鍾文榮/外帶環保杯折價 敵不過生理消費衝動

   

▲筆者認為喝飲料是一種滿足生理需求機制的衝動性消費,要讓消費者理性克服衝動,真的不容易。(圖/《ETtoday新聞雲》資料照)

●鍾文榮/科普經濟學作家及資深產業分析師。經常四處臥底探究百姓生活,把枯燥的經濟分析轉成民眾能懂的文章。

我家前面的街上,最近又增加了幾家連鎖加盟飲料店,加上天氣熱了,一杯冰涼的茶飲,雖不快樂似神仙,也夠快活了!但對照逐漸消逝的書店與雨後春筍般冒出的冷飲店,腦袋與嘴巴的市場,此消彼長,真是唏噓!

自備外帶杯的誘因不高

店家櫃檯上立了個告示,自備外帶杯折價優惠3元!我看很多消費者還是無動於衷,若一杯飲料30元,自備外帶杯折價3元,等於是九折優惠,我想不出來為何折扣對消費者起不了任何誘因?

事實上,根據媒體報導,四大超商現煮咖啡自備外帶杯享3元折扣優惠的銷量,仍停留在3%到10%之間,顯見成效有限。從這點來研判,3元的折扣對比消費者的處理成本而言,對消費者真的誘因不大。我嘗試著用比較完整的經濟選擇輪廓來形容,也許會更加清楚。當消費者選擇3元的折扣時,他實質上是有成本的,這個成本就是要處理攜帶這個外帶杯與處理外帶杯的成本。假設這個不便性的總合等於3元,那麼,他選不選擇自備外帶杯,對他一點都不重要,因為加總起來的費用還是30元,如果他認為超過3元,就完全不會選擇自備外帶杯。

所以,不能說面對3元的折扣而無動於衷是不理性的,根本上,消費者是理性的。

紙杯一年消耗17.57億杯,等於40萬棟101大樓的高度

根據媒體報導,四大超商在去年共賣出4.57億杯外帶咖啡,連接起來的高度,超過10萬棟台北101大樓!10萬棟?如果再加上手搖飲料的外帶杯,這個數字,恐怕更為可觀。而手搖飲料店去年賣出超過13億杯,與咖啡紙杯合計,全臺灣一年至少用掉17.57億杯,疊起來將近40萬棟101大樓的高度!

行為經濟學看外帶紙杯問題

自備外帶杯折扣為何沒有深得消費者的人心?想必是消費者認為花掉的飲料費而他得到效用,但費用就當場變成沉沒成本。他的快樂來得很快,但要是事後還得洗杯子,他會覺得不方便,若根據行為經濟學的「峰終定律」(Peak-End Rule),他享用飲料的效用根本上不太愉快的,感覺上,他除了花錢,還得製造自己的不便性。

另外一個情境則是品牌的外顯性,這會讓消費者根本不願意使用自帶的外帶杯。當品牌咖啡的商標可以彰顯消費者的品味時,對他而言,一個印有品牌商標的咖啡紙杯,他又如何願意變成一個一般化,只是裝著咖啡的外帶杯呢?如果我是業者,我會兼顧企業社會責任與營業額,再賣一個昂貴的品牌外帶杯給消費者。這時,我才知道,為何我開會時,眾多同事放在桌上的保溫瓶,幾乎一律存在某品牌咖啡的商標識別,而且Logo還一律朝外!

好吧!那叫做「品味」!當品味這種外顯的符號財被資本化時,自備外帶杯有折扣,更毫無誘因可言!

國外最近興起的另一種消減外帶紙杯的方案更是有趣,而我認為,以行為經濟學「心理帳戶」(Mental Accounting)的角度思考,說不定能帶來一定的減量效果。一杯外帶飲料的價格是飲料價格加上外帶杯的押金,然只要把杯子帶到指定回收點回收,就退還杯子的押金。這是利用行為心理學「損失規避」(Loss Aversion),這個杯子要是沒有回收,消費者就損失押金,但只要回收,他反而認為賺到這筆押金,這又是「心理帳戶」的效果。

喝飲料是一種滿足生理需求機制的衝動性消費,要讓消費者理性克服衝動,真的不容易,行為經濟學所設計的方案是否能夠大規模的讓外帶紙杯減量,也許,還要在市場上多多觀察才能有定論。

我還是自備白開水就好,省錢消暑,效用又高!

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