● 張家羽／曾任記者、企業媒體公關，現為機關人員
韓國職棒知名啦啦隊成員李多慧日前加盟中華職棒樂天桃猿隊，不僅掀起一波熱潮，也吸引許多粉絲進場朝聖，間接引發了一場「本質論」的熱議，土球迷認為球場焦點必須回歸球員及賽事，另一派則認為職業運動本具有娛樂性質，因此無可厚非。探究其中，筆者認為這不是是非題，沒有絕對的「對」與「錯」，基本上這些娛樂元素是商業行銷的手法，而著墨比例的輕重，端視市場的規模而定。
MLB去年轉播權利開紅盤 球迷多關注在賽事本身
以全球最具指標的職棒體系──MLB來說，過去球季每年約可吸引近7000萬人（一場平均約3萬人）進場觀賞球賽，儘管近年來受到新冠肺炎影響，球迷進場人次略有下降，但去年球季仍有6460萬人入場，不僅如此，去年MLB轉播權利開出紅盤，共進帳17.6億美元（合約期間轉播單位按年支給），加上串流平台、票房收入、企業贊助及周邊商品等收入，2022年MLB整體收入達108億美元，市場規模之大，另他國望塵莫及。有趣的是，MLB各球團也有設置應援吉祥物、主題活動及相關娛樂元素，只是球迷關注重點鮮少失焦。
▲ 在去年疫情期間，MLB仍吸引6460萬球迷入場觀賽。（圖／達志影像／美聯社）
►►►思想可以無限大－－喜歡這篇文章？ 歡迎加入「雲論粉絲團」看更多！
企業單從球隊獲利不易 多角化經營成必然
而至今邁入34歲的中華職棒，聯盟共6支球團（台鋼雄鷹自2022年成立），去年共累計147萬人次（一場平均約4900人）進場觀賽，也許與超過百年歷史的MLB相比，基準明顯不平衡，但由此可知，以中華職棒現下的市場規模，職棒球團的母企業想從中獲利，相當不容易，因此必須結合多角化經營，才能開發新市場，「娛樂元素」即是其中一例，這也是各球團經營啦啦隊應援團的原因，就連球賽之餘，在公開活動及媒體版面表現都很活躍，因為企業主同時也在拓展新商機。
娛樂元素也能讓一日球迷轉為忠實球迷
這並不代表，職業運動將失去本質，球賽及球員表現將就此被忽略，而是操作手法及著墨比例的考量，畢竟這些周邊活還是從職業球賽延伸而設計，站在聯盟及職業球團立場，開發市場是有節奏，運用娛樂或周邊元素，吸引潛在消費者進入消費鏈，才能有將其轉換成球迷的可能，換言之，許多人是因為熱愛棒球、欣賞球技而成為死忠球迷，但也有部分人士是因為其他因素（例如：啦啦隊成員）才開始關注職棒變成粉絲。
▲ 運用啦啦隊員等娛樂，能吸引潛在消費者進入消費鏈。（圖／翻攝自「Rakuten Girls」臉書）
「看熱鬧」是一時 引領吃瓜群眾成潛在消費者是關鍵
筆者認同上述看法，職業運動有別於競技運動，是因為職業球賽本身是一件商品，也是一場專業表演（Show），而周邊自當會有搭配性的活動設計，以豐富化球迷的消費需求，但筆者認為，職業運動的發展是建立在競技運動的基礎之上（註解：具有精湛的運動比現、高水準及高品質的賽事，才有機會發展成職業運動），因此職業球團終需思考，任何行銷、宣傳事務，終歸要回歸運動本質，即便娛樂元素廣受熱烈回響，最後宣傳主題也必須扣回運動員及運動賽事之上，才是長久之策，同時也避免失焦。
畢竟，「看熱鬧」是一時的，但任何資深粉絲卻都是從「看熱鬧」而開啟支持行動，因此如何引領「看熱鬧」的潛在消費者，持續關注職業運動的賽事本質，才能留下這些消費族群，進而建構及拓展球團市場。
● 以上言論不代表本網立場，歡迎投書《雲論》讓優質好文被更多人看見，請寄editor88@ettoday.net，本網保有文字刪修權。
我們想讓你知道…「看熱鬧」是一時的，如何引領「看熱鬧」的潛在消費者，持續關注職業運動的賽事本質，才能留下這些消費族群，進而建構及拓展球團市場。