不吸睛的商品才好　這家食品憑什麼大賣？

我們想讓你知道…引人注目的行銷，對公司而言幾乎沒有好處。

▲日商「北方達人」社長木下勝壽認為，與其追求高曝光的行銷方式，不如透過「不引人注目」的行銷方式，才能讓業績穩定成長。上圖僅為示意圖，非本文作者。（示意圖／取自免費圖庫Pixabay）

● 木下勝壽（Katsuhisa Kinoshita）／北方達人社長

「暢銷」不等於「長銷」

其實同樣都說是「買東西」，但是首次購買與第2次之後的購入是不同的行為。

行銷力對首購影響很大。因為消費者購買的是不曾使用過的東西，所以會暢銷的商品未必是「品質好的物品」，而是「看起來好像不錯的東西」。商品看來是好是壞，是由「銷售方式」所主導，例如設計感、文案、商品照片等。

但是，若光是「銷售方式」厲害，消費者只會單次購買就結束了。若僅僅是「看起來還不錯」，但實際品質不佳，顧客是不會回購的。

另一方面，第2次購買之後的回購，品質力才是關鍵。只有「品質好的物品」才能夠持續銷售。敝公司的健康食品、保養品等的分量大概1個月左右會食用、使用完畢。喜歡這些商品的顧客會每個月購買。定期購入的銷貨收入比例約占整體的7成。敝公司的顧客人數約30萬人。因為一旦開發成功的顧客會重複購買，所以不用花費CPO。

因此，在五階段利益管理中的行銷費用等便會減少，銷貨利益會增加。並且，將相應於此部分的經費花費在銷貨成本上。換言之，即投資在「品質」上。結果，敝公司的銷貨成本率雖然是同業的2～3倍，但營業利益率也有數倍之譜。

為了提升銷貨收入，穩定與維持既有顧客是非常重要的。但是，實際狀況是多數公司將心力投注在花費高額廣告費、開發新顧客上。若藉此獲得的顧客又離開的話，便必須重新開拓新客戶，所以經常需要花費CPO。

若投資在商品品質上，維持與既有顧客的關係；以結果而論，這會連動到每位顧客向該企業支付的總額＝LTV（顧客終生價值）的提升，公司將成為高利益體質。

不引人注目的行銷才好

接下來，說明兩種行銷方式。那就是「引人注目的行銷」與「不引人注目的行銷」。

顯眼的行銷是透過電視廣告或宣傳活動等，以不特定的多數人為受眾對象，以「引人注意」與「蔚為話題」為目的。執行引人注目的行銷，但銷貨收入無法提升的原因，大多是陷於自我滿足、小圈圈溝通與消費者缺席。另一方面，若銷貨收入增加便會著眼於競爭關係；競爭轉趨激烈則利益就會下降。引人注目的行銷，對公司而言幾乎沒有好處。常有的案例是即使投放很多電視廣告，卻未產出銷貨收入或利益。

相對於此，不引人注目的行銷，則是僅希望讓目標受眾所知。而進行不引人注目的行銷、但銷貨收入沒有提升的狀況，則是因為過於引人注意而未被目標族群發現。另一方面，若是透過不引人注目的行銷而銷貨收入有所提升，是因為沒有產生競爭關係，公司就可以永續成長。我們應該以此為目標。

「北方達人」執行的是不引人注目的行銷。網路廣告是按照商品別，收斂目標族群來投放。因此，在目標族群之外並沒有什麼知名度。舉例來說，年輕且對網路行銷有興趣的人，即使知道「北方達人」，也幾乎不知道主打健康食品、保養品的「北乃快適工房」品牌。

此外，在股東會的時候，某位年長的男性股東曾說「雖然聽說『北方達人』的業績穩定成長，但我沒有真實感啊。因為你們家的產品，我既沒看過，也沒聽過。你們成績還差得遠啊」。這句話其實是「稱讚」。因為說話者並非我們的目標族群。若未苦於「眼下肌膚的老化」，就算知道有消除此煩惱的眼霜也無價值。若沒有因「便祕」而苦，就算知道有處理此煩惱的健康食品也沒有意義。

在開始經手奧利多寡糖的健康食品時，我們就已思考過顧客會以什麼關鍵字搜尋。就在此時，我們得到下述的資訊：懷孕的女性雖然很容易便秘，但又不想吃便祕藥。

據說若大量服用強效的便祕藥，可能造成流產，因此大家才希望養出不會便祕的體質。奧利多寡糖可以維持腸內的環境健康，轉化為不易便祕的體質。因此我們設定，消費者若搜尋「懷孕」「便祕」等關鍵字，便可能看到敝公司的廣告。

但是，目標族群之外的人甚至不知道有這樣的商品。別家公司跟敝公司難以產生競爭關係也出於此原因。投放廣告的目的不在於引人注目，而是產出利益。不引人注目的行銷才最能夠產生利益。技術程度低的市場會讓人很想執行引人注目的行銷。原因是大家很想要指著電視廣告，告訴別人「這是我做的」。因此，廣告代理商會不斷提案引人注目的行銷。因為，他們全未考慮這種做法只能暫時提升銷貨收入。

真正具技術者思考的是，如何透過不引人注目的行銷來提升利益。