鍾文榮/購書折扣:讀者的隱性資本與顯性資本之爭

我們想讓你知道…消費者在網路書店購書,他買的是商品是一本書的內容,若在實體書店購書,他買的不單只是一本書的內容,尚包括的書店是否能給予內容以外的消費效益。

▲電商平台上的購書66折活動,引發諸多獨立書店當天選擇公休一天抗議。(圖/unsplash)

● 鍾文榮/科普經濟學作家、資深產業分析師

從去年底到現在,COVID-19期間我減少了到誠品書店購書的頻率,直到官方的APP提醒我未到消費次數與金額的下限時,我才驚覺我的「文青品味」也跟著減少很多,而且即將「過期」,這會燃起我的「焦慮」,才有我消費的「動機」!

為何這麼說?依我的購書習慣,七成是在博客來購書,三成是透過誠品的「閱讀一冊」77折的優惠購書,這個比例分配是我認為可以兼顧購書優惠與方便,又兼顧文青符號消費的最佳方案。

但我相信更多人的購書習慣是在網路平台上完成,一是折扣,二是方便;另外一方面,因為我是作家,我更相信閱讀市場已經改變,這個改變來自於出版量與值的萎縮,這個改變,我歸因為知識媒體市場競爭的結果。

我們常見的現象是發行量與購書量大幅下降了。購書79折,甚至是66折的優惠,從偶一為之,到幾乎是標準折扣,現在連新書上架首日也是79折,這種打折的常態,基本上已經是出版界的生態了。

所以當雙11當天,MOMO平台上的購書66折活動,竟然撼動了諸多獨立書店當天選擇公休一天抗議,以及部分出版社憤而下架抗議,此舉對我們靠版稅拿收入的作家而言,簡直是驚心動魄。書賣得少,再刷的機會就少,連帶的收到版稅的機會更少,總體的出版消費產值也會減損,對出版社、書店與作者而言基本上是三輸的局面。

然後,作家應該該高喊「我要的正義不是這個」嗎?

▲獨立書店集體爆「雙11歇業潮」。(圖/翻攝自Facebook)

我認為書籍的高折扣,已經印證了書籍是具備經濟學上「價格彈性」。這意味著只要書價降價,消費者有機會買多一點,但要是漲價呢?消費數量就降低了。

因為知識媒體改變了,消費者也跟著改變消費模式。從「五力分析模型」來看,知識媒體變得更競爭,不單只是因為下游通路(大型書店)的議價能力變高,還包括了「替代者」與「潛在者」紛紛進入知識媒體市場(不是出版市場),市場競爭當然比昔時更為激烈。

我們已經見到電子書的定價比紙本書更低,電子書就是一種「替代者」,而作者自營的付費媒體,更是作者跳過出版社直接經營讀者市場的「潛在競爭者」。與其出版後苦等8%到10%不等的版稅,不如直接經營付費媒體,與平台拆分後的報酬比起版稅而言,甚至有過之而無不及之處。

即使購書消費習慣改變,我們也未見實體書店消失在市場中,這代表著實體書店仍有購書消費上的效用。我認為這個效用並非直接來自於書籍本身,而是消費者透過逛書店消費這個行為,所獲得的非實質的效用,如同我前述的「文青品味」。

「文青品味」是一種外顯的符號財,就像你喝星巴克咖啡一樣,你所在意的已經絕非是那一杯咖啡。過去在意的是環境的文化氛圍,現在應該早已轉到品牌商標這種顯性的符號財上,因為這種「符號具」(符號的形式)所代表的「符號義」(消費者對於符號指涉對象的一種想像的概念),本質上已經轉向為外顯的符號消費(看吧,我多麼有品味!)。

所以,當我收到誠品官方APP的到期消費次數不足的通知時,為了持續滿足我「文青品味」的消費效益,我一定選擇在到期前補上最低消費次數與消費金額。

言下之意,消費者在網路書店購書,他買的是商品是一本書的內容,若在實體書店購書,他買的不單只是一本書的內容,尚包括的書店是否能給予內容以外的消費效益。

▲電商平台在雙11推出購書優惠。(圖/翻攝自momo購物網)

從經濟學與符號學交集的角度思考臺灣的出版消費市場,圖書消費量的減少已經是不爭的事實,我認為也改變不了這個大趨勢。而從實體書店的角度來看,一家書店的經營,如果只是為了與大型書店抗爭,想必也不是一件具備「效能」的事。

從競爭角度來看,實體書店是否可以為讀者找到一本書的價格以外的效用,讓讀者有感,願意支付更高的溢酬(就是原價與79折之間的價差),加上周邊商品的銷售,滿足在網路書店購物的不足之處,這不是實體書店為了競爭而存活,所必備的經營策略嗎?而不單單只是價格上爭得你死我活?與其被動與大型通路進行刎頸式競爭,不如主動出擊找讀者,這難道不是更好的策略嗎?

一句話,讀者會為一本書的折扣而消費,他追求的是效率,因為內容在他的腦袋裡,是「隱性資本」;沒有人會為「文青品味」打折,因為那是「顯性符號資本」!

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鍾文榮專欄

鍾文榮專欄 鍾文榮

科普經濟學作家及資深產業分析師。經常四處臥底探究百姓生活,把枯燥的經濟分析轉成民眾能懂的文章。

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