客戶都像難纏鱷魚 募資提案教父如何提高九成成交率

我們想讓你知道…我的成交金額卻一直名列前茅。這樣的差異無關運氣,也不是天賦異秉,更不是科班出身。我有的是一套實用的方法。

▲▼ 握手,洽談,交流。(圖/取自免費圖庫Pixabay)

▲歐倫.克拉夫Oren Klaff成交金額一直名列前茅,他認為他不是天賦異秉,更不是科班出身,而是用對一套實用的方法。 (圖/取自免費圖庫Pixabay)

●歐倫.克拉夫Oren Klaff /私募股權投資基金合夥人

在我銷售工作經驗上,我發現,絕大多數人「Pitch」( Pitch 一字並非僅指狹義的推銷,可以視上下文譯為提案、說服、推廣、勸敗、兜售、簡報、比稿等)事物的方式,都跟受眾的接收方式脫節了。於是,每當到了必須展現說服力的節骨眼上,十次有九次都以失敗收場,成功傳達要旨的機率根本低得嚇人。

Pitch 能力可後天養成

我自己專門靠推銷的工夫吃飯,幫忙那些有意拓展市佔或上市的企業募資,自認是這行的箇中好手。公司行號需要資金時,就會請我搬出救兵。我成功募得的金額動輒數百萬美元,合作對象不乏萬豪酒店(Marriott)、賀氏巧克力(Hershey’s)、花旗集團(Citigroup)等家喻戶曉的品牌。至今,我每星期依然敲定兩百萬美元左右的生意。

表面上,我成功的原因似乎再單純不過: 我提供給富裕投資人的案子有利可圖,而且涵蓋了多家華爾街銀行。其他同行也是如此,但募得資金卻遠低於我,大家明明都在同一市場競爭、談同一類型的交易,同樣的事實和數據,但我的成交金額卻一直名列前茅。這樣的差異無關運氣,也不是天賦異秉,更不是科班出身。我有的是一套實用的方法。

實際上,推銷這項商務技能極度講究方法,而非取決於努力多寡。用對方法,錢就會來;方法愈佳,錢就愈多。這對任何人來說都一樣。你愈會提倡個人立場,就愈容易有所成就,也許是把好點子賣給投資人、遊說客戶選擇跟你合作,甚至向老闆提加薪等,只要善用六大心 法,凡事就會變得游刃有餘。

Pitch 挑戰 成交對象前百大企業 與大師級人物過招

多年來,經我推銷並成交的對象不乏當代業界有頭有臉的重要人士,譬如雅虎(Yahoo!)、谷歌 (Google)和高通(Qualcomm)的創辦人。不過,在開始詳要點前,我得先分享一個故事:我曾經向湯姆.沃爾夫(Tom Wolfe)口中的「大師級人物」提案。「強納森」(可不是強尼之類的小名)是握有鉅額資金的投資銀行家,每年要聽取六百到八百項提案,平均每個工作天就有三到四項提案。他通常僅靠黑莓機上幾封郵件往來的資訊,就能做出價值數百萬美元的投資決策。

與大師級人物談成買賣要有方法

身為交易高手,這傢伙是貨真價實的狠角色——我絕對不會透露他的本名啦,不然無論是誰,官司包準吃不完兜著走。

關於強納森這號人物,你必須知道三件事。第一,他是個數學天才,可以心算殖利率曲線;他毋需看資產負債表,還可以馬上分析話術的內容。第二,他已見證過上萬筆交易,任何漏洞或唬爛掩飾得再好,全都逃不過他的眼睛。第三,他說話態度強硬,但又不失風趣和魅力。結果就是他向你推銷時,成功機率很大;換你向他推銷時,卻變得機會渺茫。然而,若你想在創投圈闖出名號,就一定要跟他談成買賣。因此,幾年前我幫某家軟體公司募資時,就敲定了一場會議向強納森與其投資團隊提案。有鑑於他們的名聲響亮,我知道若能拉攏他們,說服其他猶豫不決的投資人就更加輕鬆,他們會說:「欸,連強納森都答應了,那我也要加入。」但強納森明白自己背書的影響力,可沒打算讓我輕鬆達成目標。

打從我一開口,他就露出難搞的一面,也許是裝模作樣,或那天心情不好,但他擺明了想要介入並主導整場提案。不過,我起初並沒察覺這點,因此就按習慣先建構框架(framing)(目的是建立脈絡和意義,後文例子會說明,何以掌控框架就能掌控對話)。我闡述起自己今天會討論和不會討論的主題,但強納森馬上就用我所謂的解構框架(deframing)技巧來拆招。

舉例來說,當我說:「我們預計明年營業額會衝上一千萬美元。」他就立刻插話:「誰想聽你們估算出的假營業額啊,直接跟我說花費多少比較快。」 一分鐘後,我正在說明「我們的祕方是採用某某某先進科技。」他便打斷我說:「才不是什麼祕方咧,只是番茄醬罷了。」

大師說「我再九分鐘就要走了」 我必須支配框架

我知道不必回應這些評論,就按原訂計畫繼續:「我們最大的客戶名列《財富》雜誌(Fortune) 全球五十大企業排行榜。」 此時他又插嘴說:「聽好,我再九分鐘就要走了,可以請你說重點嗎?」 他真的有夠難搞。你可以想像,當時難就難在要用對所有技巧:建構框架(Setting the frame) 說好故事(Telling the story) 吊人胃口(Revealing the intrigue) 提供大獎(Offering the prize) 引人上鈎(Nailing the hookpoint) 達成交易(Getting the decision) 這六項技巧就是我所統稱的 STRONG 心法,很快將於後文介紹。十二分鐘後,原先以為這將是畢生最成功的一次提案,種種跡象卻顯示可能會是最悽慘烈的一次。

▲買車、新車、成交。(示意圖/達志影像)

▲作者認為真正厲害的話術並非按部就班,而是要不斷地吸引對方的注意力。(示意圖/達志影像)

各位不妨設身處地想像我當時的處境:提案才過了十二分鐘,對方就說你的祕方是番茄醬、說預估營業額是騙人的數字,而你只剩九分鐘可以把握。

我面臨了問題:你對自己講的主題瞭若指掌,也可以清楚地說明要點,甚至抱持著無比的熱忱、組織架構有條不紊,一切都盡善盡美,卻依然說服不了對方。這是因為真正厲害的話術並非按部就班,而是要不斷地吸引對方的注意力。意思就是,你必須「支配框架(frame control)」主導全場、祭出「誘因(intrigue pings)」激發情感,並且快速地找到「上鈎點 (hookpoint)」。(最後兩點的細節稍後奉上。)

專注目標 意志堅定

面對強納森三不五時的插話,我一再提醒自己這些步驟,用力吞了幾口口水,希望掩飾自己的緊張。我把話題帶回提案本身,專注在前述三項目標,意志堅定。

每當他解構框架,我就重新建構;當他明顯露出無聊的表情,我就拋出幾個誘因(即喚起對方好奇心的簡短資訊):「對了, NFL(美式足球聯盟)有個四分衛也投資囉。」最後,我把他引誘到上鈎點,也就是對方最為專注的時刻。此時,你不必餵任何資訊,他們就主動會詢問。一旦成功被「鈎住」了,他們就會躍躍欲試,不但想要參與,還會認真投入。

二十一分鐘結束後,我完成了提案,也確定強納森上鈎了。他身子向前傾,低聲對我說:「先別管這樁買賣了。哇靠,剛才你的表現太精采了吧。我以為那種話術只有我才會耶!」 我裝作若無其事地說:「剛才那些可以通稱為神經金融學,結合了探索大腦功能的神經科學,以及經濟學。我又進一步細分成五個環節。」(就是前面提到的心法。)

強納森固然有著超高智商,卻對神經科學興趣缺缺。他以前總認為推銷能力屬於先天具備的才華,也許你也這麼覺得。但見證了我在二十一分鐘內的表現,他的想法也隨之改變。我的推銷能力顯然是後天養成,而非像他一樣是與生俱來。

「你隨時都能像剛才那樣嗎?」他問道。「對啊。」我說。「這是有研究根據的喔,可以了解大腦如何接收新觀念。我靠這項能力募到一 大堆資金呢。」 強納森早就習慣聽人說大話了。當你每天要聽取三到四項提案,腦袋裡的「嘴砲偵測器」會變得異常發達。所以他問道,「你花了多少時間在這個神經什麼學的東西上啊?」 他原本很肯定我的答案會是二十小時,或者五十小時。我的答案跌破他的眼鏡,我說:「超過一萬小時吧。」

他要笑不笑地盯著我瞧,摘下漠不在乎的假面具,然後說:「我需要你加入我的團隊,來幫我敲定買賣吧,包準你會賺大錢喔。」我當下真的受寵若驚,不只因為強納森這個上過雜誌封面的響叮噹人物,居然邀請我合夥,更因為他給了我莫大的肯定,就是我的方法在至關重要的場合也能奏效。

我婉拒了他的邀請。這位老闆是出了名的難搞,能賺再多的錢也不值得。但他的反應讓我敢到別家投資公司試試水溫。我加入了比佛利山莊的蓋瑟控股公司(Geyser Holdings),你也許聽都沒聽過,但它可是最賺錢的創投企業。即使當經濟開始衰退(後來景氣還進入寒冬),我依然幫蓋瑟控股於四年內,從身價一億美元成長為四億美元的公司。

「維持觀眾的注意力」 你才會得勝

你可以把我的方法當作成功的藍圖。本書將會提到,你能在任何簡報場合,運用這套心法來說服他人。無論你從事的是哪一行,都會像 我一樣發現它的妙用。為何需要建立全新 Pitch 法則 何時才是學習推銷的最佳時機?現在就要開始。現今,財源日趨有限,競爭愈發激烈。往往談到一半,客戶就得分心去回簡訊、電子郵件和電話,但這還算是運氣好了;運氣差的話,根本就聯絡不到客戶。若在這一行待過,很快就會發現:你愈能維持對方的注意力,對方就愈容易接納 你的想法。

但這到底是什麼鬼建議啊?叫人要「維持觀眾的注意力」,就好像跟網球初學者說「球來了要上旋式回擊」,根本就是廢話嘛!他們真正不懂的是方法啊。但這確實值得好好思考。若你在工作上需要賣東西——像是某個產品、服務甚至觀念,我們多少有類似經驗——就會知道案子能否付諸實行,關鍵就是推銷方法的好壞。另外,你也會曉得要若觀眾內心存疑,遊說就會變得困難重重:他們可能前一分鐘還專注地聽你說話,下一分鐘就跑去接電話了。

無論如何,我們早晚會有類似經歷,因為只要我們有所求,就必須運用說服的能力;這往往耗費不到百分之一的時間,卻可能是至關重要的事。每當我們必須對外籌措資金、推廣複雜的理念、向老闆要求升遷,都會運用到這項技巧,但多數人的功力竟拙劣得不可思議。失敗原因之一,是我們當不了自己的老師。我們對自己說的主題太過熟悉,很難真正同理聽者的感受,因此容易疲勞轟炸對方。但深究最主要的原因,其實真的不能怪我們。我們之所以不太會推銷,是因為演化造成的大腦缺陷,好像硬體中具瑕疵的零件,我們必須加以理解、學會因應,才有機會成為 Pitch 達人。

● 本文獲授權轉載自「募資提案教父的破億成交術。以上言論不代表本網立場。歡迎投書《雲論》讓優質好文被更多人看見,請寄editor88@ettoday.net或點此投稿,本網保有文字刪修權。

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