● 鍾文榮／科普經濟學作家、資深產業分析師
經濟分析有話說，虱目魚粥一碗260元，貴還是不貴？
大學部開學後開始上課，有些沒上過我的課的學生會來打聽，我開的課會不會當人？通常我都會醜話講在先，我的課絕對會當人。心想，提高修課門檻後，至少會趕走一些想渾水摸魚拿學分的學生，但是通常效果不佳，大部分的學生打定主意還是想修我的課（我的課只是選修），如此一來學生就同意我的修課規則，被當就不要有怨言！
同樣道理，當新聞報導說台南某家虱目魚粥一碗漲價到260元時，就有朋友問，我會不會覺得貴？我則修訂朋友的問法，應該問我會不會選擇消費才對。這件事就回到經濟學本質上的探討，就因為經濟學是一門研究人類如何選擇的科學，一定有人願意花260元吃一碗虱目魚粥，就有人不願意。每個人的選擇都有他的道理，就像有學生嫌我的課太難，不好拿學分，又怕被當，自然而然就不會選課，或者退選，同樣的還是有學生願意選課。所以，選課和吃虱目魚粥其實是同樣的道理，學生和顧客都在消費，都在獲得效用。
消費者接受虱目魚粥漲價 取決於二種效用準則
消費貴與不貴的問題在於消費者心中願意支付的價格與實際付出價格之間的差距，在經濟學上稱之為消費者剩餘（Consumer Surplus），只要出現消費者剩餘，這筆交易對消費者而言都是划算的。行為經濟學家理查．賽勒（Richard Thaler）提到，人類在消費時會依據獲得效用（Acquisition Utility）與交易效用（Transaction Utility）這兩種準則判斷當下的消費是否划算，消費者剩餘就屬獲得效用，而交易效用指的是消費者購買的價格和其他參照價格之間的落差。
前幾天，趁著暑假快結束前招待家人到百貨公司首次享用某家高價的館子，櫃檯前當然門庭若市，規則是不接受預約只接受現場排隊。我們家當天吃了幾碗麵、幾顆小龍包、幾顆水餃和幾碗湯，結帳下來接近兩千元的金額，這算是我有生以來第一次用花大錢的心情上餃子館。我們全家總和起來的獲得效用很高，交易效用也不錯，因為除了我之外，其他家人的參照價格是一般餐廳，但我的交易效用就不高，正因為我的參照點是一般平價餃子館，我的交易效用就差了一些。
▲一碗虱目魚粥的價格，在正常情況下不會連續漲價，但只要消費者還是認為有正的效用，還是有機會選擇消費。（圖／Viviyu小世界提供）
因此，我認為一碗虱目魚粥的價格，在正常情況下不會連續漲價，正因為會耗盡消費者剩餘，也就降低了獲得效用，同樣也降低了交易效用。但是，只要消費者還是認為有正的效用，他當然還是有機會選擇消費，這不就是價格機能嗎？
追求儀式感的消費者 食物漲價不是消費的第一考量
如果有條件同時增加獲得效用與交易效用，有可能會降低消費者的價格彈性（Price Elasticity），也就是消費者對於價格的敏感度很低的時候，價格貴一點，消費者可能不太有感覺，上述去吃高價餃子館的案例是個例子。我再舉個例子，一條一公斤重的蘿蔔糕在菜市場可能只賣不到100元，但是有一回我到台中大肚山上的三合院的民宅廚房，一條一公斤重的蘿蔔糕賣價高達250元，單看價格當然覺得貴。我的獲得效用與交易效用雙雙都很高，我就覺得好吃且貴得有理，就因為老闆拿到世界美食大獎，我千辛萬苦騎著小摩托車在山上的小巷中找到這家廚房時，我認為我的選擇非常值得，這個尋找美食的過程，我稱之為儀式。
有人說，吃美食是一種儀式，有儀式感就有獲得效用。因此，有人問我一碗虱目魚粥到底貴還是不貴？我比較相信消費者自己的選擇與老闆的選擇，這就是價格機能，不是嗎？
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我們想讓你知道…只要消費者還是認為有正的效用，他當然還是有機會選擇消費，這不就是價格機能嗎？