劉立行／當代廣告業的迷因研究—數位家外廣告的圈粉魅力

▲柯達、百視達、多數紙媒等，都是文化型態「基因」無法適應環境而遭逐出大眾市場的範例。（圖／達志影像／美聯社）

● 劉立行／國立台灣師範大學科技與工程學院教授兼副院長

在過去一年的Line群組當中，各種3D呈現的「數位家外」（digital out of home, DOOH）廣告相關影片，不時「瘋傳」。可以說，家外廣告這種既傳統又創新的東西，正在悄悄結合線上機制，而形成一股被民眾推波助瀾的現象。從「文化迷因」（meme）的理論來看，這是一種家外廣告「基因」適應數位環境，與其它線上廣告相互競爭融合而「適者生存」的結果。

「文化迷因」的現象帶給人們反省過去許多媒介「不適者滅亡」的案例！柯達、百視達、多數紙媒等，都是文化型態「基因」無法適應環境而遭逐出大眾市場的範例。反觀家外廣告歷經各種挑戰而適應轉型，終至成為流行品牌。廣告主與代理商們終於意識到，就傳播理念與再現商品而言，下單廣告於數位平台已經不是唯一。

沉浸體驗　人流即金流

▲以快閃歌舞、光雕造景、熱氣球或無人機等實體活動強化家外廣告內容，是現今常見的一種廣告形式。（圖／ETtoday）

我們可以從朋友圈轉傳來的相關視頻形態中，歸納數位家外廣告之所以吸引眼球的三種科技表現：

一、 以酷炫內容進行擴增實境（augmented reality, AR）與虛擬實境（virtual reality, VR）的立體投映；

二、 以體感科技（motion sensing technology）吸引行人駐足並參與互動；

三、 以例如快閃歌舞、光雕造景、熱氣球或無人機等實體活動強化家外廣告內容令人驚喜的程度，讓參與者願意成為廣告訴求的使用者（例如使用者以手機APP聯網互動，或上傳社群用以圈粉）。

以上形式的科技整合運用，在去年國外的家外廣告中已經形成風潮。如果這種家外廣告的互動內容及其表現形式被眾人點評按讚、用力轉載，那麼，表面是「線下」的實體家外廣告，其內涵就是「線上」的數位科技。無論如何，旁觀路人一旦成為參與體驗的使用者，他們也就樂於為之無償打卡分享而成為「粉絲」。儘管「粉絲變現」對「公民」而言是一個非常不好聽的營銷術語，但「人流變金流」的趨勢，卻是這個領域已經看得到的事實。

家外廣告的韌性　在於其固有的傳統本質

然而，家外廣告能永續發展的形式不僅僅表現在科技方面；它在數位時代仍能永續的「韌性」（resilience）還在於它自己固有的傳統本質。家外媒體又稱環境式廣告，其線下經營範疇包括（但不限於）捷運、高鐵等的燈箱、櫥窗、公車街道傢俱、分眾商辦社區大樓內的電梯電視螢幕等等。這是一個人們不帶任何裝置，一走出去就接觸得到、甚至被加以環繞的媒體。

▲讓人們「無所逃於天地之間」的家外廣告，沒有「掠過廣告」的問題。（圖／記者謝婷婷攝）

人們可以從一個城市家外廣告招牌閃亮的程度，看出這個城市繁華的樣貌。歷史上沒有任何一個階段像現代人所處的環境一樣，被舉目皆是的戶外廣告意象所覆蓋。可以說，當代人們在室外所呼吸到的空氣，就是氮、氧和家外廣告氣息的混合物。

這種讓人們「無所逃於天地之間」的家外廣告卻使人們習以為常而忘記抵抗—它沒有「掠過廣告」的問題。「低介入感」（low involvement）心理或許可以解釋這種現象。以捷運大廳的大型燈箱螢幕為例，在它身上刊播的內容除了具有「因自然接觸而易於回憶」的效果之外，其畫面還是目前唯一具有製造「美的形式」的邊際效應。

「大」就是「美」　催生人們對理想生活的想像

這裡要指出的是，家外廣告對比其它廣告＂displayer＂的「大銀幕」特性！顯而易見地，大尺寸的屏幕比例對應手機廣告屏幕屬於光譜的另一端。然而，「大」為什麼就是「美」呢？在整體「高於生活」（larger than life）的牆上大型屏幕中，模特兒美麗溫情的時尚風華不僅僅在展示商品，更在頌揚一種富有魅力、值得學習的生活態度。究其大者，模特兒喚起了一般觀者的嚮往熱情，因而催生人們理想中的自我形象。

這是線上廣告小螢幕＂displayer＂所永遠無法複製的效果。一直停在牆上的家外廣告大型畫面就這樣以現代、時尚的簡單訴求，來表明一種被社會認同，被眾人稱羨的人際魅力與生活方式。無論何種商品訊息，這種內涵的敘事結構都在不斷暗示：人們若置身相同情境、使用相同產品，他們的人際關係將更為美好。

也就是說，即使大屏幕可以容許多種複雜的版面配置，但家外廣告最基本的敘事結構仍必須迎合一般大眾的既定認知：它必須利用觀眾最熟悉、最容易理解的價值觀念來傳達訊息、許下諾言。例如，廣告商可以利用觀者共有的生活記憶或共認的懷舊片段，來喚醒人們追求享受的天性。

▲在牆上大型屏幕中，模特兒美麗溫情的時尚風華不僅僅在展示商品，更在頌揚一種富有魅力、值得學習的生活態度。（圖／記者洪逸璇攝）

綜上所述，家外廣告商最重要的使命就在於承諾「改善人們生活」。家外廣告中的商品不管是汽車、化妝品、珠寶配件、旅遊產品，甚至對貓狗寵物的愛等等，都是真實的存在！很顯然，家外廣告企劃人員提出「改善人們生活」的保證，憑藉的是對真實事物的支持。然而，沒有「大銀幕」的幻覺作用，人們很難去填補自己對「真實」匱乏的空虛。佛洛伊德說，人不能脫離幻覺而存在，而「大銀幕」正是那個觸發人們因「物質稀缺」而產生幻覺的有機物。

現代人通常不想碰觸自己「缺稀」的局面，反而嚮往一種豐富圓滿的情境。例如，當代科技人無不對「元宇宙」（Metaverse）的數位概念夸夸其談，卻不願面對所處社會基礎建設的匱乏。仔細想想，元宇宙的美麗世界至少需要以下三者生產要素的共構：（1）發明和生產更為貼身便利的進入裝置、（2）設計引人入勝且可持續的社交內容、以及（3）建置網網相連、最好是6G的寬頻網路。

網路巨擘囊括廣告收益　在地媒體轉而正視家外廣告

另外，當代新聞人也都對跨國數位平台（臉書、谷歌等）囊括在地多數廣告收益而忿忿不平，但同時卻避談我國在實施跨國公平交易主權的實際能力。即使當代所有非白種人國家的內容提供者（即在地媒體）都已經覺醒，希望跨國平台能因使用在地內容而付費，但所有訴求都注定無疾而終（註）。

在這種跨國平台囊括幾乎所有在地廣告預算，以及元宇宙高不可攀的大環境下，在地的實體家外廣告模式永遠「就在那裡」（present）。不必任何穿戴裝置，家外廣告的觀者一出門就開始經驗各種五感之一、之二。基此，躋身數位大航海船隊的廣告主們、期待多樣創新典範（開發很多工具、設計很多內容）的廣告商們，甚至以拓展數位疆域為依歸的所有投資者、創業家們，都得一一回到正視這個就在眼前的廣告媒介──數位家外廣告。

▲當代新聞人對跨國數位平台（臉書、谷歌等）囊括在地多數廣告收益都感到忿忿不平。（圖／路透）

（註：跨國數位平台上的所有資工環節都有自己的分公司或子公司負責經營；它們在主持每一個數據運算中都要分潤。也就是說，這類跨國廣告巨鱷依流量或點擊率等數據，自我分潤作帳後再對外呈現的「淨利」，其實並不具「揭露」上的意義。台灣在地的內容媒體與這些跨國平台並無產權連結；要求其給予「廣告分潤」一事，在科技法律上實屬自嗨自爽的一廂情願。）

數位韌性　表現在家外廣告的紮根、專業及轉型

正是臉書、谷哥等線上平台的廣告霸權，激發了本土家外廣告的創新轉型。如同歐美先進城市已經展現的態樣一般，數位家外廣告掌握跨領域的智慧運用，產出了各種多樣的形式與內容。可以說，在廣告領域，所謂「數位韌性」其實就表現在家外廣告的紮根、專業以及轉型上。

台灣的廣告主或代理商們是否抓住了此一市場脈動？他們在下次分配廣告預算的同時，是否已能看出路上行人在轉乘捷運的物理空間中，巧遇模特兒角色對之深情訴求的那種慾望與幻覺的消費結構？一言以蔽之，廣告主對使用家外廣告的認知、態度以及行為調查，應該就是目前廣告學界的一個重要課題。

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