鍾文榮/Costco經濟學,你懂了嗎?

●鍾文榮/科普經濟學作家及資深產業分析師。經常四處臥底探究百姓生活,把枯燥的經濟分析轉成民眾能懂的文章。

美國連鎖量販店Costco,8月27日首度在大陸上海開幕,由於排隊人潮太多,到了中午乾脆宣布下午暫停營業。讀者問我,在首日的Costco瘋狂之日結束後,接下來會不會就是退卡潮與退貨潮?

我認為短期的消費者剩餘(理論上指的是消費者消費時,願意付出的價格與實際付出的價格之間的差額與消費量的乘積)消耗完後,就會出現退卡潮。但退貨潮若出現,泰半是因為臨時的購物動機被觸發,而不是基於自身的購物需求,總之,這都是消費的經濟習性。

上海Costco照理在蜜月期後一定會出現退卡潮,這亦是可以被預期的「均值迴歸」現象,對業者而言,反而更容易篩選出忠實且具有黏性的消費者,而這些消費者也會認為消費者剩餘,不會被稀釋掉,而形成正向循環!

有一次,我在台北捷運上看到一個年輕男生背著一隻從內湖Costco購買的53吋的泰迪熊,我猜想,這隻巨大的泰迪熊,一定是送給他的女朋友。我趕緊點了一下網路新聞,果如我所料,原來是Costco當天開賣泰迪熊,網友爭相通報搶購,問題是這隻熊的結局會如何?

在衝動性購買的當下,泰迪熊其實不貴,原以為自己的消費者剩餘會很高(送給女朋友),然實際上當夢醒之後,這個消費者剩餘根本不存在。想想看,一隻巨大的布娃娃泰迪熊,除非有個超大型浴缸與超大型脫水機,否則,沾滿灰塵、塵蟎的泰迪熊根本無法清洗。下場只有兩條路,一是甜蜜期過後大量被棄置,二是隔天辦退貨,而我認為第二條路是理性的。正如我所料,我隔天去Costco時,正好碰見好幾隻泰迪熊正被退貨中!

▲日前Costco販售的53吋大泰迪熊,引起消費者熱議。(圖/記者張一中攝)

隨機性的購物所引發的購物潮,嚴格來說並非是居於消費者需求,泰半受環境與資訊所觸發,慢慢的,這些消費數據被建立之後,業者就更容易操控商品內容,刻意的製造隨機性的「驚喜」。

但在Costco辦退貨不見得是消費者剩餘的問題,也不能排除有貪小便宜的行為,正因為Costco的無條件退貨條文,讓部分消費者有機可趁。我也見過在中秋節過後,有消費者推著烤肉車退貨,我也相信,這些人明年中秋節也會一樣再度故計重施。

然而,Costco的無條件退貨(並非全部),真的會造成退貨率上升嗎?事實上並非如此。行為經濟學中有個理論叫做「稟賦效應」,指的是消費者通常會高估自己所擁有東西的價值,通常在經過某些「儀式之後」,稟賦效應還會被強化。消費者心理頭是這樣想的,某件商品是經過消費購買而來,它一定存在某些效用,即使這些效用在短期(或當下)無法產生任何實質效果,但「一定」在某些場合或某個時間會生效,如此一來,消費者根本找不到退貨的理由。

大家一定很好奇,為何保證退貨的條件會強化「稟賦效應」?當沒有退貨條件時,購物的心理相對於無條件退貨是更理性的,消費者會謹慎的購物,因為他知道要是買錯了,就必須自行承擔成本或損失。但保證無條件退貨會讓消費者的購物心防較為寬鬆,因為他知道,即使隨便購物,也可以無條件退貨退款,因此,會促使消費者多購物,不形成立即的壓力。

事實上,購物之後隨著時間拉長,一方面存在不好意思的退貨心態(基於公平心理),一方面處在於隨著時間強化的「稟賦效應」,退貨的動機,可以說被淡化掉了。留下的,不就是業者的營業額了嗎?

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