鍾文榮/春水堂、路易莎與星巴克都漲價 值這個價嗎?

我們想讓你知道…套句行銷學說法,品牌效應是否夠內鎖,發生品牌忠誠度,漲價就是最佳的考驗方法!

▲路易莎、春水堂的飲品在年後調漲,作者指出和通膨沒有直接關係。(圖/記者林裕豐攝)

● 鍾文榮/科普經濟學作家、資深產業分析師

農曆年前後,兩個品牌的飲料價格宣布調漲,分別是路易莎義式咖啡系列調漲5元,春水堂的大杯珍珠奶茶調漲10元。當然,這和通貨膨脹沒有直接的因果性,只能說業者「將本求利」,反應物價罷了!

咖啡與珍奶漲價 值這個價嗎?

但消費者的反應可就不一了,路易莎一杯咖啡最貴的碰巧就是兩位數的100元,這5元可能就恰巧反應在消費者支付的價格,從新台幣兩位數變成是三位數的「有感」。春水堂大杯珍奶漲價後變成190元,一些消費者在臉書上質疑,一杯珍奶真的值這個價嗎?

咖啡與珍奶漲價,到底值不值得這個價,去門市看看就可得到答案,想必還是有很多消費者繼續消費,也就代表消費者認為值得這個價。用經濟學精準一點的說法,業者即使漲價,依舊沒有超過消費者的保留價格(Reservation Price),只是消費者的消費者剩餘(Consumer Surplus)少了一些,消費者依舊會消費。

▲春水堂珍珠奶茶漲價,作者認為觀察門市銷售反應便可知,消費者認為值得這個價錢。(圖/翻攝春水堂臉書粉專)

漲價的經濟效應

也許有消費者會質疑,咖啡與珍奶漲價,消費者會不會選擇減少消費?這當然很有可能。咖啡與珍奶都是經濟學理論指的正常財貨(Normal Goods),消費者減少消費的數量,在於每個消費者對於該項商品的價格彈性(Price Elasticity of Demand)是否敏感而定,有些人很敏感,一漲價可能就盡量減少消費,有些人不太敏感,漲價似乎對他無感。

商品價格的調漲本來就是反應市場機能,業者有立場調漲價格,消費者當然有權減少消費。當然,業者計畫調漲價格的背後,也許精心計算過,調漲價格所多賺的收入,是否可以彌補因此減少的營業額?這當中,就必須考驗業者拿捏消費者的平均價格彈性。套句行銷學說法,品牌效應是否夠內鎖,發生品牌忠誠度,漲價就是最佳的考驗方法!

漲價後,消費者很快就會遺忘了,正因為錨定的參考點改變了,一段時間過後,消費者還會記得漲價這件事嗎?也因為考量物價,商品價格調漲後,價格通常不會再回頭了,所以我們才會覺得當所得不變,物價上漲後,我們的實質所得或實質消費力下降,感覺被剝削了!

星巴克漲價 消費者是增加消費還是減少消費?

回頭過來看一則國外新聞,星巴克(Starbucks)在2月1日發表訊息,由於咖啡豆飆漲、物價上漲及勞工薪資上漲的通膨壓力下,預期未來幾個月內將繼續調漲商品售價。對比上述的路易莎咖啡與春水堂珍奶,若台灣星巴克宣布漲價,消費者的反應又會是如何?

▲國外星巴克也宣布要調整價格,恰好可以和國內漲價的廠商形成對比。圖為星巴克林口中山門市。(圖/讀者提供)

有機會,大家可以試著觀察一下,消費者帶著星巴克外帶杯,紙杯上的「雙尾女妖」商標圖像,究竟是朝外,還是朝內對著自己呢?我把這個現象稱之為「外顯的符號資本財」,也就是說,現在的星巴克消費者重視品牌的程度,遠勝於杯中物的咖啡,以及咖啡廳裡的情境氛圍,這或許算是一種流行現象。而當星巴克的咖啡漲價時,不就把符號價值與符號資本整個抬升了嗎?所以,我認為即使星巴克漲價,亦可能得到和之前一樣的結果,漲價反而使得銷量上升!

星巴克這個「外顯的符號資本財」現象可以在前次漲價時,銷售量竟然還逆向提升得到驗證。按理,商品漲價時消費量應該減少才對,但消費者可是把價格直接轉換成價值,如此一來,消費的成本當下就變成價值,而這個價值還能夠延續,墊高自我的評價。

一杯咖啡與珍奶漲價的背後,其實有很多現象值得我們去探索,不是嗎?

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鍾文榮專欄 鍾文榮

科普經濟學作家及資深產業分析師。經常四處臥底探究百姓生活,把枯燥的經濟分析轉成民眾能懂的文章。

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