賴祥蔚/短影音是影視劇的危機或轉機?

我們想讓你知道…展望未來,把影視劇當成平台,雙方密切合作,既符合新的政策,短影音也可以發揮行銷與創收的巨大雙重貢獻。

● 賴祥蔚/台灣藝術大學廣播電視學系教授

在新媒體、自媒體的浪潮席捲之下,短影音(短視頻)當道。許多學子與年輕人平常只看網路短影音,對電影與電視劇等影視劇的興趣似乎不大,這會是影視劇的危機嗎?中國網絡視聽節目服務協會日前宣布禁止未經授權剪輯的短視頻,又有什麼影響?

觀察年輕人的閱聽行為,或許可以從經濟學提出的網路效應與平台策略,找到新媒體浪潮帶來的啟示。

看短影音比較輕鬆

家裡有中、小學生的家長一定曾經好奇:為什麼他們不看重金拍攝的電影或是精緻的電視劇?而是寧可花時間,去看只花了幾萬元、甚至幾百元拍攝出來的短影音?

中、小學生回饋的答案是:平常的課業太累了!看短影音比較輕鬆。

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▲以 YouTube 的影片內容類型來說,調查結果顯示有 37% 的年輕人最喜歡在 YouTube 上觀看「娛樂/搞笑」的影片。(圖/Google台灣 - 官方部落格)

參照最近的一些調查,也驗證了前述的觀察:根據一項2020年YouTube公布的調查,對25歲以下的「Z世代」的研究發現:觀看YouTube的動機,高達72%是放鬆打發時間;其次,有37%是想觀看「娛樂/搞笑」類的影片;17% 喜歡「音樂」影片;其他還有一些選項,比例均低。

至於影響觀看意願的因素,前述調查顯示:96%是內容或題材;77%是主創人員的魅力;其他因素都低於五成。

短影音盛行是影視劇危機?還是轉機?

Z世代愛看短影音已經是趨勢,這對影視劇會是危機嗎?或許未必。

過去一段時間,有數部影視劇因短視頻而獲得佳績,並且受到關注,值得再次回顧,以便總結經驗並深入探討:

橫店影業等公司在2020年最後一天推出的《送你一朵小紅花》,上映五天票房突破八億人民幣,其抖音官方帳號獲讚破千萬,抖音上的相關話題播放次數超過十億,功不可沒。

上海「劇酷 」公司2019年推出的《親愛的,熱愛的》,內容結合年輕人喜愛的電競,也巧用短視頻進行行銷,抖音官方帳號很快就突破三百多萬粉絲,推廣期就獲讚近三千萬,被認為抓住觀眾的短視頻偏好。

在電影的部分,阿里巴巴影業等公司在2018年製作的《西虹市首富》,大賣25億,其主題曲在抖音點擊快速突破六千萬,相關的短視頻,包括幕後獨家花絮與彩蛋等,都獲得年輕族群的廣大迴響。

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▲短視頻似乎只是傳統預告的翻新而已,藉此吸引年輕人注意影視劇。(圖/路透)

稍早,華誼兄弟傳媒在2017年出品的《前任3》,製作成本只有人民幣三千萬,票房逼近20億。這也被認為是短視頻奏效,尤其是經典片段,掀起了「同人挑戰」的熱潮。

表面上,短視頻似乎只是傳統預告的翻新而已,藉此吸引年輕人注意影視劇。

其實不只由經濟學者提出,現在紅到企管界,但還沒獲得傳播學者高度關注的網路效應,在分析時很有啟發意義,包括亞馬遜、臉書的成功,都被認為是網路效應發揮了魔力,也就是某項商品或服務的價值,隨著使用者人數增加,會呈現非線性的高度成長,與此相關,但不太相同卻常被混淆的概念是「網路外部性」。網路效應衍生出「創新平台」與「交易平台」兩種商業模式。

影視劇可以發揮類似創新平台的策略,自創短影音,或是引導外界的短影音創作者,創造出有模仿等賣點與行銷性的短影音,而不是消極忍受對原本影視劇具有取代性(例如5分鐘說完劇情)的短影音。

平台的創新價值,高得令人難以想像,例如亞馬遜在2017年有超過三分之二的營收,來自於線上零售商而不是自身。展望未來,把影視劇當成平台,雙方密切合作,既符合新的政策,短影音也可以發揮行銷與創收的巨大雙重貢獻。

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賴祥蔚

賴祥蔚 賴祥蔚

台灣藝術大學廣播電視學系教授、中華傳播管理學會理事長。

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