▲川普曾經經營賭場有成，但在連續擴張後失敗，最後他仍然成為成功的商人；在行銷專業上，沒有邏輯，往相反的方向走。（圖／達志影像／美聯社）
● 胡偉良／品嘉建設創辦人、老屋改建協會理事長
艾·里斯和傑克·特勞特提出的「定位」理論，被美國行銷學會評為「有史以來對美國行銷影響最大的觀念」。目前，艾·裡斯專門輔導年營業額超過十億美金的大企業，如IBM、通用及微軟等，是美國收費最高的戰略大師。2018年11月，艾·裡斯的新書《21世紀的定位》發行，92歲高齡的里斯先生接受獨家專訪，以下為其對企業界提出的建議：
1，向「相反」的方向走
常識通常都是錯的！
在我做行銷諮詢之前，曾經經營一家廣告公司，當時有位年輕人開了一家經營很成功的賭場，和我們有很好的合作。後來這個年輕人又以相同命名接連開了幾家賭場。雖然我建議他不要這樣做，但他仍堅持己見繼續拓展業務。
後來他的三家賭場連續破產，前後經歷了五次重組，最後仍以失敗告終。以常識來看，這個年輕人大概是個失敗的商人。但當我說出他的名字，你可能就不這麼認為了，因為他是美國前任總統川普。
市場行銷並不是一件有邏輯性的事，大多數人認為可能會成功的方式結果不一定會奏效，比如川普擴張賭場生意的想法。雖然每個企業都想擴張品牌，覺得服務做的越多越好，銷售點越多越好，包括產品、價位都是越多越好，但是，這些其實都是錯誤的。
雪佛蘭有18個不同的車型，但是只占市場6%的占有率。特斯拉只有一個車型，銷量卻是雪佛蘭的2倍多。大家都想擴張的時候，你一定要朝相反的方向走，一定要「靠縮減來聚焦」，因為你並不是要在市場上獲勝，而是在消費者心智當中獲勝。
依據市場規模決定經營方式。
市場越小，專業化程度越低，公司的寬廣化程度就越高。市場越大，專業化程度則越高。
在走向全球之前，要先贏得國內的勝利，在本國的該品類中佔據領先位置。在一個品類中成為主導品牌的幾乎都可以永久成為該品類中的領導者。比如Hertz作為汽車租賃領先品牌已經98年了，康寶濃湯是罐裝湯的領先品牌已經123年，高露潔做為牙膏的領先品牌有124年，立頓領先茶品牌130年。在走向全球之前，先告訴國際的消費者，你在該國的這個品類裡是領導品牌。消費者總是相信，領導品牌永遠是最好的。
此外，利用國家定位和地理標誌定位也是非常好的行銷手段。中國美食舉世聞名，「熊貓速食」的連鎖餐廳在美國取得成功，正是利用了這種國家認知，去年它的銷售額是33億美元。
2,下一個10年是開創新品類的黃金時代
如果你在某一個領域擁有豐富的經驗，並希望創立一個公司，以豐富的經驗打敗競爭對手。那我只能告訴你「不要徒勞了」。
在超級技術時代，過去的經驗很可能一文不值。現在，全世界市值最高的五家公司（微軟、蘋果、谷歌、臉書、亞馬遜）最初都是由年輕人創立的。
一般來說，如果公司的掌舵者是老年人，他們很少會做一些正確的事情，他們總是生活在過去，總是想做一些符合邏輯的事情，他們以為自己在運營方面做得更好就會獲取成功。但在現在這個新時代，一些經典的想法都是錯的，獲勝的秘訣不是更好，而是不同。
像Uber、Airbnb等都是通過創建全新的業務成為傳統行業的競爭對手，而傳統企業往往毫無還手之力。
下一個10年，企業最大的機會，在於搶占民眾心智中的競爭空白。超級技術時代，將生產出數量驚人的新產品、新系統和新概念。
隨著時間的推移，每一個品類都會出現分化，並創造出更多的新品類。但是這些新產品、新系統、新概念的發明者並不一定會從他們的發明中受益，那些深諳定位理念的企業家才是最終的贏家。
進入心智最簡單的方法，就是在一個新品類中成為「第一」。率先在新品類中推出新品牌，幾乎總能夠獲得成功。當後來者開創了新品類，並開始顛覆行業的時候，傳統企業最好的對策或許是設立自己的第二品牌，儘早使用另外一個品牌主動進攻，以全新的姿態開拓新品類的市場。
下個10年將是開創新品類的黃金時代。
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