● 矽谷阿雅／矽谷AI創業家、前矽谷臉書主管、美國西北大學行銷講師、taelor創辦人
臉書（Facebook）投下了震撼彈宣布改名Meta，很多人知道我曾經在矽谷Facebook擔任行銷主管，甚至曾參與過去該公司及產品品牌定位和命名，都來問我是怎麼一回事。
其實臉書想要做一個跨公司層級的品牌已經三四年了，我在臉書當無線網路科技暨創新部門的Head of Marketing的時候，就跟當時的小老闆還有大老闆，也就是當年的全球行銷長開過相關的會議。為什麼Facebook要這麼做？
區隔「公司」和「產品」 降低負面新聞連坐效應
首先，臉書有越來越多的產品，像是Instagram、WhatsApp、Oculus、Messenger， 而且還在一直併購其他公司，臉書一來要代表Facebook這個「藍色的app」，二來還要代表包括旗下所有品牌這個「母公司」，到底是在講哪個？其實有些混淆又奇怪。
再來，當執行長馬克·祖克柏（Mark Zuckerberg）講話的時候，他其實是代表旗下所有公司，但品牌上只有「Facebook執行長」這個職稱，所以不管他講得好還是不好，都會牽著臉書這個藍色app的品牌走，當Mark講錯話，馬上就影響到臉書藍色app的使用，很難做出區隔。
▲母公司Facebook和旗下社群軟體同名，形成了會互相影響的窘境。（圖／取自免費圖庫Pixabay）
反過來說，當Facebook這個藍色app又出包的時候，像是被駭客入侵、資料外洩，大家同樣會立刻想到「Facebook執行長」馬克，接著就會聯想到公司所有的產品，而不是想到說Facebook壞了，那Oculus沒問題。也就是說，如果大家討厭臉書、馬克、或是臉書營運長雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg），那所有產品也會連帶遭殃。舉例來說，當Facebook 藍色app劍橋事件的時候，Mark和一級主管其實是「臉書的母公司」的管理階層，但卻得代表Facebook藍色app處理所有的事情。
所以，我在臉書工作的時候，我老闆的老闆，也就是臉書世界行銷長安東尼奧‧路西奧（Antonio Lucio），一上任就大刀闊斧，推動把母公司的品牌分開來概念跟Google的Alphabets 一樣的，就是母公司有母公司的品牌，旗下產品有產品的品牌（像是Instagram、WhatsApp、Oculus、Messenger）。
以公司品牌彰顯轉型重點
那集團的品牌要叫什麼？當時大家還沒想好名字，就先暫時叫做Facebook Inc。不過，考量的點是，如果要用旗下一個品牌，例如「Facebook」雙重身份，也當母公司名字，那當這個品牌代表公司絕大部分的營運，而且品牌形象良好時，是個合理的好選擇。可是當品牌有太多負面新聞、成為過街老鼠，加上公司重心轉往虛擬實境、擴廣實境，而非傳統的社群媒體時，就不合理了。這也是馬克說他為什麼想要把臉書改名成Meta，還有把旗下的擴廣實境眼鏡改名為Meta Quest。（感覺矽谷大神們都很愛英雄系列呢！投資特斯拉、推特等千家公司的矽谷創投大神Tim Draper也把旗下的新創共用工作空間叫做Hero City英雄城市。）
▲臉書改名Meta，試圖褪去旗下同名社群軟體臉書帶來的負面標籤。（圖／達志影像／美聯社）
嘗試投資品牌但還是相信數據
在矽谷，品牌不是熱門話題，多數的科技公司覺得「只要產品做得好，大家就會買」，或許這也是為什麼臉書一直到2017年，安東尼奧上任前，世界行銷長都不是坐在跟馬克等一級主管一起在21號樓，而是在離非常遠的46號樓。
Facebook在劍橋事件後，從百事可樂挖角安東尼奧做品牌挽救，安東尼奧被寄予厚望，因為他是非數位產業出身的傳統行銷人。他看待公司品牌宣傳的策略，是不只看數據；也渴望與消費者做深層的溝通。這聽來好像是行銷學基本常識，卻是臉書等矽谷公司裡少見思惟。畢竟，臉書可是一路靠著各式驅動用戶成長的策略，才讓每月活躍用戶至今高達30億。對老闆祖克伯來說，數字比什麼都重要！
但安東尼奧做不到兩年，就被以數據導向、著重短期成效的成長部門主管取代，公司對品牌的經營程度可想而知......。我想，臉書根深蒂固的數據文化，終究不是一個行銷長能撼動得了。
數據很好 但關心「人」一樣重要
我覺得數據文化沒有不好，但它不夠。我在臉書、IG工作的時候，平均一個月會收到十件以上的請託，從什麼帳號被盜、內容無故消失、沒辦法改名字、家人的不雅照片拿不下來，到功能沒有想到他們的特殊情況都有。
比如說，「一年前的今天」是個很受歡迎的功能，但如果一年前你的小孩過世了，或是一年前跟男友分手了，你會希望每年臉書都提醒你這件事嗎？不會，但在數據文化下，這些人是小眾，幾乎不可能被排上優先次序。這也是為什麼我會收到這麼多的請託，因為這些人找不到管道尋求幫助，對臉書來說，他是20億用戶的其中一個，但對這些人來說，臉書、IG的內容或許影響他當下生活的一大部分。
▲作者指出臉書的貼文回顧雖然是重溫過去回憶的好功能，卻可能翻出傷心事影響少數用戶。（圖／取自免費圖庫Pixabay）
臉書產品命名5步驟
你可能會好奇，在像臉書這樣的大公司，到底怎麼命名公司及產品的呢？我在臉書參與了三次產品的命名和定位，其實是有步驟的，而且不難，我也是用這個方法命名我的人工智慧男裝租賃新創Taelor的，讓我來分享給你！
第一：列出3-5個你做這個公司或產品的啟發（Inspiration）
怎麼找到啟發？首先可以想想你公司的願景和策略，比如說，臉書的願景是「讓世界更緊密」，谷歌的願景是「整理世界上的資訊」，至於細節我在「大人學產品經理實戰指南」的課程有詳細說明。以我的新創為例，我們的願景是希望大家能因爲穿好看而有自信，進而實踐自己的夢想和目標，還有透過租衣服而非買新衣服，幫環保盡一分心力。所以我們的啟發包括有：夢想、永續、時尚、改變。
第二：動力風暴列出所有跟啟發有關的字和名字（Brainstorm）
比如說，夢想相關的字有理想、目標、成功、勇敢、前進、導師、建議、快樂、個性、態度等。永續相關的字有環保、社會、現代、進步、智慧、聰明等。時尚相關的字有衣服、潮流、紡織、布料、舒服、新潮等。以此類推。然後這些字的英文或是其他語言有......。
另外，你可以加上跟產品功能有相關的字，雖然這可能有風險，因為你可能會改變功能。比如說，Taelor有人工智慧和穿搭師做搭配，租賃後可以用最低三折買下來，以後有虛擬試穿的功能等。
接著，根據上述這些字，你得出相關的名字有：得衣境、最好的你、智樂、紳士衣盒、時代衣盒、衣就任性、態衣樂、衣櫥管家、雲端衣櫥、裁縫特務等。如果想不出來，你還可以上網找名字產生網站，像是英文名字，只要谷搜尋「name generator」就是會一堆名字製造網站可以任你挑選，甚至有的連logo都幫你做好、網址都幫你找好了。
身為西北大學行銷研究所的老師，我要提醒你，選名字的時候要記得，賣「情感」遠比「功能」來得強大，比如說，「成功」就比「有衣服穿」來得層次高、更有影響力。
▲作者指出，命名要注重「情感」以及公司的遠景。圖為作者受邀到美國大數據座談會eMetrics Summit 演講。（圖／作者提供）
第三：上網搜尋，把有人用的和負面的刪掉（Validation）
你就上谷歌，把每個名字一一搜尋，記得看一般的結果，還有圖片的結果，你會發現有的有人用了，有的圖片跟你想要的感覺差很多，把那些全部刪掉。
同時，不要忘記把這些字用英文或其他語言檢查一下，比如說，耐吉選Nike就是因為他是希臘文裡「成功之神」的名字。
第四：上商標網站確認沒有登記過（Trademark Search）
現在的商標搜尋很進步了，你在這個步驟還不用請律師（之後申請商標還是要，但初步搜尋你可以自己做），可以自己上商標網站搜尋，在亞洲可以上睿加科技AIPLUX，美國可以上uspto.gov搜尋，看你喜歡的名字是不是有在「同一個產業」的人用過了，當然不同產業也是有風險，但同一個產業肯定是不行。
第五：做暫定的視覺讓大家看一下
好啦，你找到了十個你喜歡的名字，現在要給同事們挑了，單看名字很難想像，你可以找一些你想象中代表那個名字感覺的圖片，簡單做幾張假的廣告，彰顯如果用這個名字在網站上、廣告看板上可能會是大概什麼樣子。
比如說，我在臉書幫一個「共享網路」的產品取名字的時候，我們有想過要用「營火」做名字，因為有聚集的感覺，所以我們就找了營火相關的照片，做了簡單的假廣告，上頭沒有文案，就只有圖和名字。
然後，十張簡報，大家投票選出最後三個，就可以交給商標律師去申請啦！為什麼是三個？因為很有可能你喜歡的那一個已經有人用啦！
有了名字，你就可以開始做品牌定位了，定位簡單來說，就是讓大家記住你的那件事，比如說迪士尼的定位是「世界上最快樂的地方」，亞馬遜的定位是「全世界最以顧客為核心的公司」。我在臉書時雇用了幫蘋果做定位的品牌大師Andrea Cunningham一起做定位，想多了解定位的人可以參考她的書《Get to Aha!》。
不管你喜不喜歡Meta，都祝福大家都能在元宇宙的新紀元，成為你自己心目中的英雄！
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● 本文獲作者授權，轉載自「矽谷阿雅」粉絲專頁、《矽谷阿雅 追不到夢想就創一個！》書、「大人學矽谷阿雅產品經理實戰指南」課程。以上言論不代表本網立場。歡迎投書《雲論》讓優質好文被更多人看見，請寄editor88@ettoday.net，本網保有文字刪修權。
我們想讓你知道…臉書（Facebook）改名Meta，除了將母公司品牌和其下同名的app臉書（Facebook）做出區隔以外，也預計帶動下一波轉型。