陳清河/除了與數位巨擘洽談分潤機制 媒體還可以「這樣」增加營收

我們想讓你知道…不難理解,媒體平台目前除了亟待處理跨國數位平台的分潤模式之外,如何善用數位驅動去說服「廣告代理商的產品經理」,讓媒體產製內容能引發媒體廣告代理商的認同,已成為當務之急。

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▲當今媒體的內容不僅來自於專業(PGC)生產體系,其實消費者也變成生產者(UGC)。(圖/取自免費圖庫pixabay)

● 陳清河/世新大學副校長

隨著社群媒體環境的日趨成熟,讓以「論秒計數」的內容逐漸成真;如今媒體的內容不僅來自於專業(PGC)生產體系,其實消費者也變成生產者(UGC),促成媒體內容的流動率超乎想像。

眾人較熟悉的社群媒體中,臉書每秒鐘生產6.8萬則的內容、Twitter每天產生至少2億則的推文、YouTube每分鐘有20小時的影像上傳、每秒鐘有超過1,000張照片登上IG就是例證。這些數位媒體內容的產值,逐漸營造新媒體平台不容小覷的影響力。

媒體內容的市場值為何難與科技轉型齊進

本月初個人曾經撰文提及,台灣數位廣告市占率具體數據的規模中,現有國際大型平台業者,尤其是Google與FB兩家國際網路科技公司的占比竟然達到六成至八成,在地媒體內容業者眼睜睜看著這些外來的數位平台,在市場整體營收數據中取走大半以上的利潤。

針對此一議題,主管機關已嘗試將Google、FB的市場界定、市占率計算,以及廣告商之間的分潤結構,期盼早日梳理出一套媒體內容與數位平台之間,能有一合理的「市場值」分潤模式。

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▲外來的社群媒體平台吃下了多半數位廣告利潤。(圖/取自免費圖庫pixabay)

然而,更進一層了解數位平台合理「市場值」分潤模式的問題癥結,有部分的緣由竟然是來自廣告主(advertiser)、媒體廣告代理商的產品經理(product manager),對於稍嫌複雜交易計算公式的低度理解;因此,在每次提出市場策略及整合媒體規劃的過程,經常基於簡單化的刻板印象與作業習性,常以僅10-20%的比率投放數位廣告預算,完全忽略「精準行銷」才是將潛在客戶轉換成營收的考量。

回歸新媒體年代市場變現模式的調適

提及媒體的變現模式,傳統主流媒體由於市場競業對象有限,幾乎是以賣方市場主導消費市場的態勢;因此,在思考電視廣告、平面廣告、戶外廣告的預算配置時,主要仰賴廣告檔次與篇幅加以規劃,其後再搭配少數來自內容IP平台播出的授權變現,其營收結構已能高於其營運成本的需求。

到了需兼具多元、雙向以及跨境平台的新媒體年代,電信與行動寬頻網路逐漸結合各類媒體平台,讓媒體交易的中心逐漸轉化成消費者決定的邏輯。

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▲媒體可靠著廣告與內容交互運用貼片影音廣告變現。(圖/路透)

媒體的營收機制除了廣告與內容交互運用貼片影音廣告(in-stream)的變現之外,由於多元快速競爭的環境,迫使經營者必須思考「流量變現、訂閱變現、置入變現、粉絲變現以及線上線下交互行銷的變現」,另需搭配如何積極營造社群追蹤數與訂閱數極大化的營運模式,才能順勢提升投放廣告與導入潛在客群的經營效率。

數位平台如何運用營運優勢解構市場遊戲規則

媒體內容如何積極營造平台的「影響值等於市場值」,已成為當下市場的共識。但令人好奇的是,媒體內容的營收一直難以成長,已是數位媒體業者難以接受的事實。

不難理解,媒體平台目前除了亟待處理跨國數位平台的分潤模式之外,如何善用數位驅動去說服「廣告代理商的產品經理」,讓媒體產製內容能引發媒體廣告代理商的認同,已成為當務之急。

就媒體內容產銷的實務操作,其實新聞與節目網站皆有其滾動IP的作法可以依循。

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▲新聞網站長期提供大量且快速更替新聞的素材與內容。(圖/翻攝自ETtoday)

就新聞網站內容的經營關鍵而言,由於新聞網站長期提供大量且快速更替新聞的素材與內容,每日將近5至6百則的新聞產製,加上不斷滾動更新的提供影音內容;因此必須不斷讓新聞網站或APP數據的GA(Google Analytics)分析,去印證新聞網站可在數位廣告所觸及消費者精準度的高度效益。

至於,為擴大節目網站所提供專業內容的市場效益,讓產出內容採取傳統媒體與線上媒體平台的交叉排播模式,展示內容的擴散思維;亦即,採取加大傳輸平台母數的整合策略,以突顯經營效益的說服力。

綜合本文的分析不難理解,數位廣告的優勢與影響力早就存在,但因台灣媒體市場的交易與操作模式尚未達成互信與互賴關係,讓上下游兩造之間的仍難以磨合彼此的溝通模式,也印證了「人類對新事物常因不理解而加大距離」永遠是市場不變的常態。

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陳清河專欄

陳清河專欄 陳清河

世新大學專任教授兼任副校長,曾任世新大學新聞傳播學院院長、臺灣電視公司董事長兼任總經理,對於傳播產業有卓越貢獻,屢屢在大學院校舉辦大型產官學的研討會,推動傳播產業在法律、科技和管理與時並進,至今仍為各界所倚重。

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