吳學展/2020「Podcast 元年」熱錢正湧入 同級節目業配收入超越YouTuber!

我們想讓你知道…對政黨和政治人物來說,就算Podcast可能要五年後才會變得「主流」,早點進場總是好事。

● 吳學展/網路評論人

2020年堪稱台灣的「podcast元年」。對於一個突然「爆發」、獲得大量關注的「新媒體」,除了大家好奇的「為何突然爆發」、「這是真正的起飛或只是泡沫」,本文試著整理幾個值得觀察的面向。

一、最重要的問題:影響力與商業模式

討論 podcast 時,第一個要問的是「影響力」。

被稱為台灣 podcast「三本柱」的《股癌》、《百靈果》、《台灣通勤第一品牌》,在過去2到3個月長期盤據Apple Podcast的前三名。

根據《台通》在媒體上公布的數字,其訂閱數約10萬。由《法律白話文運動》站長楊貴智主持、近期穩定在大約10-15名的《法客電台》,其平均單集播放次數約2萬。

其次,是商業模式

目前台灣podcast節目最主要的營收來源,就是業配。根據公開資訊,《股癌》業配收入約為一個月80萬元,但也有不少市場傳言表示,「《股癌》一集片頭廣告就20萬元了。」(但後者未被公開證實過。)

若比較同為「10萬訂閱」的podcast節目與YouTuber,前者的業配行情明顯高於後者,可以看到「熱錢」正湧入這個產業。

▲台灣podcast 「三本柱」。(圖/翻攝《思想坦克》,作者提供。)

二、聽眾

最近Sound On公布了第一份台灣本土的podcast產業調查報告,內容指出,台灣的podcast聽眾,42歲以下高達96%。

針對這個現象的推論是:接觸podcast是一項數位能力門檻很高的行為。

podcast在台灣作為一種新興產業,需要主動性高的使用者。較容易學習新科技產品的,多數是年輕族群。如何操作新的app,去哪裡找到新的節目,並且將收聽行為嵌入到自己原本的日常生活的通勤途中,每一個步驟都是門檻。只要有一個門檻讓使用者覺得太麻煩,這個人就不會成為podcast聽眾。

從數位落差的觀點,無論是年齡、世代甚至城鄉的差異,如果我們同意目前台灣podcast尚在起飛期,那麼接下來,以符合不同使用者原本生活的情境和內容類型去推廣,就是必要的。

就像過去也是花了很長一段時間,才讓《綜藝大熱門》和《天王豬哥秀》等電視台製作的節目,以YouTube內容的形式,出現在計程車駕駛座和小吃攤櫃檯的平板電腦螢幕上。

▲被遺忘許久的Apple Podcast app。(圖/翻攝《思想坦克》,作者提供。)

三、節目類型

從創作端來看,台灣仍有許多節目類型與主題有待開發。

「三本柱」的節目類型,都偏向「時事解釋」:《股癌》解釋經濟類新聞,《百靈果》以國際新聞為主,《台通》則是更廣義的社會文化評論。其他也有較為分眾化、專業化的節目,例如以法律、心理學、性知識、科技、商業、行銷、自我成長、日常生活……等等為主題的觀點分享。

8月加入戰局的《報導者》,則是終於帶來了「正規」的新聞podcast節目。還有不少「英文教學」的節目,則是台灣國、高中教育的附加產物。

還有哪些「節目類型」的空缺有待填補?以下舉兩個例子。

第一,從狹義政治的角度看,現在傳統的廣播節目雖已逐漸式微,但像是周玉蔻每天上午的《蔻蔻早餐》仍是許多「圈內人」必聽、而且能夠引導當日政治新聞走向的節目。未來,是否可能出現podcast版的《蔻蔻早餐》?或是專門從事匿名放話的《Gossip Girl》?

第二,與傳統廣播類比,許多人會想到幾十年前台灣流行的「廣播劇」。但「廣播劇」又大約可分為兩種。一種是第三人稱的「說書」,也就是「講故事」,例如早期的《白賊七》或是由兩個法律人主持的《法欄刻利》;另一種則真的是「戲劇表演」,例如由「五層樓」製作的、劇情背景設定較為現代的《莫比烏斯》。這兩種都是目前較少的節目類型。

但是,基於 podcast 聲音媒介的線性特質,以及目前多數節目時間長度動輒 40、50 分鐘起跳,甚至超過 1 小時,導致新節目的發掘、淘金與汰選是非常花時間的。因此這個過程可能會比影視媒介來得較長。

▲podcast 說書人節目《法欄刻利》。(圖/翻攝《思想坦克》,作者提供。)

四、平台的重要性

關於「為何台灣podcast在2019-2020年大爆發」,除了有才華的創作者紛紛加入,目前有兩種主要解釋:

第一,是科技硬體,即「藍牙耳機」理論。

Apple的AirPods二代是在2019年3月推出。當一個產品出到第二代,就是告訴消費者這個產品已經更成熟,因此就更多人開始使用藍牙耳機。「無線」相較於「有線」,就像是衛生棉的廣告文案一樣「沒有存在感」,因此使用耳機的時間與範圍變多,其中就包括了podcast。

▲AirPods。(圖/翻攝《思想坦克》,作者提供。)

第二,是本土重要的player出現,即「平台」進場。

本土podcast平台《Sound On》在2019年上線。長久以來,podcast的上傳端(host)與收聽端(feed)是分開的。例如,創作者是將檔案上傳到SoundCloud,聽眾則是從Apple Podcast收聽。這樣破碎的技術生態,不像YouTube的「一體成型」。

目前國外和國內收聽端App市佔率,大約皆為Apple Podcast與Spotfiy兩者加起來佔8到9成。然而,Apple長年「放生」podcast,Spotfiy則是近兩年才進入此市場,收購anchor等企業。

在這樣(沒用的)外敵環伺的條件下,有本土平台願意加入戰局,企圖同時提供host、feed甚至donate服務,整合台灣的podcast市場,提供足夠多、可信的市場數據(像是YouTube的訂閱數、播放次數等等),讓創作者、聽眾、廣告主能有策略判斷的依據,對產業的長期發展一定是好事。

五、平台的 PGC v.s. UGC 路線選擇

然而,就平台角色的發展,根據過往其他媒介形式的產業經驗,可大略分為兩種方式:一種是專業型內容(PGC,Professionally-generated content),另一種是偏向去中心化的使用者生成內容(UGC,User-generated content)。

再次拿YouTube的發展做比較。早期許多人使用YouTube的習慣,是當作「影片專用的免費雲端硬碟」,或是家庭上傳生活與出遊紀錄的平台。這也符合目前podcast節目如雨後春筍般出現的現象,也像當年文字部落格早期的發展一樣。這是UGC的發展。

相對的,現在台灣看到的「YouTuber專業化」的PGC產業型態,則是在近五年才逐漸成型的(暫且不論骨灰級的蔡阿嘎)。這個發展歷程的其中一個關鍵因素,便是YouTube公司開始在台灣舉辦「YouTube大使」活動,更積極主動於當地培育創作者。而這正是Sound On從服務上線之前,就開始做的事情。

平台業者最終必須面臨PGC或UGC路線的抉擇,這同樣可從YouTube跨足「原創影視節目」領域的經驗看見。從推出YouTube Originals,後來一路從YouTube Red調整成YouTube Premium,最後又將這些原創節目開放給所有未付費的觀眾,並同時改為Freemium的「付費去除廣告」模式。對一家企業來說,「我全都要」,沒有這麼容易。

目前Sound On的策略是偏向PGC。正好,另一家本土平台Firstory雖然也持續企劃PGC類型的節目,但也同步在發展UGC的嘗試。從Firstory的App介面設計來看,仍然保留了類似「聲音版的PTT/Dcard」的區塊,讓一般使用者針對某個主題留下一段簡短的聲音訊息,例如「社會有什麼潛規則讓你不開心」、「交友軟體什麼點讓你不想使用」。

▲兩家本土podcast平台《Sound On》與《Firstory》app介面。(圖/翻攝《思想坦克》,作者提供。)

六、政治輿論

由於筆者從事政治相關工作,因此會關注政治輿論的角度。

首先是聽眾輪廓,如同第四點提到的Sound On調查報告內容,目前台灣podcast使用者輪廓,以18-40歲這個區間為主。

從政治的角度看,這一群就是經歷過太陽花運動洗禮、並曾在2018年因為韓國瑜當選高雄市長而吃好吃滿芒果乾的選民族群。

這個聽眾輪廓,可以投射到「三本柱」的節目屬性。這三個節目中,《百靈果》與《台通》就是充滿台灣價值的節目。以現況來看,podcast聽眾的「政治風向」是很明顯的。

▲政治人物與行政部門開的 podcast 節目。(圖/翻攝《思想坦克》,作者提供。)

從創作方來看,目前已經開始經營podcast節目的政治人物或組織包括:無黨籍立法委員林昶佐(Freddy)開的「小外宣」節目《Metalhead Politics》、台灣基進黨主席陳奕齊的《奕齊上下班》、原本就是網紅出身的無黨籍台北市議員邱威傑(呱吉)的《新資料夾》,行政機關則有教育部從2019年底就開始嘗試的《MOE MOE 教育哪有這麼萌》。

雖然「三本柱」的影響力,目前還無法和百萬訂閱的大型YouTuber比擬,目前podcast聽眾的政治傾向也相對同質,但對於政黨和政治人物來說,就算這個媒介可能要五年後才會變得「主流」,早點進場嘗試新事物,總是好事。 

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●   本文獲授權,轉載自《思想坦克》,原標題為〈台灣「podcast元年」的6個觀察〉。以上言論不代表本網立場。歡迎投書《雲論》讓優質好文被更多人看見,請寄editor88@ettoday.net或點此投稿,本網保有文字刪修權。

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