張競/Taiwan can help登《紐時》,為何未見效?

▲雲論作者張競(圖/張競提供)●張競/中華戰略學會研究員。中華民國榮民,曾任海軍中權軍艦艦長,美國海軍戰爭學院績優畢業,英國赫爾大學政治學博士,目前在大學執教國際關係等政治學門課程。勤於媒體針砭時政與探論國際現勢,亦經常接受媒體電訪;偶爾出席政論節目,評論政軍議題。著述文稿課題廣泛,獲得讀者極多迴響。

上個月14日,台灣網路聞人與知名設計師發起活動,公開集資在美國《紐約時報》刊登廣告,針對世界衛生組織秘書長譚德賽(Tedros Adhanom Ghebreyesus)點名來自台灣網路攻擊事件,表達台灣社會對於世界衛生組織防治疫情諸多負面評議,更以強勢立場顯現台灣積極參與國際社會醫療防疫決心。

▲ 阿滴、聶永真、沃草、張志祺、張少濂集資在《紐時》登廣告。(圖/翻攝自阿滴Instagram、zeczec)

該份廣告刊出後,在台灣社會受到強烈關注,亦充份滿足預設對象政治消費需求,確實不容否認。但對《紐約時報》主要讀者群來說,其所產生宣傳效果顯然就存在著相當落差。筆者當時曾與幾位學界朋友在網路通話往返中,針對其訴求方式以及文字佈局,曾經加以分析評論,當時觀點亦頗受認同。

但事過境遷,日前有位學生輩透過社交網站軟體,探詢對此事評論中,針對該廣告論述結構與寫作風格,所曾使用過之拉丁文辭語,再談到某個特定字辭使用方式,是否無法引起以英文為母語者,產生閱讀興趣或是肇生誤解之關鍵所在?霎時就讓筆者理解到,當時與那些學界朋友所談觀點,顯然已經遭人知悉,並且亦引起他人深入理解之興趣。

由於當時與這些學界朋友論及此事時,並未要求其對此守密,因此四處轉傳是早就預期到結果,但當時言談夾纏著多個英文與拉丁文用語,整個談論過程東一言西一語,其實若非有心理解,花功夫去細讀歸納,其實亦不會引起太多人興趣。所以假若不是具有強烈學習意願,以認真嚴肅態度關注此事,其實真是不會受到任何人注意其中內容。

不過畢竟在《紐約時報》刊登全版廣告所費不貲,假若預定受眾是該報紙本經常性讀者,如此投注重資又是盡心設計,卻未曾受到應有重視與迴響,此種結果總是讓人遺憾。

因此,特別擇取當時閒聊中所曾提到數項要點,提出讓未來有心進行國際宣傳者深入思考,免得再度發生成本與效益無法匹配狀況。

▲ 阿滴募款刊登《紐約時報》廣告,為台灣發聲。(圖/募資執行團隊提供)

 「攔腰法」敘事 普遍應用於廣告

首先必須談到,在文學或藝術作品中敘事佈局手法,基本上有直接切入故事半途之「攔腰法」(in medias res),以及話說從頭逐次道來之「源頭法」(ab ovo / ab initio)兩種方式。

其中,攔腰法敘事策略是運用戲劇化情節先吸引住讀者注意,然後再用倒敘或是跳敘方式,逐次解說故事緣由,最後再呈現出整個發展全貌。

其實「攔腰法」在西洋文學中相當普遍,除荷馬史詩鉅作《奧迪賽》(Odyssey)與《伊里亞德》(Iliad)之外,《一千零一夜》(One Thousand and One Nights)中之《辛巴達金航記》(Sinbad the Sailor)與《三個金蘋果》(The Three Apples),再加上葡萄牙詩人賈梅士(Luís Vaz de Camões)所著《盧濟塔尼亞人之歌》(The Lusiads)、德語文學名著《尼伯龍根之歌》(Nibelungenlied)、約翰漢米爾頓(John Milton)所寫《失樂園》(Paradise Lost)、但丁(Dante Alighieri)鉅作《神曲》(Divine Comedy)以及義大利詩人塔索(Torquato Tasso)作品《耶路撒冷的解放》(Jerusalem Delivered)等文學經典之作。

由於受到攔腰法此種文藝作品敘事手法影響,在媒體報導、廣告與公文寫作上,為能夠馬上抓住預定傳送對象之關注,官方所發布新聞稿、媒體獨家頭條消息以及創意性廣告,就必須明確將訴求內容放在整個論述最開端。

換言之,就是先將廣告最終訴求、官方立場與最後結論,以及新聞報導所指向目的,明確表達在整個論述起頭之處。

而這份《紐約時報》所登廣告,其運用視差色彩對比吸引讀者目光後,是否能夠立刻提出最終訴求結論,其實就會決定讀者會跳過此項廣告,還是會繼續閱讀整個論述細節。

廣告未提出明確要求

我們生活在一個行程忙碌,各項速食、標語、簡訊與廣告辭,早就讓讀者被寵壞到淺碟思考極度挑剔地步,媒體受眾必須立刻理解結論,否則就不會再有耐心細讀之嚴酷環境,所以這份廣告未能馬上讓人理解,其所希望訴求結論,其實就很難讓讀者繼續關注。

其次,就要反過來談到換位思考(empathy),身為讀者當看到某個廣告或是特定訴求時,必然是會問:這個廣告是要我去幹什麼?是要購買商品進行消費、還是加入行列簽署支持,抑或是採取其他特定行動。比方說,是寫信給其選區議員,或是到某個網站登錄支持表達立場,總是要明確提出對讀者所希望達到之要求,而不是僅限於讓人理解某個事情,然後不必採取任何後續反應,這就自然無法引起讀者注意,更不會讓群眾繼續關注後續發展,最後就是聽過就算了,因為該項廣告並未提出明確要求

用詞:「exclude」比「isolate」精準

儘管有很多台灣網友當初對此項廣告所使用英文提出過批評,但其實英文論述文法、用辭或是敘述方式是好是壞,必然是見仁見智,自古以來文人相輕,最後相互爭論必然也不會獲得公論結果。而且英文畢竟不是我們慣用母語,吃燒餅難免掉個芝麻,其實只要讀者看得懂,倒也真是不必在這方面糾結不停。

假若真是要談到英文用辭,其實最值得思考的是「isolate」是否適當;世界衛生組織是依據聯合國決議案,排除(exclude)我國在其組織之外,使我國無法獲得會員席次。假若是要指稱世界衛生組織「isolate」我國,恐怕必須找出世界衛生組織不容許其會員國與我往來,否則使用「isolate」該辭,恐怕是會引起爭議。

而事實上我國在國際社會醫學界,確實具有與多個國家積極往來之具體事實,不論是在公共衛生、醫學、護理、藥學、醫療保險以及復健等方面,其實都有相當良好聲譽。

而世界衛生組織亦與我國醫學界往來密切,同時更未曾阻止任何國家與我在醫學衛生專業上往來合作,所以針對世界衛生組織對我會員資格所產生爭議,使用「exclude」應當會比「isolate」更為精準。

▲ 世界衛生組織(WHO)秘書長譚德塞。(圖/路透)

挑戰《紐時》有勇氣 不必太苛責

最後就要提到,對於讀者來說,經常在看政治、宗教、社會與公益廣告時,腦海會浮上一個問題,刊登者所提訴求,對於讀者本身利益來說,究竟有何種好處,或者是不聽從此等訴求,又會產生何種壞處?

我們必須承認,所有人都是自私自利,對於一個位於地球彼端對象,要如何才能打動讀者,讓其產生正面或是負面情緒,從心動再進而採取行動,本來就不是件簡單事。

所以,看到美國報紙被讀者到處棄置,其實就說明到文字或是平面廣告要去打動普羅大眾,本來就是相當艱鉅挑戰。

因此,就算效果不好,能夠有勇氣到地球彼岸陌生社會去挑戰讀者閱讀意願,未曾花錢去聘請當地廣告商,或進行長期市場觀察與媒體受眾分析,僅憑著本身設計理念,以及文字佈局撰述功力,其實真是不必太過苛責。

至於,其他針對廣告配色、視覺效應以及文字體例與格式所作評論,就請容筆者在此賣個關子,就不再與讀者分享;此因就所有涉及美工設計事務,本來就具有高度主觀成份,當時不在閱讀《紐約時報》紙本之情境下,透過網路顯示或是報導圖片來判斷,本來就充滿不確定性,因此臆測程度相當之高,對比前述所作分析來說,嚴謹程度自然是天差地別,因此就在此不在多論,畢竟那也不是決定讀者迴響重點所在。

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