數位廣告快速成長 為何仍遭科技巨頭宰制?世新副校長指出關鍵因素

我們想讓你知道…演算法原本只是運用AI觀察數位消費軌跡,為業者篩檢用戶資訊的功能;如今反而成為學術界所稱資訊濾泡(filter bubble)的另一層障礙。

●陳清河/世新大學副校長

台灣數位媒體應用行銷協會(DMA)於2020年6月所發布的「2019台灣數位廣告量統計年度報告」中顯示,去年度台灣的數位廣告市場規模為458.41億,相較於2018年的389.66億成長率達17.6%。只是其中的成長動力,卻來自國際大型平台業者的貢獻;雖然這是長年來台灣廣告產業可理解的現象,但也是本地業者一直難以接受的事實。箇中原委頗值得玩味,因此本文嘗試提出分享。

▲2019年台灣數位廣告量全年達458.41億台幣 。(圖/翻攝自2019台灣數位廣告量統計報告)

為何市場成長率並非本地業者利潤分享率?

眾所周知,現有國際大型平台業者尤其是Google與Facebook兩家網路科技公司,之所以能在市場整體營收數據中取走大半以上的利潤,主要是這兩家業者進入世界各國的經營策略,都是以提供當地業者免費上架使用的誘因,讓大多數的本地業者礙於投資自營平台,須負擔雲端建置、頻寬流量以及AI行為模式的人力與財力下,自然必須仰賴租賃該平台提供內容或經營頻道,因此促成兩家平台業者成為最高使用率,且獨霸整個數位廣告市場的機會。

▲谷歌與臉書形同是當前全球媒體霸主。(圖/翻拍兩者的官網)

除此之外,基於長年藉由兩大大型平台業者的伺服器,才能接觸到消費者的慣性,逐步形成如今支配業者能見度且不可測知的演算法(algorithm)之權力邏輯。演算法更讓本地業者就如進入百貨公司的專櫃,卻難以主張自我業績表達權的窘境;業者必須獲得流量的數據,才能搶食百貨公司所剩下的營收利潤

演算法如何主導數位平台廣告市場?

數位媒體的營收來源,包括內容變現、流量變現、粉絲變現以及廣告變現。然而,其變現後的比率必須先與大型平台業者分潤,其標準係由平台業者所訂交易,從四成到六成不等,但仍屬商業機制邏輯。於此要探討較不合理的情境,是在平台流量指標的數據分析,另須定期關注大型平台的演算法處理各項權重比例的調整。因此,業者除面對營業額的壓力,其實背後所花費的成本甚高,原因就在業者必須配合搜尋引擎需求不斷優化內容呈現

▲▼2019台灣數位廣告重點數字解讀 。(圖/翻攝自2019台灣數位廣告量統計報告)

最困擾的是,大型平台的演算法經常是說變就變,讓本地業者不但疲於應付也常打亂業者對平均瀏覽、黏著度、回訪率,乃至互動率與數據流量的掌握。李亨利曾以IG演算法依循原則為例,該平台的演算法原本包括上傳貼文的時間、按讚次數、留言次數分享、檢視個人檔案等,後來臨時新增限時動態的瀏覽次數,列入排序與篩選的計算機制,都是常見的事。

總結而言,演算法原本只是運用AI觀察數位消費軌跡,為業者篩檢用戶資訊的功能;如今反而成為學術界所稱資訊濾泡(filter bubble)的另一層障礙。面對此一不公平的商業機制,本地業者僅能想方設法獲取自有數據加以解讀,為後續市場競爭力尋找生命出口的墊腳石。

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