聞業者若為求取分潤時的聯合行為,其將會採例外處理的原則,不進行聯合行為的處罰。

市場成立聯盟組織的困難是,新聞內容產製的單位很多,有平面媒體的報紙與雜誌,有立體媒體的無線電視、有線電視、廣播電視,還有新興成立的新媒體。由誰來發動,成立一聯盟初期都會有一些支出花費,由誰負擔,因為涉及公共財會有搭便車的行為,很可能有些人不願支付此初期的費用,他有賴相關業者深思與處理。

(二)如何證明新聞媒體內容業對網路平台數位廣告的貢獻

一旦分潤聯盟成立,向數位平台業者要求分潤時,聯盟必須要能用科學的方法證明,是因為國內新聞內容的使用,使得網路平台業吸收更多的廣告投放。換言之,媒體聯盟業者必須用可觀測、可證明的方法,向平台業者證明他們新聞內容能夠創造了數位廣告金額的增加,然後才有要求分潤的資格。

其次,證明新聞內容有增進數位廣告的能力之後,還要決定應該分配多少增額數位廣告金額的比例,這可能更需要精確合理的計算方法,才能達成支付雙方都沒有意見的分配比例,否則分岐必然產生。

(三)聯盟內如何分配由網路平台業取得的分潤比例

最最重要的問題是,媒體聯盟如果能夠成功從網路平台業者取得分潤之金額之後,在媒體聯盟之內,要如何分配的問題,平面媒體多一些呢?還是立體媒體多一些呢?,是不是需要一套周延的論功行賞辦法呢?否則在爭取分潤時,每家媒體公司可能就不會盡心盡力了。

職是之故,必須在成立媒體聯盟時即須對此條款進行分析,並訂定辦法,事前約法三章,否則分潤還未要到聯盟本身,而聯盟成員極可能為分潤的比例,而內部為分配而炒成一團。

結語

▲一群有心的媒體老闆願意出面領導媒體業成立媒體聯盟的組織,是爭取分潤的第一步。(圖/鏡周刊)

就經濟學資源使用的角度觀察,台灣媒體內容製作業,確實有權向網路平台業爭取分潤的權利。但就現實面而言,國內的媒體業成立媒體聯盟的組織,必須想清楚如何組成?如何操作?可能需要一群有心的媒體老闆願意出面領導,是爭取分潤的第一步。當然其他較為細緻的經濟分析,可能要等到聯盟組織成立後分派各單位處理才可能,有了完整的理論基礎才能夠爭取政府部門願意協助的可能。

以目前一盤散沙方式,向國際大型網路平台要求分潤,成功的機會不是沒有,或即使是有,其條件也將令新聞媒體業者不滿意。團結才有力量,合作成功的機會將較大。若仍然像新聞內容業業界目前各自以自己的輿論力量,施壓相關政府機關要按各自新聞媒體的意見進行,似乎並不是一個最好的處理方式。

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