御姊愛/蘋果全面訂閱失敗後,平面媒體訂閱制何去何從?

我們想讓你知道…主動搜尋關鍵字的用戶是最積極需要內容的人,千萬不要錯過這群潛力消費者。不是把內容放到網路平台就叫做數位化,也不是推出訂閱制就叫做媒體數位轉型。「如何」「有效」「抓到真正的TA」,看起來像是一句話,但每個環節都有對應的專家。

(編按:以下轉載作者7/2發表之內容)

徐豫/個人品牌經營顧問、企業講師,曾任職外商與百大企業廣告行銷媒體產業10+年。

一年多前,我曾在自己的Medium部落格上撰寫〈一夕狂掉上萬粉,黎智英推訂閱制誤踩的5大誤區〉,創下近十萬閱讀以及轉載熱議。

當時儘管許多人認同我的想法,但也造成部分時任《蘋果日報》從業者的不諒解,他們認為黎智英實行訂閱制並沒有錯,使用者應該付費,所以這樣充滿勇氣的政策應當值得鼓勵,我的提醒變成惡意看衰,甚至造成部分員工來亂版(真心希望他們現在還沒有變成前員工)。

說實話,作為一位前媒體記者和多年媒體廣告從業人員,我沒有道理不支持「使用者付費」(我真心支持),可是多年創業、在網路與網紅市場、流量變現的產業裡打滾,我知道,「應該這樣做」和「這樣做真的能成功」這兩者之間往往要考量的變數更複雜。

「數位變現」並不是努力就有回報;這世界不是你當老闆覺得好,別人就願意付錢。

▲ 黎智英日前表示,《蘋果日報》經營非常困難,希望讀者多支持。(圖/路透)

台灣《蘋果日報》七月一日宣布取消全面訂閱制,改成「付費訂閱者可不用看廣告,其他不付費的大眾仍然能維持閱讀」。

事實上,早該如此。如果一年多前就是這樣的策略,蘋果或許不至於在廣告業務上衰退得如此淒慘,讓競業輕鬆取走業績。這是正確的方向,只是不確定蘋果在重挫之後,又遇到百業蕭條的2020,能否平安渡過。

媒體一則廣告,依據版位位置和大小不同,廣告費用約在數萬到數百萬之間。訂閱跟廣告不是誰取代誰,不能單獨押寶在誰身上。

廣告仰賴眾多的閱讀率撐流量,訂閱再多也不如幾則廣告來得好賺,這是事實;而訂閱的人哪怕只付十元都覺得自己有權不看廣告,這是人之常情。

一年多過去,我在《蘋果日報》的朋友們一個一個自願或非自願的離職,前幾天跟一位主管朋友傳訊息,擔心他也離開,好險還在。

和其他平面媒體記者朋友聊天時,他很哀嘆,「台灣人就是沒有習慣訂閱,不願意花錢對內容付費。」一年多前的支持看好,在《蘋果日報》實驗失敗之後,讓他們意志消沈,覺得自己的產物不值錢。

▲ 台灣《蘋果日報》7月1日宣布取消全面訂閱制。(圖/資料照)

其實我不這麼看,台灣的媒體內容付費市場仍然在幼兒期,其實仍然深具希望,只是我們必須釐清兩件事:

1. 什麼樣的內容才是可變現的,什麼樣的內容在當下的市場難以變現?

2. 如何讓大眾願意掏錢付費?什麼機制?何種方法?

根據我個人在數位內容創作、變現、品牌操作的經驗與長年觀察,歸結「容易變現」的網路內容有以下幾種特色:

(1)內容有助於「高報酬回饋」或具「撫平急迫焦慮」功能

例如每日理財投資市場分析。

不要搞錯了,大眾不是不肯掏錢,而是會判斷掏出錢,他們能得到什麼。假設每天花100元訂閱,卻能夠影響他們每天對幾十、上百萬的股票、基金、房市投資決策,避免漏掉重要訊息而失誤、創下更高收入,那麼100元就是小錢,不得不花的必要費用。

這筆費用在消費者的心理,是在「投資帳戶」裡,而不是在一般「娛樂」「日常」開支裡。

曾和台灣某知名內容訂閱平台創辦人討論該平台的經營情形,原本打算做綜合型內容訂閱平台的他們,在實驗一輪之後發現大部分的內容都只能賣前一兩個月,即便是知名網紅來開課也一樣,唯獨理財投資就算原本的老師默默無聞,只要說得準、分析有道理、都有固定長期訂閱群。

一位理財專家友人從大企業離職後,目前專職從事理財個人品牌經營和服務訂閱客戶,他每天早上固定產出財經分析,週一到週五分門別類,現在光靠訂閱用戶,一個人可以做到每月超過百萬台幣的業績。(這還只是訂閱,不包含其他出書、演講、商業合作、媒體通告等項目)

至於「撫平急迫焦慮」功能的內容,例如教育產業的「八年級學生每週50道數學題附詳解」。

深受家長歡迎的數位題庫附詳解其實是參考書和補習班的延伸,鎖定家長和學生對於考試、升學、練習題的焦慮,以「不斷更新及解說」作為配方,「治療」其對孩子學業成就的焦慮感。

這兩種例子都屬於高回報(金錢或心理),並且具有「持續的必須性」,才能成功作為訂閱目標。

並不是說所有的媒體都要變成財經或補教內容,但不妨透過這兩個例子去發想未來的方向。

▲ 投資理財和教育升學等內容,較易培養訂閱用戶。(圖/pixabay)

(2)去「綜合」迷思,產出專業獨家深度分析

去組織化,展現品牌個性,是當下數位環境趨勢。

大組織是上個媒體時代的優勢,卻是如今數位自媒體時代的劣勢。許多過往「綜合型」的新聞媒體或平台曾經風光過,如今卻面臨說精不精、又缺乏品牌特色,無法和讀者產生連結。

當「綜合」不再是吸引人的優點,原本打著「大眾口味」作為品牌號召的媒體便需要重新思考自身品牌定位。畢竟在當今數位環境下,新聞組織永遠不可能比一個自媒體經營者、網紅看起來更「庶民/大眾」。

坦白說,綜合型的媒體此時此刻最重要的資產,往往並不是經營者自豪的內容,而是過往建立起來的「品牌名望」。

(儘管很殘酷,但這是個海量數位內容的年代,網路上永遠有一堆比你更好的內容,許多術業有專攻的素人KOL往往比通才記者更深入,能在社群平台發表更精闢專業的見解)

品牌名望是許多老牌媒體真正僅存且最珍貴的價值,必須在(剩餘)價值消逝殆盡前,重新年輕化,進行Rebranding。

而Rebranding的方向,應該以某種領域的專業性出發,培養一群可以撰寫該領域專業分析報導的年輕意見領袖、專欄作家、KOL、研究員,並讓這些與媒體品牌緊密連結的意見領袖團,成為媒體與讀者的「接觸點」,展現人性、專業、可信賴的樣貌,創造更多流量和商業空間的可能。

▲ 專業領域KOL所產出的內容,可作為媒體與讀者的「接觸點」。(圖/youtube頻道志祺七七x圖文不符)

(3)吸收主動搜尋關鍵字的客群成為訂閱戶

我聽過許多媒體經營者抱怨臉書觸及降低,讓他們無法有效接觸讀者,致使媒體衰敗…當然,臉書對媒體的存亡有好有壞,但抱怨也沒用,畢竟公司是他家開的。

應該關注的反而是有一群「搜尋關鍵字的人」,明明很可能成為媒體訂閱戶,卻時常被溜走。

作為一位喜歡訂閱媒體的讀者,我的訂閱路徑通常是:

1)正在寫文章、做研究需要找一個關鍵字主題(例如:tech company + work from home) →

2)搜尋出來後,大約Google前5–10個結果會最相關 →

3)點進去發現第一、第二個搜尋標題都是幾乎95%密切相關內容,結果發現都是某一個媒體的內容(例如Business Insider),沒付費不能看全部,只能看到列點摘要 →

4)繼續回到Google點三、四、五個相關結果,發現有些在其他網站也要付費,有些文章則很弱不怎麼有參考價值 →

5)此時又點回去第一和第二個結果,發現免費可以看到的幾點摘要真的很像我需要的內容,所以想說「既然前兩個都是這個媒體,肯定這媒體內容很不錯符合我所需」

6)付費訂閱(通常可以免費7天無限制取消,或是用一美金註冊第一個月,不主動取消就繼續訂閱)

▲ 會主動搜尋關鍵字的用戶,通常是最積極需要內容的人。(示意圖/Pixabay)

這個例子說明:

1. 媒體報導、分析專文標題是否包含熱門、趨勢關鍵字?- 很重要

2. 媒體SEO是否有確實做好? - 很重要

3. 免費閱讀的段落是否有效呈現、條列出吸引人、有價值的資訊?- 很重要

4. 是否有足夠吸引人的綁售策略、可隨時取消等讓用戶安心的作法?- 很重要

主動搜尋關鍵字的用戶是最積極需要內容的人,千萬不要錯過這群潛力消費者。

我始終認為,平面媒體的數位訂閱不是不能做,而是要顧慮到許多數位環境下的變項和消費行為,很多資深媒體人對文稿內容深具自信,卻忽略在數位環境下作戰,不是只有「內容」或是「形式」需要考慮。

不是把內容放到網路平台就叫做數位化,也不是推出訂閱制就叫做媒體數位轉型。

「如何」「有效」「抓到真正的TA」,看起來像是一句話,但每個環節都有對應的專家。

這篇沒有什麼結語,要努力的地方還太多了,你們自己的公司自己救,我只是稍加提供自己一介資深網路草民觀點罷了。

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