樂高為什麼會成為歷久不衰的獨特產品

我們想讓你知道…樂高產品僅有多樣性還不夠，在生產和銷售方面必須更有目的、更有系統。

▲樂高要稱霸全球玩具王國，只有「玩得好」還不夠，還必須系統化。（示意圖／Pixabay）

● 延斯・安德森／丹麥知名傳記作家

「塑膠原料看起來很像色彩繽紛的礫石或鵝卵石。在使用之前，需要乾燥到一定的濕度，然後放進機器頂端的一個槽裡，原料慢慢落到機器內，再加熱到兩百度變成液體。接著以大約一百個大氣壓的壓力注入模具，片刻之後，將純粉色的成品從機台取下，這部機台每小時可以生產一百件……」

戈德弗雷德　天生的推銷員

樂高的初級總經理帶著一名記者和攝影師參觀比隆的工廠。那年是1951年，曾經熱賣的和平手槍，現在變成透明塑膠材質，它的銷量已經被小巧精細、維妙維肖的弗格森曳引機超越。弗格森曳引機象徵和平和馬歇爾援助計畫。戈德弗雷德說：「它們也以套組出售，樂高每小時可以生產超過三十套。」他補充說，所有的廢料都可以重複使用。

這位記者想要了解這個名字很有趣的小型空心塑膠磚，但當戈德弗雷德解釋這些彩色積木的靈感來源時，他不小心在記事本上寫下「美國」，而不是「英國」。記事本上還提到這位年輕的總經理不看好塑膠玩具的未來，其負面看法令人驚訝，這位記者沒有聽錯。在回答他的問題：「塑膠玩具會取代木頭玩具嗎？」戈德弗雷德回答說：

「這永遠不會發生！如果不嫌麻煩去調查塑膠玩具市場，他們會發現，孩子們玩了一天之後，塑膠玩具大多會破損。與其說是塑膠材質的錯，不如說是結構問題。這就是塑膠正逐漸失去吸引力的原因。例如，塑膠在美國快速被潮流淘汰。這只是因為塑膠的使用已經失控。你可以用塑膠製造出既有用又方便的小東西，可是木頭材質就是比較堅固。」

接受媒體訪問的人是戈德弗雷德，而不是他的父親，有幾個原因。戈德弗雷德可能輸了這場因塑膠而起的權力鬥爭，但在1950年夏天他30歲生日那天，他被任命為樂高有限公司以及科爾克．克里斯提安森有限公司的初級總經理。

▲戈德弗雷德的父親在祝賀他光榮升遷的電報中，引用聖經《民數記》的經文，強調他現在所承擔的責任很重要。（圖／取自Pixabay）

奧爾．科爾克、蘇菲、約翰內斯、卡爾．格奧爾格和格哈德聯名發送一封正式的生日賀電，宣布戈德弗雷德光榮升遷，最後引用聖經《民數記》一段熟悉的文字結尾：「願耶和華賜福給你，保護你。願耶和華使他的臉光照你，賜恩給你。願耶和華向你仰臉，賜你平安！」回想起生活中那個特別的時刻，戈德弗雷德後來評論道：

「我從來沒有問過我父親為什麼他在祝賀電報中引用聖經中那段經文。他希望以自己的方式祝福我——這是顯而易見的。但於此同時，對我的父親來說，強調我現在所承擔的責任也很重要。」

1951年秋天，奧爾．科爾克突然中風，沒有生命危險，但身體很虛弱。接下來幾年，他數度到國外的療養度假村休養，而且是一去就很久。1950年代上半葉，愈來愈多的日常工作落到戈德弗雷德的肩上，他的三個兄弟現在都參與公司事務，從旁協助。卡爾．格奧爾格和格哈德分別主管塑膠部門和木材部門，約翰內斯則負責駕駛和雜活，職稱為經理。然而，奧爾．科爾克在體力許可的範圍內，仍然負責購買木材。約根生後來解釋說：

「他真的對木材瞭如指掌，他會開著家裡的車，一輛豪華的藍色歐寶超級六（Opel Super Six），去霍森斯附近位於博勒的森林，買一車優質山毛櫸木，將整個樹幹載到比隆鋸木廠裁切。應付款到期時，那片森林的主管會打電話提醒他，而且總是語帶尖刻地要求親自跟老闆談。好幾次我必須特地到花園去接他。」

即使解決了因製造塑膠玩具產生的歧見，他們父子倆仍經常為了財務管理和投資問題發生激烈爭執。1951年春天慶祝奧爾．科爾克60大壽命後不久，他們大吵一架。當時巴福德和布瑞克林（Breckling）兩位巡迴業務代表，表示他們認為不值得在暑假前拜訪所有的老客戶。畢竟大多數零售商直到八月才會下聖誕節的最後訂單。

因此高級總經理決定樂高七月將暫時停產並關廠數週，戈德弗雷德不以為然。他認為工廠應該保持運轉——不斷生產，不該容許訂單中斷，「如果訂單不來，就必須自己去找訂單」。

▲戈德弗雷德在製造塑膠玩具時，一度與父親產生歧見。（圖／取自免費圖庫Pixabay）

戈德弗雷德在比隆鎮和地方鄉親獲得的評價是果斷、有活力和固執，但偶爾有點自以為是。他把那輛黑色的雪佛蘭裝滿樂高產品的樣品，這輛車他仍然和酪農場經理霍格森輪流開。他還請伊迪絲帶一個行李箱和大份的午餐，因為兩人即將展開公路旅行。他打算多拜訪一些客戶，這樣就能拿到一些訂單，也可以在進入關鍵的秋季之前，讓樂高管理高層先了解市場風向。入秋後，樂高工廠總是會變成聖誕老人忙碌的工作坊。

伊迪絲帶了一些編織品，但旅途中她大部分時間都在寫訂單。訂單大量湧入，立即急件送到比隆。戈德弗雷德在夫妻倆的這趟自駕行，成交整整六萬克朗，也就是一萬美元（相當於今天的16萬美元），生產線因此得以繼續運作，也保住近一百名員工的飯碗。

對這位初級總經理來說，開車一一拜訪客戶也是一種教育，讓他認識到與經銷商直接接觸的重要性。與他的父親不同，他會把樂高產品捧上天。戈德弗雷德，工廠的人都叫他GKC，他是天生的推銷員。

樂高產品僅有多樣性還不夠　在生產和銷售方面須更有有系統

這麼多年來，比隆的五百名居民多年來已經習慣「獅子屋」後面工作坊裡散發木頭、刨花和木屑的氣味，現在還混雜塑膠加熱時會釋放出有點甜甜的香味。以前熟悉的木工工具和機器運轉發出嗚嗚和嚎叫聲，加入了從奧爾．科爾克花園盡頭的營房裡傳來的單調、忽動忽停的撞擊聲。那裡是製作塑膠玩具的地方。這種新材料貢獻公司一半的營業額，樂高年度價目表上列出250多種不同的塑膠品項。

克伊爾德：我小時候很喜歡木頭的氣味。在10歲還是12歲的時候，我經常偷溜進「工藝場」，我們是這樣稱呼它的。那裡有一些鐵匠、油漆工、木工和電工的小工作坊，真是一個美好的世界，我到處玩耍。我學到關於各種工具的一些知識——它們的用途，以及如何正確操作。他們也會讓你動手做。

1951年夏天南日德蘭展覽會上，樂高參展的玩具五花八門，從嬰兒搖鈴、海灘球、竹馬、拖拉動物車，和經典的木製汽車，到小巧的塑膠積木和比隆樂高工廠最新的暢銷玩具，像是「弗格森模型曳引機附帶新穎的塑膠工具組」，以及可以安裝在自行車後輪上的「迪塞拉」（Diesella），加裝這種木製馬達能讓男童的滑步車發出類似輕便摩托車的引擎聲。丹麥貿易雜誌《玩具時代》（Legetøjs-Tidende）到博覽會現場採訪，熱情報導「迪塞拉」：

「樂高的自行車馬達除了能夠以生動的方式重現熟悉的引擎聲，還可以裝滿『汽油』。此外，由於附送駕照給快樂的『輕便摩托車駕駛』，我們可以肯定，這整個原創玩具很快就會大受歡迎。」

▲樂高參展的玩具五花八門，從嬰兒搖鈴、海灘球，到小巧的塑膠積木和比隆樂高工廠最新的暢銷玩具都有，他們相信整個原創玩具很快就會大受歡迎。（圖／達志影像／美聯社）

樂高的攤位展示琳瑯滿目，適合男生和女生、令人興奮的玩具。產品應有盡有，種類繁多。樂高公司甚至開始生產幻燈片的塑膠相框，並考慮銷售從英國進口的蒸汽引擎。當然，一切都是為了增加營業額，1951年樂高公司的營業額首次突破百萬大關。

戈德弗雷德意識到，公司需要更專注和優先考慮如何確保樂高產品能長壽暢銷，減少對溜溜球、和平手槍和弗格森曳引機這類短命熱門產品的依賴。從1952年開始，「集中」成為戈德弗雷德的關鍵詞，也是整個公司的產品和行銷哲學的同義詞，意味著有一個專門的重點。多年後，克伊爾德在一次行銷會議上解釋其含義：

「玩具業充滿了一時熱賣的奇蹟商品，到目前為止，我們一直追求並打算建立的『集中哲學』是非常獨特的。我們希望養成這種基本觀念，打下公司的基礎，讓公司營運有充足的機會持續成長。」

讓戈德弗雷德對這個問題感受更深的是奧爾．科爾克於1952年的最新想法。戈德弗雷德不知道父親是否受到病情影響，可是他知道既不需要也沒有資金大舉擴廠，父親想要斥資35萬克朗擴充產能。戈德弗雷德仍然堅信，投資不應該以犧牲公司健全的財務發展為代價。

1952年夏日，因為奧爾．科爾克的擴廠計畫，兩人大吵，戈德弗雷德憤而辭職。他穿過街道衝回家中，問伊迪絲想不想去瑞典自駕遊。在離開比隆之前，他向奧爾．科爾克提出一個妥協方案。「讓我們從你計畫的三分之一開始吧，爸爸！」奧爾．科爾克堅持不肯。「在這裡廠房怎麼蓋由我決定，你就是負責找錢！」

戈德弗雷德看到他的父親眼眶含淚，但就是不肯讓步。戈德弗雷德拂袖而去，失望地前往瑞典。經過一個星期的思考，戈德弗雷德和伊迪絲回到比隆。他仍然不認同他父親的想法，但他對他說：「我們現在要依靠你的信仰，而不是我的信仰。」

戈德弗雷德後來回憶說，事後證明這個決定對樂高未來幾年的發展具有重要意義。「1952年擴大工廠規模是我們歷史上具有里程碑意義的時刻。它迫使我開始思考進軍海外，最初是1953年開拓挪威市場。我記得從挪威帶回一筆大單，當時新大樓正在興建中。

▲戈德弗雷德認為，1952年擴大工廠規模，是樂高公司歷史上具有里程碑意義的時刻。（圖／達志影像／美聯社）

翌年，戈德弗雷德前往德國和英國試水溫，接觸那裡的經銷商和同業。1953年他到紐倫堡參加貿易博覽會，有一晚在丹麥業內專業人士的聚會上，戈德弗雷德聽到幾個買家說，丹麥的進口限制很快就會取消，一旦限制令解除，丹麥的玩具廠不如關門算了。戈德弗雷德覺得很沮喪。十多年來，他和他的父親以及其他製造商一直投入資金和精力，盡可能開發最好的玩具，許多人認為這些玩具可與德國最優質品牌的產品媲美。

他認為這樣的評估完全不公平，被激怒的戈德弗雷德突發奇想：如果樂高的公司能夠找到對的玩具，也就是開發出能在世界各地銷售、歷久不衰的獨特產品，就能夠易守為攻，征服德國市場，打入歐洲其他國家和市場，這完全無法想像吧？經過幾年，樂高開始將產品外銷挪威和瑞典之後，戈德弗雷德向管理高層解釋說：

「北歐國家有1,500百萬人，加上德國人口4,500百萬，如果我們有能力主導這樣的市場，那麼我們不僅能夠與德國人完全競爭，假設我們可以有效增加銷售機會，我們將領先一步，也和德國人擁有同樣的出口機會。」

1954年2月，33歲的戈德弗雷德橫渡北海前往布萊頓（Brighton）參加英國玩具模型展時，大膽走出去的擴張想法一直縈繞在他心頭。同行的還有他的私人秘書本特．克努森（Bent N. Knudsen）。本特是伊迪絲的兄弟，他幫忙翻譯英語，戈德弗雷德聽得懂一點英語，但不會講。

在海濱小鎮布萊頓度過忙碌和興奮的一週，戈德弗雷德發現希拉里．佩吉的自鎖積木仍在銷售，但顯然在英國或其他國家沒有賣得很好。他搭乘從英國哈維奇（Harwich）啟航的DFDS渡輪，在船上的酒吧裡悠哉地一邊啜飲威士忌，一邊抽著雪茄。

船上還有其他參加這次博覽會的丹麥同業。戈德弗雷德開始和特羅爾斯．彼得森（Troels Petersen）聊天，他是麥格辛．諾德百貨玩具部門的採購主管。年輕的彼得森認為現在的玩具業還差得遠呢。他對玩具沒有系統感到惱火。戈德弗雷德立刻洗耳恭聽。彼得森表示，他自己幾年來一直反覆思考一個問題。他直言樂高產品僅有多樣性還不夠，在生產和銷售方面必須更有目的、更有系統。