▲路易莎、春水堂的飲品在年後調漲，作者指出和通膨沒有直接關係。（圖／記者林裕豐攝）
● 鍾文榮／科普經濟學作家、資深產業分析師
農曆年前後，兩個品牌的飲料價格宣布調漲，分別是路易莎義式咖啡系列調漲5元，春水堂的大杯珍珠奶茶調漲10元。當然，這和通貨膨脹沒有直接的因果性，只能說業者「將本求利」，反應物價罷了！
咖啡與珍奶漲價 值這個價嗎？
但消費者的反應可就不一了，路易莎一杯咖啡最貴的碰巧就是兩位數的100元，這5元可能就恰巧反應在消費者支付的價格，從新台幣兩位數變成是三位數的「有感」。春水堂大杯珍奶漲價後變成190元，一些消費者在臉書上質疑，一杯珍奶真的值這個價嗎？
咖啡與珍奶漲價，到底值不值得這個價，去門市看看就可得到答案，想必還是有很多消費者繼續消費，也就代表消費者認為值得這個價。用經濟學精準一點的說法，業者即使漲價，依舊沒有超過消費者的保留價格（Reservation Price），只是消費者的消費者剩餘（Consumer Surplus）少了一些，消費者依舊會消費。
▲春水堂珍珠奶茶漲價，作者認為觀察門市銷售反應便可知，消費者認為值得這個價錢。（圖／翻攝春水堂臉書粉專）
漲價的經濟效應
也許有消費者會質疑，咖啡與珍奶漲價，消費者會不會選擇減少消費？這當然很有可能。咖啡與珍奶都是經濟學理論指的正常財貨（Normal Goods），消費者減少消費的數量，在於每個消費者對於該項商品的價格彈性（Price Elasticity of Demand）是否敏感而定，有些人很敏感，一漲價可能就盡量減少消費，有些人不太敏感，漲價似乎對他無感。
商品價格的調漲本來就是反應市場機能，業者有立場調漲價格，消費者當然有權減少消費。當然，業者計畫調漲價格的背後，也許精心計算過，調漲價格所多賺的收入，是否可以彌補因此減少的營業額？這當中，就必須考驗業者拿捏消費者的平均價格彈性。套句行銷學說法，品牌效應是否夠內鎖，發生品牌忠誠度，漲價就是最佳的考驗方法！
漲價後，消費者很快就會遺忘了，正因為錨定的參考點改變了，一段時間過後，消費者還會記得漲價這件事嗎？也因為考量物價，商品價格調漲後，價格通常不會再回頭了，所以我們才會覺得當所得不變，物價上漲後，我們的實質所得或實質消費力下降，感覺被剝削了！
星巴克漲價 消費者是增加消費還是減少消費？
回頭過來看一則國外新聞，星巴克（Starbucks）在2月1日發表訊息，由於咖啡豆飆漲、物價上漲及勞工薪資上漲的通膨壓力下，預期未來幾個月內將繼續調漲商品售價。對比上述的路易莎咖啡與春水堂珍奶，若台灣星巴克宣布漲價，消費者的反應又會是如何？
▲國外星巴克也宣布要調整價格，恰好可以和國內漲價的廠商形成對比。圖為星巴克林口中山門市。（圖／讀者提供）
有機會，大家可以試著觀察一下，消費者帶著星巴克外帶杯，紙杯上的「雙尾女妖」商標圖像，究竟是朝外，還是朝內對著自己呢？我把這個現象稱之為「外顯的符號資本財」，也就是說，現在的星巴克消費者重視品牌的程度，遠勝於杯中物的咖啡，以及咖啡廳裡的情境氛圍，這或許算是一種流行現象。而當星巴克的咖啡漲價時，不就把符號價值與符號資本整個抬升了嗎？所以，我認為即使星巴克漲價，亦可能得到和之前一樣的結果，漲價反而使得銷量上升！
星巴克這個「外顯的符號資本財」現象可以在前次漲價時，銷售量竟然還逆向提升得到驗證。按理，商品漲價時消費量應該減少才對，但消費者可是把價格直接轉換成價值，如此一來，消費的成本當下就變成價值，而這個價值還能夠延續，墊高自我的評價。
一杯咖啡與珍奶漲價的背後，其實有很多現象值得我們去探索，不是嗎？
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