鍾文榮/你所不懂的「星巴克經濟學」

●鍾文榮/科普經濟學作家及資深產業分析師。經常四處臥底探究百姓生活,把枯燥的經濟分析轉成民眾能懂的文章。

你在咖啡店買了一杯外帶咖啡,你究竟是為了喝咖啡,還是為了讓旁人知道你正在喝咖啡!

這兩者有什麼不同?簡單來說,喝咖啡這件事單純與旁人無關,只是內鎖在喝咖啡的效用上;但讓旁人知道你正在喝咖啡,除了單純喝咖啡的效用之外,更存在某些外溢效用,或許,這個外溢效用比單純內鎖的效用還高,例如,你手上拿了一杯某個大型品牌連鎖咖啡!

喝咖啡因太廉價也很俗氣,傳統上,喝咖啡不單純只是飲用一杯咖啡而已,尚包含空間的氛圍。我記得詹宏志在他的《城市人:城市空間的感覺、符號和解釋》(1996)這本書中提到:「你在鬧區的轉角,摩天大樓的地面樓層,找到一家面積不大的咖啡店。它裝潢精緻小巧,惹人喜愛;服務有特色,咖啡香醇獨到。即使某天你遠離居住的城市千里之遙,有一個晚上突然會回想到那個乾淨、明亮的角落,覺得城市是你的家。」詹宏志的論點,咖啡店經營的就是空間感覺。

如此一來,咖啡店一杯咖啡的價值,除了單純的咖啡之外,也包含了諸多外顯與內隱的附加價值,以致於消費者願意支付遠超過材料成本外的價格。理性來說,一杯咖啡,除了單純外帶之外,消費者理應在店裡面享受這些加總的附加價值,否則,不就白白浪費了這些消費者剩餘(Consumer Surplus)?

於是乎,根據市場區隔,咖啡店的經營型態分為兩種,一種是外帶(得來速),一種是內用,價格上大致也反應附加價值,外帶的得來速咖啡,價格就便宜許多。

▲星巴克內用及外帶均一價。(圖/記者黃靖惠攝)

但是,大型連鎖品牌咖啡店,內用與外帶都是一個價。按經濟學的價格歧視(Price Discrimination),如果可以把兩種消費者區隔開來(假定外帶咖啡無法轉賣),不就可以一杯咖啡兩個價,將外帶咖啡賣便宜一些,營收應該可以增加啊!然問題與限制也在此,當咖啡店將一杯咖啡賣兩個價的同時,不也就將成本結構攤開,明白對消費者表示,原來咖啡的原料與管銷成本並不高,剩下的錢是多付的嗎?這想必是得來速的品牌咖啡外帶價與內用價一樣的最大原因!

就我的觀察,為何消費者願意犧牲消費者剩餘,願意外帶一杯星巴克咖啡呢?我在大學部教品牌管理與行銷時,經常以這個問題對學生提問,而學生的回答也很容易點到重點,就是因為星巴克外帶杯上的「雙尾美人魚」商標!

▲星巴克外帶杯上的「雙尾美人魚」商標。(圖/視覺中國CFP)

一杯咖啡的價值,空間與文化的氛圍所帶來的附加價值,慢慢的小於單純的品牌價值。簡單來說,外顯的品牌價值,其實就是一種在人際間彰顯的符號資本財,對外傳達的正是——我正在喝雙尾美人魚的星巴克咖啡!想必,這就是星巴克要打破傳統,在紐約開一家只提供外帶的門市的原因。

享受品牌與享受空間氛圍的消費者,在市場上可以彼此存在,各取所需,且毋須進行經濟學上的「價格歧視」讓成本曝光,這在二十幾年前行不通的,這大概是星巴克現在想要傳達的一種「星巴克經濟學」!

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