▲當今媒體的內容不僅來自於專業（PGC）生產體系，其實消費者也變成生產者（UGC）。（圖／取自免費圖庫pixabay）
● 陳清河／世新大學副校長
隨著社群媒體環境的日趨成熟，讓以「論秒計數」的內容逐漸成真；如今媒體的內容不僅來自於專業（PGC）生產體系，其實消費者也變成生產者（UGC），促成媒體內容的流動率超乎想像。
眾人較熟悉的社群媒體中，臉書每秒鐘生產6.8萬則的內容、Twitter每天產生至少2億則的推文、YouTube每分鐘有20小時的影像上傳、每秒鐘有超過1,000張照片登上IG就是例證。這些數位媒體內容的產值，逐漸營造新媒體平台不容小覷的影響力。
媒體內容的市場值為何難與科技轉型齊進
本月初個人曾經撰文提及，台灣數位廣告市占率具體數據的規模中，現有國際大型平台業者，尤其是Google與FB兩家國際網路科技公司的占比竟然達到六成至八成，在地媒體內容業者眼睜睜看著這些外來的數位平台，在市場整體營收數據中取走大半以上的利潤。
針對此一議題，主管機關已嘗試將Google、FB的市場界定、市占率計算，以及廣告商之間的分潤結構，期盼早日梳理出一套媒體內容與數位平台之間，能有一合理的「市場值」分潤模式。
▲外來的社群媒體平台吃下了多半數位廣告利潤。（圖／取自免費圖庫pixabay）
然而，更進一層了解數位平台合理「市場值」分潤模式的問題癥結，有部分的緣由竟然是來自廣告主（advertiser）、媒體廣告代理商的產品經理（product manager），對於稍嫌複雜交易計算公式的低度理解；因此，在每次提出市場策略及整合媒體規劃的過程，經常基於簡單化的刻板印象與作業習性，常以僅10-20%的比率投放數位廣告預算，完全忽略「精準行銷」才是將潛在客戶轉換成營收的考量。
回歸新媒體年代市場變現模式的調適
提及媒體的變現模式，傳統主流媒體由於市場競業對象有限，幾乎是以賣方市場主導消費市場的態勢；因此，在思考電視廣告、平面廣告、戶外廣告的預算配置時，主要仰賴廣告檔次與篇幅加以規劃，其後再搭配少數來自內容IP平台播出的授權變現，其營收結構已能高於其營運成本的需求。
到了需兼具多元、雙向以及跨境平台的新媒體年代，電信與行動寬頻網路逐漸結合各類媒體平台，讓媒體交易的中心逐漸轉化成消費者決定的邏輯。
▲媒體可靠著廣告與內容交互運用貼片影音廣告變現。（圖／路透）
媒體的營收機制除了廣告與內容交互運用貼片影音廣告（in-stream）的變現之外，由於多元快速競爭的環境，迫使經營者必須思考「流量變現、訂閱變現、置入變現、粉絲變現以及線上線下交互行銷的變現」，另需搭配如何積極營造社群追蹤數與訂閱數極大化的營運模式，才能順勢提升投放廣告與導入潛在客群的經營效率。
數位平台如何運用營運優勢解構市場遊戲規則
媒體內容如何積極營造平台的「影響值等於市場值」，已成為當下市場的共識。但令人好奇的是，媒體內容的營收一直難以成長，已是數位媒體業者難以接受的事實。
不難理解，媒體平台目前除了亟待處理跨國數位平台的分潤模式之外，如何善用數位驅動去說服「廣告代理商的產品經理」，讓媒體產製內容能引發媒體廣告代理商的認同，已成為當務之急。
就媒體內容產銷的實務操作，其實新聞與節目網站皆有其滾動IP的作法可以依循。
▲新聞網站長期提供大量且快速更替新聞的素材與內容。（圖／翻攝自ETtoday）
就新聞網站內容的經營關鍵而言，由於新聞網站長期提供大量且快速更替新聞的素材與內容，每日將近5至6百則的新聞產製，加上不斷滾動更新的提供影音內容；因此必須不斷讓新聞網站或APP數據的GA（Google Analytics）分析，去印證新聞網站可在數位廣告所觸及消費者精準度的高度效益。
至於，為擴大節目網站所提供專業內容的市場效益，讓產出內容採取傳統媒體與線上媒體平台的交叉排播模式，展示內容的擴散思維；亦即，採取加大傳輸平台母數的整合策略，以突顯經營效益的說服力。
綜合本文的分析不難理解，數位廣告的優勢與影響力早就存在，但因台灣媒體市場的交易與操作模式尚未達成互信與互賴關係，讓上下游兩造之間的仍難以磨合彼此的溝通模式，也印證了「人類對新事物常因不理解而加大距離」永遠是市場不變的常態。
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我們想讓你知道…不難理解，媒體平台目前除了亟待處理跨國數位平台的分潤模式之外，如何善用數位驅動去說服「廣告代理商的產品經理」，讓媒體產製內容能引發媒體廣告代理商的認同，已成為當務之急。