Metaverse》矽谷阿雅/臉書更名「Meta」 暗藏的「轉型玄機」

我們想讓你知道…臉書(Facebook)改名Meta,除了將母公司品牌和其下同名的app臉書(Facebook)做出區隔以外,也預計帶動下一波轉型。

● 矽谷阿雅/矽谷AI創業家、前矽谷臉書主管、美國西北大學行銷講師、taelor創辦人

臉書(Facebook)投下了震撼彈宣布改名Meta,很多人知道我曾經在矽谷Facebook擔任行銷主管,甚至曾參與過去該公司及產品品牌定位和命名,都來問我是怎麼一回事。

其實臉書想要做一個跨公司層級的品牌已經三四年了,我在臉書當無線網路科技暨創新部門的Head of Marketing的時候,就跟當時的小老闆還有大老闆,也就是當年的全球行銷長開過相關的會議。為什麼Facebook要這麼做?

區隔「公司」和「產品」 降低負面新聞連坐效應

首先,臉書有越來越多的產品,像是Instagram、WhatsApp、Oculus、Messenger, 而且還在一直併購其他公司,臉書一來要代表Facebook這個「藍色的app」,二來還要代表包括旗下所有品牌這個「母公司」,到底是在講哪個?其實有些混淆又奇怪。

再來,當執行長馬克·祖克柏(Mark Zuckerberg)講話的時候,他其實是代表旗下所有公司,但品牌上只有「Facebook執行長」這個職稱,所以不管他講得好還是不好,都會牽著臉書這個藍色app的品牌走,當Mark講錯話,馬上就影響到臉書藍色app的使用,很難做出區隔。

▲母公司Facebook和旗下社群軟體同名,形成了會互相影響的窘境。(圖/取自免費圖庫Pixabay)

反過來說,當Facebook這個藍色app又出包的時候,像是被駭客入侵、資料外洩,大家同樣會立刻想到「Facebook執行長」馬克,接著就會聯想到公司所有的產品,而不是想到說Facebook壞了,那Oculus沒問題。也就是說,如果大家討厭臉書、馬克、或是臉書營運長雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg),那所有產品也會連帶遭殃。舉例來說,當Facebook 藍色app劍橋事件的時候,Mark和一級主管其實是「臉書的母公司」的管理階層,但卻得代表Facebook藍色app處理所有的事情。

所以,我在臉書工作的時候,我老闆的老闆,也就是臉書世界行銷長安東尼奧‧路西奧(Antonio Lucio),一上任就大刀闊斧,推動把母公司的品牌分開來概念跟Google的Alphabets 一樣的,就是母公司有母公司的品牌,旗下產品有產品的品牌(像是Instagram、WhatsApp、Oculus、Messenger)。

以公司品牌彰顯轉型重點

那集團的品牌要叫什麼?當時大家還沒想好名字,就先暫時叫做Facebook Inc。不過,考量的點是,如果要用旗下一個品牌,例如「Facebook」雙重身份,也當母公司名字,那當這個品牌代表公司絕大部分的營運,而且品牌形象良好時,是個合理的好選擇。可是當品牌有太多負面新聞、成為過街老鼠,加上公司重心轉往虛擬實境、擴廣實境,而非傳統的社群媒體時,就不合理了。這也是馬克說他為什麼想要把臉書改名成Meta,還有把旗下的擴廣實境眼鏡改名為Meta Quest。(感覺矽谷大神們都很愛英雄系列呢!投資特斯拉、推特等千家公司的矽谷創投大神Tim Draper也把旗下的新創共用工作空間叫做Hero City英雄城市。)

▲臉書改名Meta,試圖褪去旗下同名社群軟體臉書帶來的負面標籤。(圖/達志影像/美聯社)

嘗試投資品牌但還是相信數據

在矽谷,品牌不是熱門話題,多數的科技公司覺得「只要產品做得好,大家就會買」,或許這也是為什麼臉書一直到2017年,安東尼奧上任前,世界行銷長都不是坐在跟馬克等一級主管一起在21號樓,而是在離非常遠的46號樓。

Facebook在劍橋事件後,從百事可樂挖角安東尼奧做品牌挽救,安東尼奧被寄予厚望,因為他是非數位產業出身的傳統行銷人。他看待公司品牌宣傳的策略,是不只看數據;也渴望與消費者做深層的溝通。這聽來好像是行銷學基本常識,卻是臉書等矽谷公司裡少見思惟。畢竟,臉書可是一路靠著各式驅動用戶成長的策略,才讓每月活躍用戶至今高達30億。對老闆祖克伯來說,數字比什麼都重要!

但安東尼奧做不到兩年,就被以數據導向、著重短期成效的成長部門主管取代,公司對品牌的經營程度可想而知......。我想,臉書根深蒂固的數據文化,終究不是一個行銷長能撼動得了。

數據很好 但關心「人」一樣重要

我覺得數據文化沒有不好,但它不夠。我在臉書、IG工作的時候,平均一個月會收到十件以上的請託,從什麼帳號被盜、內容無故消失、沒辦法改名字、家人的不雅照片拿不下來,到功能沒有想到他們的特殊情況都有。

比如說,「一年前的今天」是個很受歡迎的功能,但如果一年前你的小孩過世了,或是一年前跟男友分手了,你會希望每年臉書都提醒你這件事嗎?不會,但在數據文化下,這些人是小眾,幾乎不可能被排上優先次序。這也是為什麼我會收到這麼多的請託,因為這些人找不到管道尋求幫助,對臉書來說,他是20億用戶的其中一個,但對這些人來說,臉書、IG的內容或許影響他當下生活的一大部分。

▲作者指出臉書的貼文回顧雖然是重溫過去回憶的好功能,卻可能翻出傷心事影響少數用戶。(圖/取自免費圖庫Pixabay)

臉書產品命名5步驟

你可能會好奇,在像臉書這樣的大公司,到底怎麼命名公司及產品的呢?我在臉書參與了三次產品的命名和定位,其實是有步驟的,而且不難,我也是用這個方法命名我的人工智慧男裝租賃新創Taelor的,讓我來分享給你!

第一:列出3-5個你做這個公司或產品的啟發(Inspiration)

怎麼找到啟發?首先可以想想你公司的願景和策略,比如說,臉書的願景是「讓世界更緊密」,谷歌的願景是「整理世界上的資訊」,至於細節我在「大人學產品經理實戰指南」的課程有詳細說明。以我的新創為例,我們的願景是希望大家能因爲穿好看而有自信,進而實踐自己的夢想和目標,還有透過租衣服而非買新衣服,幫環保盡一分心力。所以我們的啟發包括有:夢想、永續、時尚、改變。

第二:動力風暴列出所有跟啟發有關的字和名字(Brainstorm)

比如說,夢想相關的字有理想、目標、成功、勇敢、前進、導師、建議、快樂、個性、態度等。永續相關的字有環保、社會、現代、進步、智慧、聰明等。時尚相關的字有衣服、潮流、紡織、布料、舒服、新潮等。以此類推。然後這些字的英文或是其他語言有......。

另外,你可以加上跟產品功能有相關的字,雖然這可能有風險,因為你可能會改變功能。比如說,Taelor有人工智慧和穿搭師做搭配,租賃後可以用最低三折買下來,以後有虛擬試穿的功能等。

接著,根據上述這些字,你得出相關的名字有:得衣境、最好的你、智樂、紳士衣盒、時代衣盒、衣就任性、態衣樂、衣櫥管家、雲端衣櫥、裁縫特務等。如果想不出來,你還可以上網找名字產生網站,像是英文名字,只要谷搜尋「name generator」就是會一堆名字製造網站可以任你挑選,甚至有的連logo都幫你做好、網址都幫你找好了。

身為西北大學行銷研究所的老師,我要提醒你,選名字的時候要記得,賣「情感」遠比「功能」來得強大,比如說,「成功」就比「有衣服穿」來得層次高、更有影響力。

▲作者指出,命名要注重「情感」以及公司的遠景。圖為作者受邀到美國大數據座談會eMetrics Summit 演講。(圖/作者提供)

第三:上網搜尋,把有人用的和負面的刪掉(Validation)

你就上谷歌,把每個名字一一搜尋,記得看一般的結果,還有圖片的結果,你會發現有的有人用了,有的圖片跟你想要的感覺差很多,把那些全部刪掉。

同時,不要忘記把這些字用英文或其他語言檢查一下,比如說,耐吉選Nike就是因為他是希臘文裡「成功之神」的名字。

第四:上商標網站確認沒有登記過(Trademark Search)

現在的商標搜尋很進步了,你在這個步驟還不用請律師(之後申請商標還是要,但初步搜尋你可以自己做),可以自己上商標網站搜尋,在亞洲可以上睿加科技AIPLUX,美國可以上uspto.gov搜尋,看你喜歡的名字是不是有在「同一個產業」的人用過了,當然不同產業也是有風險,但同一個產業肯定是不行。

第五:做暫定的視覺讓大家看一下

好啦,你找到了十個你喜歡的名字,現在要給同事們挑了,單看名字很難想像,你可以找一些你想象中代表那個名字感覺的圖片,簡單做幾張假的廣告,彰顯如果用這個名字在網站上、廣告看板上可能會是大概什麼樣子。

比如說,我在臉書幫一個「共享網路」的產品取名字的時候,我們有想過要用「營火」做名字,因為有聚集的感覺,所以我們就找了營火相關的照片,做了簡單的假廣告,上頭沒有文案,就只有圖和名字。

然後,十張簡報,大家投票選出最後三個,就可以交給商標律師去申請啦!為什麼是三個?因為很有可能你喜歡的那一個已經有人用啦!

有了名字,你就可以開始做品牌定位了,定位簡單來說,就是讓大家記住你的那件事,比如說迪士尼的定位是「世界上最快樂的地方」,亞馬遜的定位是「全世界最以顧客為核心的公司」。我在臉書時雇用了幫蘋果做定位的品牌大師Andrea Cunningham一起做定位,想多了解定位的人可以參考她的書《Get to Aha!》。

不管你喜不喜歡Meta,都祝福大家都能在元宇宙的新紀元,成為你自己心目中的英雄!

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● 本文獲作者授權,轉載自「矽谷阿雅」粉絲專頁、《矽谷阿雅 追不到夢想就創一個!》書、「大人學矽谷阿雅產品經理實戰指南」課程。以上言論不代表本網立場。歡迎投書《雲論》讓優質好文被更多人看見,請寄editor88@ettoday.net,本網保有文字刪修權。

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