王又鵬/為什麼酷碰券比現金更能鼓勵消費?

▲酷碰券的原意在於鼓勵有能力的國民付出較多的消費金額。(圖/Pixabay)

●王又鵬/實踐大學企業管理學系教授

最近有關現金、消費券以及酷碰券的討論議沸沸揚揚,其中對於酷碰券的負面評價比較多,而且有關酷碰券的概念,有人甚至將其與買一送一混為一談。其實,酷碰券與前述所提的現金或消費券的運用時機並不相同。如果將三者放在一起比較,酷碰券當然不如前兩者來得有利。事實上,這是誤解了酷碰券的原意與用途。

酷碰券過去被稱為折價券,它是一種折扣憑證,在該憑證上將所欲回饋買者的金額呈現出來,現在則出現折數的型式。當買者拿到該憑證後,即可在其規定的兌換時間,至指定商家購買該促銷商品,享受價格優惠。

因此,如果國民需要紓困,則政府發給現金或是消費券,的確會比發給酷碰券來得有效。但是,當政府需要針對有能力付出金錢購買產品的特定目標國民,鼓勵其付出較多的消費金額針對特定商家進行購買行動,則酷碰券的採用就會比發給現金或消費券來得妥當。

首先,酷碰券的特性本來就不是人人有獎,不論是針對買者或商家都會其有限制;其次,拿到酷碰券的人本來就不可能都會去兌換,這只能靠商家努力使出行銷手法來吸引買者。所以,有時酷碰券發行的數量往往會超過原先預定的預算金額,但由於不會有百分之百兌換,所以應該不致於發生超出預算的情形。

再者,如果顧慮買者因為用酷碰券購買某項商品,就會減少對其他商品消費,個人覺得這個問題就留給買者自行抉擇,相信買者自己會有明智的決定。更重要的是,買者因為使用酷碰券所得到的回饋金,反而可能用來買其他的商品。

最後,政府打算利用酷碰券提供回饋折數百分之廿五,期待創造四倍的消費,因而有學者建議如果回饋折數愈低,則可以創造高於四倍的消費。但是,回饋折數應該是引發買者使用酷碰券極為重要的誘因,折數低反可能無法激發買者的購買慾望,此時即使採用酷碰券也使不上力,當然也無法創造出預期的消費成效。

因此,酷碰券的推出,應該關心的是設法找到有能力付出金錢購買產品的特定國民,確認政府需要支持其繼續經營的特定商家,以及鼓勵這些商家激發創意來誘發顧客利用酷碰券採取行動,才有機會達到預期的目標。

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