▲歐倫．克拉夫Oren Klaff成交金額一直名列前茅，他認為他不是天賦異秉，更不是科班出身，而是用對一套實用的方法。 （圖／取自免費圖庫Pixabay）
●歐倫．克拉夫Oren Klaff ／私募股權投資基金合夥人
在我銷售工作經驗上，我發現，絕大多數人「Pitch」（ Pitch 一字並非僅指狹義的推銷，可以視上下文譯為提案、說服、推廣、勸敗、兜售、簡報、比稿等）事物的方式，都跟受眾的接收方式脫節了。於是，每當到了必須展現說服力的節骨眼上，十次有九次都以失敗收場，成功傳達要旨的機率根本低得嚇人。
Pitch 能力可後天養成
我自己專門靠推銷的工夫吃飯，幫忙那些有意拓展市佔或上市的企業募資，自認是這行的箇中好手。公司行號需要資金時，就會請我搬出救兵。我成功募得的金額動輒數百萬美元，合作對象不乏萬豪酒店（Marriott）、賀氏巧克力（Hershey’s）、花旗集團（Citigroup）等家喻戶曉的品牌。至今，我每星期依然敲定兩百萬美元左右的生意。
表面上，我成功的原因似乎再單純不過： 我提供給富裕投資人的案子有利可圖，而且涵蓋了多家華爾街銀行。其他同行也是如此，但募得資金卻遠低於我，大家明明都在同一市場競爭、談同一類型的交易，同樣的事實和數據，但我的成交金額卻一直名列前茅。這樣的差異無關運氣，也不是天賦異秉，更不是科班出身。我有的是一套實用的方法。
實際上，推銷這項商務技能極度講究方法，而非取決於努力多寡。用對方法，錢就會來；方法愈佳，錢就愈多。這對任何人來說都一樣。你愈會提倡個人立場，就愈容易有所成就，也許是把好點子賣給投資人、遊說客戶選擇跟你合作，甚至向老闆提加薪等，只要善用六大心 法，凡事就會變得游刃有餘。
Pitch 挑戰 成交對象前百大企業 與大師級人物過招
多年來，經我推銷並成交的對象不乏當代業界有頭有臉的重要人士，譬如雅虎（Yahoo!）、谷歌 （Google）和高通（Qualcomm）的創辦人。不過，在開始詳要點前，我得先分享一個故事：我曾經向湯姆．沃爾夫（Tom Wolfe）口中的「大師級人物」提案。「強納森」（可不是強尼之類的小名）是握有鉅額資金的投資銀行家，每年要聽取六百到八百項提案，平均每個工作天就有三到四項提案。他通常僅靠黑莓機上幾封郵件往來的資訊，就能做出價值數百萬美元的投資決策。
與大師級人物談成買賣要有方法
身為交易高手，這傢伙是貨真價實的狠角色——我絕對不會透露他的本名啦，不然無論是誰，官司包準吃不完兜著走。
關於強納森這號人物，你必須知道三件事。第一，他是個數學天才，可以心算殖利率曲線；他毋需看資產負債表，還可以馬上分析話術的內容。第二，他已見證過上萬筆交易，任何漏洞或唬爛掩飾得再好，全都逃不過他的眼睛。第三，他說話態度強硬，但又不失風趣和魅力。結果就是他向你推銷時，成功機率很大；換你向他推銷時，卻變得機會渺茫。然而，若你想在創投圈闖出名號，就一定要跟他談成買賣。因此，幾年前我幫某家軟體公司募資時，就敲定了一場會議向強納森與其投資團隊提案。有鑑於他們的名聲響亮，我知道若能拉攏他們，說服其他猶豫不決的投資人就更加輕鬆，他們會說：「欸，連強納森都答應了，那我也要加入。」但強納森明白自己背書的影響力，可沒打算讓我輕鬆達成目標。
打從我一開口，他就露出難搞的一面，也許是裝模作樣，或那天心情不好，但他擺明了想要介入並主導整場提案。不過，我起初並沒察覺這點，因此就按習慣先建構框架（framing）（目的是建立脈絡和意義，後文例子會說明，何以掌控框架就能掌控對話）。我闡述起自己今天會討論和不會討論的主題，但強納森馬上就用我所謂的解構框架（deframing）技巧來拆招。
舉例來說，當我說：「我們預計明年營業額會衝上一千萬美元。」他就立刻插話：「誰想聽你們估算出的假營業額啊，直接跟我說花費多少比較快。」 一分鐘後，我正在說明「我們的祕方是採用某某某先進科技。」他便打斷我說：「才不是什麼祕方咧，只是番茄醬罷了。」
大師說「我再九分鐘就要走了」 我必須支配框架
我知道不必回應這些評論，就按原訂計畫繼續：「我們最大的客戶名列《財富》雜誌（Fortune） 全球五十大企業排行榜。」 此時他又插嘴說：「聽好，我再九分鐘就要走了，可以請你說重點嗎？」 他真的有夠難搞。你可以想像，當時難就難在要用對所有技巧：建構框架（Setting the frame） 說好故事（Telling the story） 吊人胃口（Revealing the intrigue） 提供大獎（Offering the prize） 引人上鈎（Nailing the hookpoint） 達成交易（Getting the decision） 這六項技巧就是我所統稱的 STRONG 心法，很快將於後文介紹。十二分鐘後，原先以為這將是畢生最成功的一次提案，種種跡象卻顯示可能會是最悽慘烈的一次。
▲作者認為真正厲害的話術並非按部就班，而是要不斷地吸引對方的注意力。（示意圖／達志影像）
各位不妨設身處地想像我當時的處境：提案才過了十二分鐘，對方就說你的祕方是番茄醬、說預估營業額是騙人的數字，而你只剩九分鐘可以把握。
我面臨了問題：你對自己講的主題瞭若指掌，也可以清楚地說明要點，甚至抱持著無比的熱忱、組織架構有條不紊，一切都盡善盡美，卻依然說服不了對方。這是因為真正厲害的話術並非按部就班，而是要不斷地吸引對方的注意力。意思就是，你必須「支配框架（frame control）」主導全場、祭出「誘因（intrigue pings）」激發情感，並且快速地找到「上鈎點 （hookpoint）」。（最後兩點的細節稍後奉上。）
專注目標 意志堅定
面對強納森三不五時的插話，我一再提醒自己這些步驟，用力吞了幾口口水，希望掩飾自己的緊張。我把話題帶回提案本身，專注在前述三項目標，意志堅定。
每當他解構框架，我就重新建構；當他明顯露出無聊的表情，我就拋出幾個誘因（即喚起對方好奇心的簡短資訊）：「對了， NFL（美式足球聯盟）有個四分衛也投資囉。」最後，我把他引誘到上鈎點，也就是對方最為專注的時刻。此時，你不必餵任何資訊，他們就主動會詢問。一旦成功被「鈎住」了，他們就會躍躍欲試，不但想要參與，還會認真投入。
二十一分鐘結束後，我完成了提案，也確定強納森上鈎了。他身子向前傾，低聲對我說：「先別管這樁買賣了。哇靠，剛才你的表現太精采了吧。我以為那種話術只有我才會耶！」 我裝作若無其事地說：「剛才那些可以通稱為神經金融學，結合了探索大腦功能的神經科學，以及經濟學。我又進一步細分成五個環節。」（就是前面提到的心法。）
強納森固然有著超高智商，卻對神經科學興趣缺缺。他以前總認為推銷能力屬於先天具備的才華，也許你也這麼覺得。但見證了我在二十一分鐘內的表現，他的想法也隨之改變。我的推銷能力顯然是後天養成，而非像他一樣是與生俱來。
「你隨時都能像剛才那樣嗎？」他問道。「對啊。」我說。「這是有研究根據的喔，可以了解大腦如何接收新觀念。我靠這項能力募到一 大堆資金呢。」 強納森早就習慣聽人說大話了。當你每天要聽取三到四項提案，腦袋裡的「嘴砲偵測器」會變得異常發達。所以他問道，「你花了多少時間在這個神經什麼學的東西上啊？」 他原本很肯定我的答案會是二十小時，或者五十小時。我的答案跌破他的眼鏡，我說：「超過一萬小時吧。」
他要笑不笑地盯著我瞧，摘下漠不在乎的假面具，然後說：「我需要你加入我的團隊，來幫我敲定買賣吧，包準你會賺大錢喔。」我當下真的受寵若驚，不只因為強納森這個上過雜誌封面的響叮噹人物，居然邀請我合夥，更因為他給了我莫大的肯定，就是我的方法在至關重要的場合也能奏效。
我婉拒了他的邀請。這位老闆是出了名的難搞，能賺再多的錢也不值得。但他的反應讓我敢到別家投資公司試試水溫。我加入了比佛利山莊的蓋瑟控股公司（Geyser Holdings），你也許聽都沒聽過，但它可是最賺錢的創投企業。即使當經濟開始衰退（後來景氣還進入寒冬），我依然幫蓋瑟控股於四年內，從身價一億美元成長為四億美元的公司。
「維持觀眾的注意力」 你才會得勝
你可以把我的方法當作成功的藍圖。本書將會提到，你能在任何簡報場合，運用這套心法來說服他人。無論你從事的是哪一行，都會像 我一樣發現它的妙用。為何需要建立全新 Pitch 法則 何時才是學習推銷的最佳時機？現在就要開始。現今，財源日趨有限，競爭愈發激烈。往往談到一半，客戶就得分心去回簡訊、電子郵件和電話，但這還算是運氣好了；運氣差的話，根本就聯絡不到客戶。若在這一行待過，很快就會發現：你愈能維持對方的注意力，對方就愈容易接納 你的想法。
但這到底是什麼鬼建議啊？叫人要「維持觀眾的注意力」，就好像跟網球初學者說「球來了要上旋式回擊」，根本就是廢話嘛！他們真正不懂的是方法啊。但這確實值得好好思考。若你在工作上需要賣東西——像是某個產品、服務甚至觀念，我們多少有類似經驗——就會知道案子能否付諸實行，關鍵就是推銷方法的好壞。另外，你也會曉得要若觀眾內心存疑，遊說就會變得困難重重：他們可能前一分鐘還專注地聽你說話，下一分鐘就跑去接電話了。
無論如何，我們早晚會有類似經歷，因為只要我們有所求，就必須運用說服的能力；這往往耗費不到百分之一的時間，卻可能是至關重要的事。每當我們必須對外籌措資金、推廣複雜的理念、向老闆要求升遷，都會運用到這項技巧，但多數人的功力竟拙劣得不可思議。失敗原因之一，是我們當不了自己的老師。我們對自己說的主題太過熟悉，很難真正同理聽者的感受，因此容易疲勞轟炸對方。但深究最主要的原因，其實真的不能怪我們。我們之所以不太會推銷，是因為演化造成的大腦缺陷，好像硬體中具瑕疵的零件，我們必須加以理解、學會因應，才有機會成為 Pitch 達人。
● 本文獲授權轉載自「募資提案教父的破億成交術」。以上言論不代表本網立場。歡迎投書《雲論》讓優質好文被更多人看見，請寄editor88@ettoday.net或點此投稿，本網保有文字刪修權。
我們想讓你知道…我的成交金額卻一直名列前茅。這樣的差異無關運氣，也不是天賦異秉，更不是科班出身。我有的是一套實用的方法。