劉仕傑/Costco在中國最大的挑戰是「退貨政策」

●劉仕傑/中華民國外交官、政治人物。曾任外交部北美司、歐洲司及派駐洛杉磯辦事處。

Costco日前在上海開幕,遭遇震撼教育,沒幾個小時便因為人潮過多而暫停營業。

這只會是第一個小挑戰,接下來會更麻煩。

這幾年並不是國際連鎖量販業在中國的好年。幾個月前,法國的家樂福將八成股權賣給蘇寧易購,之前有英國的Tesco、德國的Metro等,幾乎每一家都鎩羽而歸。中國龐大的內需市場,證明了有強大的在地性,國際企業沒有迅速調適(adapt),風光只有一時。

當然也不能忽略在中美貿易大戰的不確定下,朝令夕改的關稅對於量販業者在定價上的挑戰。

Costco在中國最大的挑戰,不是會員制。以上海的人均所得而言,299人民幣的年費並不高。Costco全球知名的寬鬆退貨政策,才是會在中國面臨的殘酷試金石。

我在洛杉磯那四年,蠻喜歡去逛Costco,每次去都會看到退貨(Return)的窗口大排長龍。一開始覺得困惑,後來才知道Costco的退貨政策出了名的大方,基本上除了酒類之外,幾乎全部的商品都可以在已開封或已使用的狀態下全額退費。例如,衣服可以穿過後拿去退,餅乾可以吃一半拿去退,果汁可以喝到剩兩口拿去退,甚至,烤雞吃到一隻腿也可以拿去退。退貨理由呢?只要你說「我不喜歡」(I don’t like it.)就可以了。顧客無需擔心被店員當場質疑「你不喜歡怎麼還會喝了半罐或吃了半包」而感到羞赧,相反地,店員會馬上全額退費。這樣無敵大方的無條件退貨政策,實在很難想像在實務上行得通。

▲上海Costco會員中心擺放著已退貨的商品。

但Costco辦到了。Costco的退貨政策,賭的是對人性的判斷。沒錯,一定有人會貪小便宜,我周遭的朋友也會這樣做。但Costco相信自身產品夠好夠優質,會讓大部分的顧客願意以正直(decent)的心態來購物。

以我在洛杉磯的經驗,坦白說,蠻高比例的Costco退貨顧客是經濟弱勢的西裔族群。雖然這樣說法有種族歧視的問題,但那的確就是我當時的觀察。但後來轉念一想,Costco也許不怕少數顧客濫用這樣的退貨政策善意,而轉而用一種社會福利的心態「照顧」這些經濟弱勢的顧客。

Costco的退貨政策在中國會面臨的也是「人性」的挑戰。上海的人均所得不低,但中國存在巨大的貧富差距也是不爭事實。人性的貪婪,會不會最後壓過Costco能承受的市場機制成本底線,不但是國際零售業眾所矚目的指標案例,同時也關乎中國的民族榮譽感。

畢竟,華人是愛面子的民族啊!如果因為退貨政策被過度濫用,導致最後Costco決定退出中國,那對中國人來說很沒面子。

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