Chris Fuchs (傅子羽)
朋友聚會，有人迫不及待分享自己剛從義大利西北的漁村小鎮Riomaggiore度假回來的消息，強調所有美國旅遊書都提到，這是去義大利旅遊非到不可的景點。標榜美麗的海岸風景與新鮮的鯷魚， Huffington Post新聞網站在2013年也評價當地為「The Most Beautiful Place in the World」。
我看了一眼她的照片，插嘴道：「其實，我還是覺得台灣東海岸、蘭嶼更漂亮，你們應該去看看。」
他們（都是西方白人）的反應：「誰要去台灣？」
答案很明顯是亞洲人。按照中華民國交通部觀光局上週報告的統計，民國102年總共有801.6萬旅客來台灣，其中713.8萬來自於亞洲國家。最多（287.4萬）為中國，香港澳門及日本分別118.3萬和14.12萬。相形之下，只有41.4萬美籍旅客（11.1萬為觀光）、7.26萬加拿大籍（3.76萬為觀光）、以及22.3萬歐籍（6.59萬為觀光）來到台灣。
相對少歐美遊客到台灣並非意味著西方人無意探索東亞國家。其實，台灣的鄰居即日本和中國都吸引了不少老外去觀光(我的這群朋友也已去過日本或中國旅遊)。依照這兩個國家的觀光局統計，在2013年度，到日本總共有79.9萬美籍旅客（52.6萬為觀光）、15.2萬加拿大籍 （12.2萬為觀光）、以及90.4萬歐籍（56.3為觀光客）。到中國總共有208.53萬美籍旅客（97.53萬為觀光）、68.42萬加拿大籍（37.74萬為觀光）、以及566萬歐籍（223.99萬為觀光）。（南韓相關網站未如此分類統計而沒列出。）
這堆數字，不是為了讓大家頭痛，只是帶出一個重點：既然台灣距離中國和日本這麼近，為什麼老外（喜歡衝浪的澳洲人除外）不想從日本或中國東岸再搭幾個小時的飛機來台灣觀光呢？
有一個原因和台灣給予老外的形象有關。義大利有威尼斯，法國有艾菲爾鐵塔，中國有長城，日本有東京。對於西方人而言，這些都是在臉書上可以打卡的景點。但台灣呢？
▲▼台灣東海岸、包括蘭嶼，景色都很美。(圖／本報資料照)
今年春季，高雄市長陳菊在紐約地鐵打廣告試著回答此問題。我第一次瞄到車廂裡「Welcome to Taiwan Kaohsiung」的廣告時，我這一位住過台灣多年的老外變得很興奮。在紐約市，難得有機會看到任何推廣台灣的廣告。仔細看了廣告後，我猜，對於一般分不清「台灣」或是「泰國」的老外，這一則高雄觀光廣告大概完全沒有意義。台灣媒體當時也點出，不少老外看了廣告後搞不清楚裡面的「Mayday」（五月天）和「Chen Chu」（陳菊）是誰，更何況「Kaohsiung」到底何處。
陳菊的意圖是對的，但少了系統化的策略推廣台灣，一直以來使用東一個西一個打廣告的方式，最後不會得到什麼成果。這樣的廣告設計或許適用於熟知台灣有五月天樂團、香蕉、芭樂的中國觀光客。對一般歐美遊客，行銷台灣應從一個簡單明確的主題思考發展方向。
在紐約，自2002年以來， 每年五月底舉辦一年一度台灣巡禮，給老外介紹台灣基本文化，包括美食、特產、原住民，以及電音三太子表演。我今年剛好因跑新聞的關係去參加，現場除了華人外，也有不少老外。接受我訪問的那些老外，他們對活動的第一個反應幾乎都是：「沒想到台灣人這麼親切！」雖然這種觀察非常膚淺，至少這一步引起對方好奇心想更了解台灣。除了紐約，美國有些城市也有舉辦相似的活動，但這些由非營利機構和台北辦事處合作的活動，一旦這些機構的義工失去興趣而不想再參加這些活動，台灣政府如何在西方國家長期推廣台灣觀光呢？
也許這一問題對台灣政府不重要吧。去年，台灣觀光外匯收入3,696.6億台幣，創歷史最高水準。其中，來自於陸客觀光外匯收入為1659.3億，佔四成五的觀光外匯收入總額。或許，與其花一大筆錢試圖吸引歐美旅客搭那麼久的飛機來到那麼小的島國，不如繼續依賴隔壁的同胞賺輕鬆錢吧。
如果發展觀光業的目的僅是為了賺錢，台灣目前就做得不錯。而觀光交流文化， 這幾年中國遊客也讓台灣人找尋雙方文化相似與不同之處，逐漸增進彼此了解。但是，由東、西方、與本土原住民文化組成多元文化的台灣，在陸客人民幣滾滾而來時，同時也在減少其他國際交流的機會。對於北京來說，當然這是好的趨勢。研究兩岸關係的學者都曾指出，為了將中國和台灣統一起來，北京的第一步驟就是先讓兩岸經濟合作 。
無論政治立場如何，我相信所有的台灣人都希望台灣朝穩定繁榮的方向前進。不過，台灣也需要國際社會的關心。幾個月前，NYU法律學教授，同時也曾是總統馬英九與前副總統呂秀蓮法律學老師孔傑榮接受了我的採訪，他針對美國媒體很少報導台灣的現象表示，如果比較多美國人認識台灣，了解這幾十年的台灣發展經驗是難能可貴的， 之後這可能會影響到台灣的前途。
台灣缺少正式外交關係當然會讓國際交流較為困難。不過，間接透過觀光還是能讓西方人深入認識台灣。無論是英文旅遊書Rough Guides或Lonely Planet，都把台灣列為一生必須探訪的地方之一。並且，《紐約時報》報導的「52 Places to Go in 2014」，台灣排第十一名。但台灣著名的101、 台北故宮、夜市小吃，畢竟不是義大利，不是法國，不是日本，也不是中國的那些大景點。簡單套用別國觀光部門傳統打廣告的模式，是不能自動吸引歐美觀光客來看看。 畢竟，對歐美遊客安排亞洲行程時，台灣或許就像被徳、義、法環繞的瑞士小國一樣。換而言之，歐美遊客會認為台灣與週邊國家的文化、人種、食物同質性高。
也許，台灣觀光局也認同民間所說的「台灣最美麗的風景是人」，做為主打的具體形象。何不挪用陸客觀光外匯收入1659.3億的一部分創造新鮮的觀光主題旅遊， 讓想到中國和日本的西方人有理由順道停留台灣2-3天自主欣賞「美麗島」的美麗？為了體驗小鎮風情，何不規劃更多各大小城鎮自行車專用道，與在地人自然互動？而未來至少有更多國外的人認識台灣人的好， 會注意到台灣新聞，並可以為台灣朋友在不同場合代言，增加台灣的國際曝光度。
促進觀光業發展是可以讓一個國家國際化的關鍵之一，台灣政府當然很了解這點。但希望下一次「誰要去台灣？」這一問題拋出時，不僅是大陸客會知道答案。
●作者Chris Fuchs (中文名：傅子羽) ，美國哥倫比亞大學東亞研究所碩士。現任紐約市一所高中漢語教師，專業翻譯者；長期關注台灣議題，持續為美國《外交政策》雜誌、美國《世界周刊》及台灣《台北時報》等撰寫文章。以上言論不代表本報立場。ET論壇歡迎更多討論與聲音，來稿請寄editor@ettoday.net
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