危機處理失敗 老牌咖啡品牌的道德淪喪

▲西雅圖咖啡被爆有「混豆問題」。(資料照/西雅圖粉絲團)

●王福闓/品牌再造學院院長

大概1個多月前,媒體「食力foodnext」針對在國外發生過的食品詐欺事件「咖啡混豆」,也就是將不同品種(阿拉比卡咖啡豆摻羅布斯塔咖啡豆)的咖啡豆混用,但卻只表示一種而產生的問題,也用台灣的咖啡品牌產品去做測試,想了解這樣的問題是否有發生在台灣,居然老字號品牌「西雅圖」被驗出疑似發生問題。

當時筆者特別在意這新聞,是因為自己雖然稱不上什麼咖啡專家,但以一天至少2-3杯的量,以及一直有在輔導食品廠商的經驗,這事情若真的發生,很有可能造成另一波消費者的食品信任危機。另外觀察了從10月至今的整個過程,從曾購買過該品牌的消費者身分,以及協助其他品牌規劃危機處理的角度,這次該咖啡品牌可以說是把危機處理的大忌都犯上一遍了。

以下就是用筆者之前分享的「危機溝通重點」來分析一下該品牌犯了哪些錯誤:

1、發生危機時,第一時間雖然由FB統一窗口回應,但對於媒體所做的調查一開始表示不了解,之後就用攻擊性的方式對立表達自己的作法才是正確的,卻仍然沒有提出證明或是說服消費者的資料。

2、媒體持續追蹤並透過法律途徑來確認真相時,該品牌隱瞞危機發生的真相,以自己採用的是創新農業嫁接技術,只是連政府都不認可來做回擊。

3、之後連續發出聲明,並表達對曾分享相關議題的消費者可能採取法律行動企圖停止消費者及其他媒體的關注。

4、社群的溝通上並未釐清主要利害關係人的疑問,反而當有人提出疑問時,放任疑似不正常的個人帳號用攻擊與懷疑檢驗技術來回擊,甚至跟消費者在網路上產生口角。

5、沒有其他可作為背書或支持某品牌立場的夥伴降低負面影響,也可能是因為知道自己有問題,而不敢找其他人背書。

6、當檢調已經確認某品牌確實有問題,並處罰並進入刑事調查階段時,道歉聲明並未誠意溝通並主動持續提供訊息,適時說明立場及處理方式。

▲西雅圖完整道歉聲明。(圖/翻攝西雅圖官方粉絲團)

其實品牌難免犯錯,而媒體也不一定都真的只是想找碴來建立自己的高度,但當整個處理過程不但隱藏還用錯誤資訊來混淆消費者,或是放任網軍攻擊媒體及與消費者對立,都是不智之舉。最後,若真的有錯就好好面對,若是連道歉聲明都仍在推卸責任,還與檢調的聲明有所出入時,那不只是傷害了品牌辛苦建立的基礎,更將消費者僅剩的原諒機會都放棄了。

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