鍾文榮/談吃到飽的狼性─不理性的「自我強迫餵食」

▲吃Buffet容易扭曲消費者的行為。(圖/pixabay)

●鍾文榮/科普經濟學作家及資深產業分析師。經常四處臥底探究百姓生活,把枯燥的經濟分析轉成民眾能懂的文章。

當消費者吃到飽的狼性,碰到理性算計的老闆,「均衡」的結果會是如何?

新聞指出,大陸最近盛行西式自助餐(Buffet),但往往殘餚一堆,後來業者施了個「巧計」,竟然讓消費者乖乖的「努力把菜吃光光」。中央文明辦甚至在2017年還為此發佈了「厲行勤儉節約,反對餐飲浪費」的工作通知,由此可見,在大陸狼性吃Buffet的現象真的夠誇張!

Buffet的特點就是吃到飽,很適合年輕人,尤其適合有狼性,喜歡狼吞虎嚥的消費者。入場前先把這一頓的餐錢付了,然後,就是狂吃猛喝,但問題是,狼吞虎嚥真的符合經濟理性嗎?事實上一點也不!

所謂的狼性,根本無視於理性,白話說,其實狼性所帶來的用餐效益,基本上可能是「負值」的。而餐廳業者也不是省油的燈,亦非佛系經營法,如果每個用餐的消費者都是一匹狼,想必會關門大吉,既然業者沒關門,代表他們還是有獲利的「巧計」。

只有一個情況例外,遇到一群理性的狼...。例如,一群經濟系大學生,因為他們被深根固柢的教育,要極小成本,要極大效用,每個人都狼性到吃到飽,而且得到最大效益,滿足的離開。因為他們深知道一件事,邊際效用遞減原則會減損用餐的效益,所以他們用餐時務必要榨出最後一丁點效用,而且不能減損總效用,這才合乎理性用餐的選擇。當然,這招我們當年當學生時經常用過,餐廳老闆大概以為遭到蝗蟲肆虐。

吃Buffet會扭曲消費者的行為,因為你已經付錢了,自然而然就把這筆錢在心理上當作是「沉沒成本」,以致於以為每次點餐都是免費的,狼性大發,然實際用餐的總效用有可能是負值的,等於是用餐的邊際快樂值會愈來愈小,如果繼續狼吞虎嚥,你會發現,你只是在「吞食」與「自我強迫餵食」罷了!

消費者是狼性,業者也不是省油的燈,正因為消費者容易受到場域的情境所影響,例如燈光、音樂和座位質量,消費者的行為正依著業者所設計的模式進行,自然而然地會早一點滾蛋,這一切都是神不知鬼不覺。

舉例來說,當你用餐的環境充滿著明亮的LED白燈,播放著快節奏的進行曲,我相信你很快就吃飽了,你的消費行為正被業者算計著,業者一定心想計算著翻桌率,嘿,這人快滾蛋了!

至於,如何對付狼性消費者的殘餚呢?也就是要杜絕浪費。辦法也很簡單,行為經濟學告訴我們,理性的人有規避損失的心態,不管再怎麼狼性,錢,總是會讓我們恢復一點理智。有兩招可以對付消費者浪費食材,一是事後收取「罰金」,二是事前收取「押金」,雖然都是錢,但這兩個效果對消費者而言不太一樣。

當下結帳時收取「罰金」容易引起紛爭,因為消費者施展狼性時,根本不會在意有這件事;但事前收取「押金」可就有不一樣的效果,因為消費者認為這筆錢還是自己的錢,因為還是會在意損失,自然而然就會減少殘餚發生,業者的成本也就降低了。

這幾年,我早已不吃Buffet了,我早知道業者的計謀,加上已無年輕氣勝的狼性與胃納量,用餐點到為止,不必再當一頭狼或蝗蟲了!

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